Разработка системы управления маркетингом фирмы
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
?ство, которое несет ответственность за выполнение миссии, конкурентоспособность компании, а также корпоративную ответственность.
Рисунок 1 Традиционная и современная структура управления маркетингом
Целевая функция компании это достижение генеральной цели поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате слаженной работы формальной и неформальной структуры управления. Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая коммуникационными каналами, возникающими в процессе психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т.п. Гармония слаженной работы формальной и неформальной структур отражает качество менеджмента.
Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить
Блок планирования и маркетинговых исследований, который разрабатывает и реализует планово управленческие решения в области планирования маркетинговой деятельности разработки стратегий освоения целевых рынков выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного SWOT - анализа создания модели антикризисного управления.
Блок товарных подразделений компании, который нацелен на выполнение следующих функций формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единицы товарной линии формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара раскрутка брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг.
Блок рекламы и паблик рилейшнз, который ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах организации социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.
Основные этапы организационного построения службы маркетинга разработка системы целей и задач маркетинга выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга выбор и обоснование типа организационной структуры направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля кадровое обеспечение и штатное расписание утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.
Среди множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные, товарные смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта.
Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.
1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения. Организационная структура этого типа представлена на рисунке 2.
При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.
Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.
Рисунок 2 Функциональная структура маркетинга
2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рисунок 3). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Рисунок 3 Организационная структура службы маркетинга
с ориентацией по товарам
3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга п