Особенности эволюционного развития концепции маркетинга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
одов сегментации рынка. Существует множество методов сегментации рынка из которых наиболее часто употребим метод логической сегментации (семишаговый):
Шаг 1 - необходимо указать широкий рынок товаров.
Шаг 2 - выявить потребности потенциальных покупателей.
Шаг 3 - выделить однородные субрынки (узкие рынки) товаров.
Шаг 4 - выявить ключевые параметры рынков.
Шаг 5 - дать названия возможным рынкам товаров.
Шаг 6 - уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты.
Шаг 7 - оценить размер каждого сегмента (или общем продаж).
После проведения сегментации рынка и анализа полученных результатов необходимо перейти к определению целевых сегментов рынка. Вначале нужно определить количество этих целевых сегментов. Существует 3 подхода к производству и сбыту товаров, от чего непосредственно зависит количество и размеры целевых сегментов рынка:
недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за iет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;
дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");
концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.
После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Под позиционированием товара понимают обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.
Стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
. Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
2.2.3 Разработка комплекса маркетинга
После сегментации рынка, выбора стратегии позиционирования, организация может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.
Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга. Его можно определить как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос а свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (рис.5).
Рис.5 - Модель 4-Р
В центре модели размещен потребитель, носитель спроса, в качестве которого могут выступать индивидуумы, их группы, предприятия и организации, а также общество в целом.
Для удовлетворения потребительского спроса в концепции маркетинга последовательно реализуются четыре совокупности действий (политик):
-товарная (или продуктовая);
-ценовая;
сбытовая;
коммуникативная.
Эти функциональные элементы образуют единую систему, получившую в правленческой практике наименование маркетинг-микс.
Исключительно важна последовательность реализации усилий в рамках данной системы. Следует начать с разработки товарной политики, которая обеспечивает достижение полного соответствия товара количественным и качественным характеристикам спроса. Стремление к такому соответствию является фундаментальным принципом маркетинга, формирующим условия для достижения максимального экономического эффекта и рационального использования ресурсного потенциала производителя.
Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений.
Следующий этап состоит в обосновании ценовой политики, учитывающей ряд маркетинговых принципов. В частности, следует отметить в виду, что ценовая политика:
-есть элемент единой маркетинговой политики;
-является одним из инструментов адаптации к условиям рынка;
предусматривает многовариантность ценовых решений и необходимость поиска оптимального из них в конкретных условиях рыночной среды.
В рамах сбытовой политики разрабатываются эффективные схемы и системы сбыта, учитывающие специфику маркетингового подхода. При этом необходимо иметь в виду, что данная политика выступает в качестве подсистемы комплексного маркетинга и должна осуществляться только в условиях совпадения целей маркетинга и сбытовой деятельности.
Завершает последовательность функциональных элементов маркетинга коммуникативная политика, использующая ряд методов и приемов, обеспечивающих успешное продвижени?/p>