Анализ положения товара на рынке
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.
. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
. Метод реестра. Анализируются рекламные послания конкурентов:
спонтанные ассоциации;
атрибуты;
преимущества / выгоды;
территория;
имидж-герой.
. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
место и значение товара в их жизни;
их отношение к товару;
их отношение к компании;
о самих себе и о других.
Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):
единое общее утверждение;
единый смысл;
единое содержание - близкая интонация.
После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии [4].
1.5 Этапы позиционирования товара
Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:
выбор критериев позиционирования;
определение показателей по выбранным критериям;
построение карты восприятия;
перепозиционирование и дифференциация.
Выбор критериев позиционирования.
Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
потребительские признаки товара, соотношение качество/цена;
расширение круга потенциальных покупателей данного товара;
повышение престижности и эмоциональной ценности товара;
учет слабых сторон конкурентов.
Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):
позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.п.);
позиционирование на основе двух характеристик;
позиционирование на основе трех характеристик.
Определение показателей по выбранным критериям.
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
рыночного тестирования;
проведения фокус-группы;
экспертным путем и др.
Построение карты восприятия.
Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Перепозиционирование.
Это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
улучшение потребительских характеристик существующих товаров;
внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);
изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).
Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д.
Дифференциация товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.
Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.
Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров [31].
2. Анализ положения товара на рынке
.1 Описание ООО Алтайтрансмаш-сервис и характеристика товара гт-тр МАРАЛ
Предприятие Алтайтрансмаш-сервис, общество с ограниченной ответственностью, создано 13 октября 1997 года. Единственным учредителем, организатором, директором является Томашевич Иван Иванович. Место нахождения Общества: 658227, г. Рубцовск пр-кт Ленина 204.
Основной вид деятельности: выпуск и ремонт гусеничной техники, предназначенной для перевозки людей и различных грузов в условиях пересеченной местности, бездорожья, заболоченности, глубоког