Психологія реклами
Доклад - Маркетинг
Другие доклады по предмету Маркетинг
кож образ сучасної жінки, що живе в ногу з епохою прогресу і досягнень. Використання жіночих образів чи оголеної жіночої натури в рекламі, призначеної для жінок, орієнтовано на феномен ідентифікації.
У багатьох рекламних роликах, буклетах, плакатах, каталогах та інших зразках рекламної продукції обовязково присутні люди. Переважно це молоді красиві дівчата і чоловіки, щасливі пари, родини, діти. Власне, увагу привертають саме вони, а не рекламований товар, на який потім переключається увага.
На першому місці за ступенем привабливості, природно, постають красиві й еротичні дівчата, далі йдуть щасливі родини, потім діти, а вже потім чоловіки. При цьому головною рекламною вимогою є краса і виразність персонажів, а звязок з рекламованим товаром може бути дуже віддалений.
Перевіреними прийомами привернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомлення парадоксальним чином.
Парадоксальність у принципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами. Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу. Головне вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.
Цікавим прийомом привернення уваги можна вважати відступ від канонів. Як психологічний чинник привернення уваги можна використовувати також особисте звертання. Безлике, насправді, це особисте звертання, більшістю сприймається персоніфіковано. Звідси й інтерес до такого рекламного прийому.
Нас завжди притягує телефонний дзвоник і дзвоник у двері. Тому деякі реклами починаються цим звуком. Це вдалий прийом, який використовує наші автоматичні реакції.
Ну і зовсім прості прийоми з метою привернути увагу виділення слів, рекламних лозунгів великими буквами, яскравими кольорами. Кожен з нас не раз звертав увагу на гігантські заклики на бігбордах, плакатах, моніторах та телеекранах: Суперпропозиція! Кредит 0%! чи Скачай мелодію для мобільного за 1 гривню. Рекламодавці нерідко використовують так званий fine print, коли суперпропозицію виділяють великим кольоровим шрифтом, а внизу малесенькими літерам додають маленьке уточнення. Прийом має шалений успіх, і діє на багатьох неуважних людей, які витрачають гроші, а потім починають скаржитися, але нічого не можуть зробити, адже з юридичної точки зору з боку рекламодавця жодних порушень немає. Ось декілька прикладів:
Суперпропозиція! Кредит 0 %! (без урахування ПДВ, податків, комісій, часто результат сильно завищеної ціни.)
Скачай мелодію для мобільного за 1 гривню! (потрібно одразу скачати сто мелодій.)
Дзвони прямо зараз і отримай гарантований приз 1000 гривень! (додзвонитися туди неможливо, вартість однієї хвилини гудків очікування 100 гривень.)
Отже, з огляду на все вищесказане можна зробити висновок, що реклама вдається до маніпулювання свідомістю потенційного покупця, і для цього використовуються, насамперед, емоції, залежно від обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення, почуття жалості тощо. Головне вони повинні бути дуже сильними, заполонити людину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися і спокійно обміркувати ситуацію.
При цьому можуть використовуватися такі положення: люди звертають увагу на те, що їм подобається чи лякає; страхи тісно повязані з інстинктами; інтерес до інформації підвищується зі зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативні ведуть до уникнення обєкта, який їх викликає, очікування небезпеки при цьому підсилює пошук відповідної інформації.
Розглянемо деякі прийоми маніпуляцій, які часто використовуються в рекламі:
- використання слів незабаром, терміново, які, як правило, за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для маніпулювання. Їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції разом з цифрами: Поспішайте! РОЗПРОДАЖ! Знижки 50 %;
- використання образів дітей і тварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення до товару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючи емоційний слід, і інформація добре запамятовується, у чоловіків асоціюються з образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їх статус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом;
- використання образів жінок і дітей в рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти умовляють дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступає ідентифікація дітей з рекламним героєм дитиною;
- виділення курсивом, шрифтом, підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, мають конкретний, але вже інший зміст. Виділені букви, склади, що прочитуються в загальному контексті, западають у голову читача з його волі.;
- перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми (кращі ціни, більше, ніж просто компютер) дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами;
- маніпулятивні можливості слова перший. У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова перший, одне зі значень якого перший один по одному (дескриптивне значення), а інше кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різні параметри порівняння порядок проходження і якість. Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати п