Особливості сегментації міжнародних цільових ринків
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ів індивідуального доходу повязаний з розбіжностями в рівнях соціального розшарування в різних країнах. Ці фактори, незважаючи на оманливу очевидність характеру дій, як і інші, не є достатніми для визначення маркетингової політики на тому чи іншому іноземному ринку. По-перше, і з правила більш багаті купують відносно дороге, бідніші відносно дешеве є винятки. По-друге, внаслідок накладання на фактори доходів інших факторів можливі далеко не однозначні наслідки.
- Фактори нестатку і прихильності: наявність на ринку покупців, що розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару, традиційна прихильність окремих груп споживачів до певних товарів, послуг і виробників, розбіжності в реакції на новацію в товарах, послугах в окремих групах активних покупців, прихильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів зумовлюється неоднозначністю реакції тих чи інших груп покупців, при чому найчастіше безвідносно до їх фінансових можливостей або інших обєктивних передумов, відносно до звичок, нахилів, сімейно-індивідуальних традицій та інше. Конкретно йдеться насамперед про те, що валове споживання товару, послуги розподіляється між різними групами споживачів нерівномірно. Певний прошарок населення може споживати основну чи навіть усю масу того чи іншого товару.
В результаті дослідження цих факторів на іноземному ринку можна одержати дані про основні напрямки діяльності конкурентів, зясувати недоліки власної маркетингової політики та інше.
- Фактори відносної імовірності: наявність більш менш стабільного попиту на товари і послуги, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки.
Урахування цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Можливість продати той чи інший товар у великій кількості зростає при наявності у споживачів певних приводів для здійснення покупки.
- Фактори параметричних якостей продукції розбіжності в реакції споживачів на ті чи інші якісні ознаки товарів реакція покупців на цінові показники, еластичність попиту на товари, послуги, очікуваний ефект від надходження на ринок нових товарів, товарів з новими якостями, застосування оригінальних, більш досконалих технологій, можливості реалізації видів продукції відповідно до показників ємності конкретного іноземного ринку, вплив широти асортименту на попит, можливість використання окремих параметрів продукції на попит.
Якість та кількість товару, послуги являють собою кардинальну умову їх ефективної, інтенсивної реалізації. Всебічний облік атрибутів товарної продукції необхідний для забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду завдань виходу на іноземні ринки з їх особливими вимогами до якості продукції із більш високими ринковими цінами.
Важливими умовами забезпечення довгострокового закріплення на ринку є постійне технологічне відновлення асортименту, вдосконалення якості продукції, а також її специфікації в розрахунку на різні види попиту і вимоги споживачів.
Покупці особливо чутливі до такої характеристики товару, як його ціна. Ціна, будучи атрибутом товару, містить у собі вплив таких функцій ринку, як вартісні витрати, споживчі якості товару чи послуги, а також конкурентного попиту чи пропозиції. Відповідно до характеру реакції покупців на ціну прийнято говорити про ступінь еластичності попиту на ринку.
- Конкурентні фактори: ступінь і характер закріплення конкурентами за собою ринкових ніш; можливість цілеспрямованого впливу на ринок у боротьбі за його певний сегмент; можливість завоювання покупців шляхом досягнення порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.
Вивчення конкурентних факторів сегментації іноземних ринків необхідне для визначення тих барєрів, крізь які можна пробитися до покупців. Разом з тим воно може допомогти зясувати причини, з яких споживачі віддають перевагу товарам конкурентів, а також тенденцій на ринку.
Знання особливостей конкурентного середовища необхідне як у стратегічному плані при виборі довгострокових напрямків спеціалізації, науково-технічного вдосконалювання виробничої діяльності, так і в плані тактики для протистояння субєктам поточної пропозиції товарів на ринку. Воно може бути використане також і при оцінці конкурентоспроможності господарської організації, що прагне до виходу на іноземний ринок. Таку оцінку в ряді випадків доцільно проводити за алгоритмізованою матричною формою, що містить, з одного боку, параметри продукція, з іншого реальних конкурентів.
Особливо слід підкреслити, що реальну практичну цінність має лише комбінація факторів сегментації, їх комплексний облік. Так, товар, що відповідає найвищим критеріям якості, може на піти через слабку, недостатньо широку чи непереконливу рекламу, а також внаслідок психологічного неприйняття його оформлення, упакування і навіть через поганий імідж у місцевого населення. У таких випадках недооцінка обмеженої кількості факторів чи сегментів навіть одного з них може привести не тільки до неадекватності оцінки іноземного ринку, а й до комерційної невдачі. І навпаки, всебічне врахування даних про споживачів, конкурентів, вимог до якості продукції з боку науково-технічних установ і багатьох інших факторів може виявитися запорукою ефективності зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, високи