Особенности эволюционного развития концепции маркетинга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках, паблик рилэйшнз и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
-каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
-уровень послепродажного обслуживания потребителей;
деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
продажи оптом или мелкими партиями.
Далее рассмотрим последовательность действий при формировании стратегии маркетинга.
2.2. Этапы разработки стратегии маркетинга
Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь (рис.2), основная задача которого - достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.
Рис.2 - Цикличность разработки маркетинговых стратегий
На рисунке 3 показана методология разработки маркетинговых стратегий.
Рис.3 - Этапы разработки маркетинговых стратегий
Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются формирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа и SWOT - анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.
Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.
Цели предприятия должны:
быть сформулированы руководством предприятия на основе анализа рынка;
учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;
следовать общим тенденциям социально-экономического развития;
быть адекватными внешним условиям среды;
быть соотнесены с бюджетными возможностями.
Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей, при этом анализируется внутренняя и внешняя среда организации.
Внутренняя среда предприятия объединяет его структурные подразделения, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятия, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, осуществляющие научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, производящие товары и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс, выполняющие административно-управленческие функции и т.д.
Внешняя среда предприятия слагается из микро- и макроокружения. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов. К элементам первой группы принято относить различные виды рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:
-поставщиков предприятия;
-его конкурентов;
маркетинговых посредников.
В состав третьей группы элементов микроокружающей среды входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели (финансовые структуры, общественные организации, контактные аудитории и др.).
Макроокружающую маркетинговую среду предприятия образуют элементы, практически не испытывающие влияние с его стороны (экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность, природно-климатические факторы).
Совокупность факторов микросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различна. Она обусловлена в первую очередь функциональной принадлежностью предприятия.
На этапе ситуационного анализа должны быть проведены маркетинговые исследования, которые включают в себя два направления: изучение товара и изучение рынка.
Следующий этап - установление маркетинговых целей. Существуют следующие определения маркетинговых целей:
цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, каналы продвижения, цены и т.д.);
цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке и возможностями предприятия по его удовлетворению.
Маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосрочные и ранжируются по степени приоритетности.
Представители высшего уровня управления разрабатывают долгосрочные цели, на других уровнях управления формируются более конкретные цели, расiитанные на короткий период времени, например:
довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;
изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;
увеличить объем продаж конкретного товара;
выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и т.п.
Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и ?/p>