Разработка маркетинговой стратегии туристского предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
/p>
Чтобы любая стратегия была эффективной, она должна быть настроена на нужды и потребности клиентов (условия рынка, на котором она внедряется), а также на ресурсы и возможности организации. Насколько бы умело ни была проработана стратегия, если она не будет нацелена на удовлетворение потребностей клиентов, то обречена на провал. Точно также, если в организации не будет ресурсов, необходимых для внедрения стратегии, или их нельзя будет приобрести, вряд ли можно рассчитывать на успех.
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:
ситуационный анализ;
планирование целей предприятия;
разработка альтернативных стратегий;
выбор и оценка стратегий;
разработка программы маркетинга.
3. Уровни стратегического маркетингового планирования
Определение маркетинговой стратегии туристского предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия - ситуационный анализ.
Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление: возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде, а также сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.
После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. В результате будут выявлены маркетинговые возможности туристской фирмы, то есть привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества - это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе. Для определения конкурентных преимуществ широко применяется метод SWOT.
В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:
Каково настоящее положение предприятия?
В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?
Ответив на них, можно сформулировать ещё один вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия?
Следовательно на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия - отправная точка в разработке стратегии маркетинга.
Типичные цели туристских предприятий могут быть объединены в следующие группы:
экономические (увеличение объёма продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, улучшение сбыта, рационализация продукта и т.д.);
имиджевые (повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия);
социальные (развитие продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, содействуют определённому улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т.д.).
Сегодня для большинства предприятий существует не один, а два и даже несколько стратегических ориентиров. Это означает, что всё большее внимание уделяется комплексным стратегиям развития. При выработке целей необходимо придерживаться в отношении них следующих требований: конкретность и измеримость, достижимость, избирательность, ориентированность во времени.
При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское предприятие может оценивать свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направление деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
Например, в начале при разработке маркетинговых стратегий применяется модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Смысл, вкладываемый в эти термина, следующий.
Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба, за счёт которого маркетинговые затраты на реализацию туристских услуг убывают до определённого значения величины объёма выпуска, а затем возрастают. Чтобы достичь конкурентного преимущества, туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом, чем конкуренты.
Специализация связана с существованием эффекта освоения (опыта), то есть по мере накопления опыта при реализации турпродукта, доработки технологических процессов маркетинговые затраты с увеличением объёмов реализации в процессе освоения туристских услуг убывают до определённого значения, а затем возрастают.
Эффект опыта отличается от эффекта масштаба. Эффект масштаба обусловлен размером операций, тогда как эффект опыта проявляется со временем.
На основании этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:
1.Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, ч