Особенности рекламной деятельности торговой организации
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?олученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э = (Тд * Нт)/100 (Uр + Ud), (1.2)
где Э экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр расходы на рекламу, руб.;
Ud дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность [5, c. 174].
Рентабельность рекламы это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
Р = (П * 100) / U, (1.3)
где Р рентабельность рекламирования товара, %;
П прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов психологической эффективности рекламы можно разделить на две категории.
Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.
Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.
В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:
- нравится или не нравится материал;
- появилось ли желание приобрести рекламируемый товар;
- усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе;
- способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения;
- если нет, то что было воспринято, а что нет;
- что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято.
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, претестинг является по своей сути диагностическим мероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такое исследование помогает сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект [16, c. 296].
Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты.
"Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типа средств распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используемый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную степень завершенности.
Претестинг необходимо проверять на представителях целевой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В качестве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама.
Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента кто он, товарами каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагают