Особенности проведения маркетинговых исследований рынка телекоммуникаций
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?унок).
ПУТИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
Методология изучения рынка потребителей телекоммуникационных услуг зависит от поставленных задач, целевой аудитории (люди на улице, представители бизнеса и т.п.), а также от бюджета, который компания готова выделить на проведение данного исследования.
В зависимости от используемых методов можно выделить количественные и качественные маркетинговые исследования. Количественные исследования направлены на получение информации об общем состоянии рынка, узнаваемости бренда, эффективности рекламной деятельности, удовлетворении потребностей клиентов тем или иным товаром / услугой. Например, оператор мобильной связи предложил потребителям новую промоакцию. Как определить, повлияла ли она на ключевые бизнес-показатели компании? Для этого проводится количественное исследование.
Основная специфика телекоммуникационного рынка состоит в том, что активность покупателей отражается в базе данных поставщика услуг. Новый абонент подключился к мобильному оператору, старый заказал услугу, пополнил баланс, позвонил другу, послал сообщение любимому человеку - все эти транзакции через пару дней окажутся в базе данных телекоммуникационной компании. Не выходя из офиса, маркетологи и аналитики могут отслеживать влияние промоакции на поведение абонента, увеличение или уменьшение его активности в зависимости от воздействия внешних факторов. Таким образом, достаточно сделать выборку по интересующим бизнес-показателям, собрать статистику - и исследование готово.
Однако не все так просто, как кажется на первый взгляд. В базе телекоммуникационной компании хранятся все данные только о собственных клиентах. А если требуется сравнить свои показатели с показателями конкурентов? Тут уже простая выборка не поможет - необходимо проводить ?полевое? количественное исследование. Далее под количественными исследованиями будем подразумевать те исследования, которые невозможно осуществить, задействовав информацию из базы данных только одной телекоммуникационной компании.
Особенность количественного исследования в том, что ключевые гипотезы относительно поведения абонентов уже сформированы. Другими словами, мы можем предложить респондентам варианты ответа.
Количественные исследования так или иначе содержат результаты опроса большого числа респондентов (лично, по телефону, по почте, по Интернету и т.п.). Опрашиваемые люди воспринимаются как элементы выборки. Для исследования важны только факты, например, использует респондент или нет ту или иную услугу, узнает ли он предложенные торговые марки.
Качественное исследование подразумевает получение глубокой развернутой информации. В данном случае интерес представляет не только ответ респондента, но и его мотивация, оценки и прогнозы. Участник качественного исследования - это уже не элемент выборки, а личность со своим мнением, идеями, предположениями. Качественные исследования подразумевают проведение фокус-групп, глубинных интервью, опроса экспертов. Для рынка телекоммуникаций качественные исследования особо важны, когда необходимо спрогнозировать отклик абонентов на то или иное нововведение, определить потребности и пожелания клиентов.
Кроме того, проведение качественных исследований как нельзя лучше подходит для изучения мнения представителей бизнеса или высококлассных специалистов в узкой области.
Если необходимо выбрать метод количественного или качественного исследования, возникает вопрос, какой способ предпочтительнее? Что лучше - опрос на улице, по телефону или через Интернет? Проведение фокус-группы, ?мозгового штурма?, глубинного интервью? Ответ зависит от многих факторов: нужно учитывать бюджет, цели и задачи исследования.
Остановимся на особенностях количественных и качественных исследований более подробно.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Отметим ряд особенностей количественных методов. При телефонном опросе собеседники могут быть менее откровенны, чем при личной встрече. Поэтому если необходимо узнать материальный достаток респондента, то телефонный опрос не даст точных результатов. Людям свойственно занижать (а иногда и завышать) реальные показатели своей финансовой состоятельности, особенно в условиях, когда интервьюер подсознательно воспринимается как потенциальный источник опасности. Ведь он каким-то образом узнал номер телефона респондента, значит, при большом желании может найти и другие персональные данные. Кроме того, многие собеседники теряются при телефонном разговоре и отвечают ?наобум?, не особенно задумываясь над тем, что говорят. Несмотря на все вышесказанное, в ходе простых исследований, не предполагающих использования щекотливых и непростых вопросов, телефонное интервью вполне можно использовать.
Опрос через Интернет является наиболее дешевым способом узнать общественное мнение. Однако у этого метода есть ряд ограничений. Во-первых, следует иметь в виду, что только 20% населения России пользуются Интернетом. Во-вторых, выборка, в которой представлены лишь посетители Глобальной сети, не будет репрезентативной по многим параметрам. Так, большую часть интернет-пользователей составляют молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет (51% от всех посетителей Глобальной сети) (с возрастом люди все меньше обращаются к интернет-услугам: по данным GfK Group, в 2006 г. неработающие пенсионеры составляли лишь 2,6% от всех пользователей В?/p>