Психологія реклами
Доклад - Маркетинг
Другие доклады по предмету Маркетинг
Психологія реклами
Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.
В. Пелевін, Generation “П”.
У наш час реклама стала невідємною частиною нашого світу. Вона втручається чи не в усі сфери нашого життя, і хочемо ми того чи ні, впливає на нас і на рішення, які ми приймаємо.
Головна мета реклами полягає у тому, щоб спонукати людей придбати товар, який рекламується, тому в її основі лежить психологічний вплив на споживача. Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливості споживацької поведінки та її модифікації під впливом реклами. Психологічні характеристики цільової аудиторії продукту базова основа для розробки та реалізації ефективних рекламних кампаній.
У будь-якій рекламі, незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто її автор і що рекламується, можна знайти деяку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважають очевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами.
Реклама по своїй суті величезний маніпулятор свідомістю суспільства. Багато хто знає про те, що у перегонах з конкурентами рекламодавці вдаються до, мяко кажучи, нечесних методів (чи, скажімо, вірить у 25 кадр і гіпнотичні відеоролики на зразок Вайомінгського інциденту.) Але ми усе одно надаємо перевагу брендам, якщо не через довіру до реклами, то через потребу створити сприятливе враження про себе, одержати високу соціальну оцінку від авторитетних для нього людей. За допомогою товарів, які купує споживач, він створює свій унікальний образ, підтримує престиж, соціальний статус.
Більше того, реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді вельми сумнівна (чи то дезодорант для справжніх чоловіків, чи тонкі цигарки для витончених жінок, чи пральний порошок, який відрізняється від інших лише кольором упаковки).
Однак, крім того, що реклама здатна переконувати споживача, що йому вкрай потрібен САМЕ ЦЕЙ товар, тобто бути переконливою, вона ще й має здатність запамятовуватися. Якщо реклама креативна, візуально приваблива, її будуть показувати одне одному, ділитися враженнями, таким чином реклама і рекламне агентство здобуватиме популярність, а водночас здобуватиме популярність і той товар, який рекламується. Цей прийом використовують і в соціальній рекламі (наприклад, принти Всесвітнього фонду дикої природи (WWF) запамятовуються завдяки якісним фотографіям, грі слів тощо).
Величезна кількість спокусливих рекламних пропозицій призводить до того, що людина перестає їх сприймати її відчуття притупляються, а зацікавленість зникає. Тому для того, щоб цю зацікавленість пробудити, потрібен щоразу новий, ще сильніший сенсорний сигнал, щоб привернути увагу до його джерела.
Наприклад, згадана вже вище соціальна здебільшого з метою впливу на людину намагається її шокувати, залякати (протилежний варіант зачепити сентиментальні нотки, як, скажімо, на постерах, що присвячені дітям з дитячих будинків). Така реклама, як вважається, має на меті благородну мету, але намагання зробити її переконливішою часом призводять до цікавих результатів. Можна згадати, наприклад, скандальні бігборди з антинаркотичною пропагандою Мама чому я урод або натуралістичні фотографії гангрен, мертвонароджених ембріонів і хворих на рак горла, що їх закон зобовязує друкувати на пачках сигарет в Канаді та багатьох інших країнах.
Загалом можна виділити три основні психологічні фактори впливу на споживача, які успішно використовуються в рекламі: страх, гумор і секс.
Для реклами окремих товарів (наприклад, ліків, медичних препаратів) можуть бути дуже вдалими мотиви страху смерті.
Дотепні репліки, гумористичні сюжети, комічні ситуації в рекламних роликах зазвичай привертають увагу. Крім того, що гумор за своєю суттю є визнано високим проявом інтелекту, він несе виключно позитивні емоції, що, природно, притягує людей. Гумор може бути непомітним, проте викликати позитивні емоції й інтерес.
Що стосується сексу, то тут лідирує жіноче тіло, яке ототожнюється історично із сексуальністю і природою (плодоносінням). Реклама перетворює в товар образ жінки, включаючи її тіло, один із найголовніших символів у міфології споживання.
На думку Т. Бездєнєжної, у сучасних ЗМІ образ жінки подається через призму стереотипу жіночого призначення. Жінка зявляється як виконавиця ролі в родині або як сексуальний обєкт. У той час, як можливості жінки виражати свої інтереси в ЗМІ обмежені, її образ буквально експлуатується в рекламних конструкціях. У цілому асоціативна привязка почуттів, викликаних рекламним роликом з жіночим образом, до конкретного товару дає можливість звязати пізнавану емоцію з ним. Подання образу жінки в рекламній і комерційній інформації через призму побутових ролей. При цьому реклама звертається саме до жінки як людини, що організує сімейне споживання. Останнім часом у рекламі косметики, побутової техніки став зявлятися та