Разработка ценовой стратегии предприятия (на примере предприятия "Стэлс")
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?нга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если:
-цены меняются слишком часто;
-ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
-недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;
-решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
-цели не соответствуют целевому рынку;
-эластичность спроса;
-существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.
1.2 Цели ценообразования
Существуют три основные цели ценообразования (рис 1.2.):
-основанные на сбыте;
-основанные на прибылях;
-основанные на существующем положении.
Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.
Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:
-фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
-фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия;
-она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Рис. 1.2. Возможные цели ценообразования
Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:
-высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели;
-или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного;
-или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.
К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.
1.3 Разработка ценовой стратегии
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 1.3.):
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
Рис. 1.3. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии
Рассмотрим более подробно каждый этап.
I. Сбор исходной информации.
Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:
-Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
-Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
-Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
-Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).
-Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.
II. Стратегический анализ.
На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.
III. Формирование ценовой стратегии.
Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.
1.4 Виды ценовых стратегий
Стратегия высоких цен, или стратегия снятия сливок предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачест?/p>