Особливості сегментації міжнародних цільових ринків
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ції. Для цього при опитуванні формується блок висловів, які відображають відношення до життя. Всього такого роду висловів близько 200. Потім спеціальними методами математичної обробки виявляють взаємозвязок між різними висловами і формують різні групи споживачів, які отримують умовні назви.
Кожна група характеризується своїм стилем життя і відношенням до оточуючої дійсності.
Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження є основою вибору цільових ринків.
Мета сегментування полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних завдань. Протилежна сегментації дія аргументування ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і воліє ігнорувати розбіжності між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.
При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива:
- Аргументувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля;
- Сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.
У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу, що суттєво скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у випадку подібності чи близькості параметрів національних ринків з іноземними.
У другому випадку маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародних ринків має свою специфіку, яка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують суттєві розбіжності у сфері зовнішньо-торгівельної політики і висоті протекціоністських барєрів. Істотно розрізняють держави за рівнем економічного розвитку.
Для продукції споживчого призначення. Для сегментації зовнішнього ринку використовуються ті ж критерії, що й при сегментуванні національного ринку, використовуваними іншими компаніями, або оригінальні розробки, які пройшли випробування. При виконанні процедур сегментації іноземних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічний, мотиваційно-психологічний, культурно-історичних, політичних, конкурентних та інших факторів. При сегментації іноземного ринку розглядаються такі фактори:
- Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури.
Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити жителів однієї чи декількох країн (регіонів, міст, поселень) як субєктів попиту, на які слід спрямувати зусилля щодо пропонування своїх товарів та послуг. При цьому зважується питання не тільки проте, поставляти чи не поставляти товар, а й про розподіл різних товарів за різними типовими регіонами, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.
- Соціально-демографічні: стать, вік, сімейний статус, расова належність, національна належність, професійно-галузева належність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації.
Метою соціально-демографічної сегментації є виділення специфічних груп населення, інтенсивність купівель на іноземному ринку яких визначається соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.
- Культурно-історичні: релігійна належність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознакою елітарності, прихильність до прибуткових традицій, мовні особливості, наявність комунікативних барєрів.
Ці фактори також можуть уплинути на результати маркетингової роботи інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни.
- Політичні: загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної конюнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, ставлення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні.
Ці фактори найбільшою мірою повязані з поняттям гарантії, безпеки. Вони значно залежать від наявності централізованого посібника, дотримання міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери міжнародного підприємництва. Особливості цього фактора полягає в тому, що можуть діяти сильні економічні мотиви, які виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційної взаємодії.
- Психологічні: асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості, оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Такі інструменти мають найбільш відкритий і гласний характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо залежить від формальної орієнтованості товару на ту чи іншу групу населення за статтю, віком чи соціальним станом.
- Фактори особистого та сімейного доходу: обєктивні розбіжності в купівельній спосібності окремих груп населення, розбіжності за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливі мобілізації заощаджень.
Блок фактор