Особенности проведения маркетинговых исследований рынка телекоммуникаций
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?емирной паутины).
Таким образом, если оператору мобильной связи потребуется информация о потенциальных или существующих абонентах-пенсионерах, нерационально использовать в качестве инструмента исследования интернет-опрос. Только незначительную часть голосов респондентов можно будет принять в расчет. Например, если на вопросы анкеты ответит 1000 человек, согласно статистике, только 26 из них будут неработающими пенсионерами.
В случае если требуется узнать мнение потребителей интернет-услуг о том или ином нововведении, интернет-опрос автоматически охватывает необходимую аудиторию. Но и тут есть ряд подводных камней. Практика показывает, что пользователи охотнее отвечают на один вопрос (который содержится в баннере в углу страницы), чем на множество. Кроме того, маркетологам, проводящим исследование, следует иметь в виду такое явление, как флешмоб, которое в последнее время набирает все большую популярность среди пользователей Глобальной сети. Суть его заключается в том, что люди (моберы), заранее договорившись, массово совершают одно и то же абсурдное действие, например, одинаково отвечают на вопрос анкеты. Результаты такого опроса, разумеется, не помогут выявить реальные пристрастия респондентов. К счастью, анкету, ставшую ?жертвой флешмоба?, легко распознать, т.к. моберы чаще всего выбирают самый смешной или самый глупый вариант ответа.
Несмотря на все вышесказанное, интернет-опросы широко используются при исследовании рынка интернет-услуг, поскольку без них выборка не будет репрезентативной. К тому же можно сузить выборку, выбрав тот или иной сайт для размещения анкеты. Например, если требуется узнать мнение женщин, анкету лучше расположить на сайте с кулинарными рецептами.
Последний и самый затратный количественный метод - это опрос населения на улице. Для проведения такого опроса требуется предусмотреть в бюджете зарплату интервьюеров и их руководителей, а также расходы на подарки респондентам.
Подобное исследование максимально эффективно, когда генеральной совокупностью является все население региона или даже страны. Почему? Во-первых, интервьюер еще на этапе выбора потенциального респондента может определить некоторые интересующие его параметры. Рассмотрим тривиальный пример. Пусть проводится опрос населения в городе, где, по статистике, проживает 40% мужчин и 60% женщин. Выборка интервьюера составляет 300 человек, из которых 120 женщин и 280 мужчин. В процессе опроса населения на улице он может, еще не вступая в контакт с потенциальным респондентом, определить, удовлетворяет ли данный голос условиям выборки. Если интервьюер уже опросил 120 женщин, то в следующий раз он будет подходить только к мужчинам.
Во-вторых, можно приблизительно оценить контингент потенциальных респондентов, выбрав место, возле которого интервьюер будет проводить опрос: компьютерный или продуктовый магазин, аптека, элитный бутик, заправка, станция метро. Таким образом удастся получить репрезентативную выборку по тем или иным измерениям.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Качественные исследования, в отличие от количественных, направлены не на подтверждение основных гипотез относительно поведения респондентов, а на их выдвижение. Рассмотрим ряд особенностей телекоммуникационного рынка для того, чтобы определить специфику качественных исследований.
Во-первых, рынок телекоммуникаций высокотехнологичен и требует интеллектуального подхода ко всем нестандартным нововведениям. Во-вторых, он состоит не только из продуктов, но и из услуг, которые оказывают существенное влияние на принятие решения покупателем. В-третьих, эластичность спроса по отношению к цене невысока по сравнению с другими рынками. Это объясняется, в частности, привязанностью номерных емкостей к мобильному оператору, зависимостью IP-адреса от провайдера и т.д. Чтобы потребитель телекоммуникационных услуг перешел от одного поставщика к другому, необходима более сильная мотивация, чем просто некоторое снижение цены. Качественные исследования помогут получить первичную оценку отношения потребителей к предметам, процессам, явлениям, которые требуется изучить.
Проведем анализ двух основных типов качественного исследования - фокус-группы и глубинного интервью.
маркетинговый исследование рынок телекоммуникация
1. Суть фокус-группы заключается в том, чтобы собрать несколько человек в одном и том же месте и вовлечь их в обсуждение интересующего вопроса. В частности, такой метод используется для прогноза реакции покупателей на то или иное нововведение. Допустим, в небольшом городе поставщик IT-услуг решил организовать массовое подключение к Интернету. Какой тип соединения выбрать? Будет ли Интернет пользоваться спросом? Каковы пожелания потенциальных посетителей Сети? Для определения полной картины можно провести несколько фокус-групп, охватив интересующий сегмент рынка. При этом фокус-группы желательно дифференцировать исходя из возраста, пола, социального класса участников.
Для получения новой идеи (будь то бренд, реклама, акция, продвижение продукта и т.п.) создаются креативные фокус-группы. Их участники в процессе ?мозгового штурма? за короткое время решают поставленную перед ними задачу. Практика подтверждает, что такие условия являются оптимальными для рождения креативных идей.
. Глубинное интервью проводится в среднем в течение одного-двух часов. Интервьюер общается с респондентом тет-а-тет. Данный метод в основном на?/p>