Анализ регионального рынка подсолнечного масла (Ростовская область)
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2003 года, то они же контролируют в апреле 2004 года уже только 87% симпатий респондентов.
Работа розничной сети
А теперь давайте рассмотрим, какие изменения в розничной сети привели к вышеописанным результатам.
Дистрибьюция растительного масла по видам показывает доминирующее положение подсолнечного масла около 80%. Однако оливковое масло набирает популярность с 6% в декабре 2003 года до 11% в апреле 2004 года.
Таблица 6. Дистрибьюция видов растительного масла.
ВИД МАСЛАдек.03апр.04подсолнечное81%оливковое6%кукурузное9%7%прочие3%5%ИТОГО1000%Как видим, в данном случае тенденции розничной сети аналогичны тенденциям восприятия покупателей.
Таблица 7. Дистрибьюция производителей (по территории производства).
ТЕРРИТОРИЯ ПРОИЗВОДСТВАдек.03апр.04Ростовская область43%Россия32%Дальнее зарубежье17%Страны СНГ8%8%Как видим, в розничной сети местные производители теряют охват рынка с 43% в декабре 2003 года до 39% в апреле 2004 года, а российские производители укрепляют свое положение на рынке с 32% в декабре 2003 года до 42% в апреле 2004 года. Итак, и в этом случае тенденции розничной сети аналогичны тенденциям восприятия покупателей.
Таблица 8. Цена розничной продажи растительного масла, руб. за 1 литр
ТЕРРИТОРИЯ ПРОИЗВОДСТВАдек.03апр.04Ростовская область3738Россия4343Страны СНГ4247Как видим, практически цены на растительное масло в розничной сети не изменились. Несколько подорожало растительное масло производства стран СНГ. Однако, как мы помним, опрос потребителей показывает незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Что это означает для производителей? Что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
Также, что касается цены на растительное масло, то на рынке существует практически пустой сегмент это растительное масло по цене от 60 до 90 рублей за 1 литр. Для зарубежных производителей оливкового масла это слишком дешево, для отечественных производителей неоправданно дорого. Поскоку рынок в целом показывает тенденцию к сдвигу спроса в сторону более дорогих марок продуктов, то можно предположить, что эта же тенденция будет действовать и на розничном рынке растительного масла. Однако производители не торопятся осваивать эту ценовую нишу, так как подобного рода интервенция будет стоить первому актору значительных средств, необходимых для продвижения нового качества за новую цену. Конечно, этот актор получит и максимальную ценовую премию в этом сегменте. Так что будем надеятся, что в скором времени мы сможем пронаблюдать такого рода маркетинговую интервенцию.
График 3. Дистрибьюция производителей растительного масла.
График 3 показывает нам, что лидирующие позиции занимают ростовские производители Юг Руси и Рабочий. Но более всего этот график интересен тем, что помогает понять особенность розницы: при дистрибьюции ниже 40% рыночное положение становится неустойчивым, существует высокая вероятность потери рыночной позиции. Колебания синей линии относительно красной, которые начинаются с отметки 40% очень наглядно демонстрируют это положение.
Такая же ситуация характерна и для дистрибьюции различных марок растительного масла.
Говоря о дистрибьюции марок растительного масла интересно было бы сравнить показатели дистрибьюции марок и показатели популярности марок у потребителей.
Таблица 9. Сравнение показателей дистрибьюции и популярности у потребителей марок растительного масла
НАЗВАНИЕ МАСЛАопросдистрибьюциядек.03апр.04дек.03апр.04Золотая семечка38%Отменное16%Аведовъ7%Злато11%Олейна8%5%Мечта Хозяйки0%0%Слобода2%1%Моя семья3%0%5%Донской янтарь5%6%Идеал (Ideal)3%2%7%Милора0%0%Coopoliva0%0%4%Как мы видим, некоторые закономерности просматриваются: чем выше дистрибьюция, тем выше популярность, но принцип соотношения дистрибьюция/популярность навскидку не ясен.
Как нам кажется, для аналитической обработки лучше подходят данные сравнения доли фейсов на витрине и популярности у покупателей. Это вызвано единой схемой расчета долей этих показателей. Ведь при подсчете дистрибьюции доля подсчитывается при множестве вариантов ответов, когда сумма дистрибьюций не составляет 100%. А при подсчете доли фейсов на витрине при одном варианте ответа, когда сумма долей составляет 100%. Такой же подсчет использовался и при анализе ответов на вопрос: Какое масло Вы предпочитаете покупать?. Таким образом, данные полученные одинаковым путем обработки лучше сравниваются между собой.
Таблица 10.
Сравнение показателей фейсинга и популярности у потребителей марок растительного масла
НАЗВАНИЕ МАСЛАопросдоля фейсовдек.03апр.04дек.03апр.04Золотая семечка38%Отменное16%9%Аведовъ7%Злато11%9%7%Олейна8%5%8%6%Мечта Хозяйки0%0%6%2%Слобода2%1%5%5%Моя семья3%0%5%1%Донской янтарь5%6%4%5%Идеал (Ideal)3%2%3%2%Милора0%0%1%4%Coopoliva0%0%1%4%Как мы видим, доля на полках практически полностью совпадает с долей в умах потребителей. Есть марки, которые имеют несколько более высокий марочный потенциал, чем долю фейсов (Золотая семечка, Отменное). Их рыночное положение можно охарактеризо