Geum.ru

Анализ положения товара на рынке

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

µ предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции [4].

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

. работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей. Это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

. работа с товаром (его дифференциацией). Это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Главная цель позиционирования - это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:

выгоду для потребителя;

оригинальность;

доступность для потребителя по соотношению цены и качества;

защищенность.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Инструменты позиционирования:

название (продукта и ТМ);

упаковка;

реклама.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром;

. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно идеальной марки продукта;

. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

. Каковы отличительные свойства данного товара?

. Как воспринимают потребители эти свойства?

. Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

. Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

 

1.2 Сегментация рынка

 

Для определения позиции товара на рынке определяют целевой сегмент рынка, после этого фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

 

1.2.1 Основные направления сегментации

Существуют три основных направления сегментации рынка:

стратегическая;

продуктовая;

конкурентная.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь, по существу, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким - нет.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

общих признаков - социальных, экономических, демографических и географических;

дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте [26].

 

1.2.2 Этапы сегментирования рынка

1. Установление критерия для отбора сегментов:

схожесть потребностей внутри сегмента;

возможность создания отличительных от конкурента преимуществ;

размер сегмента;

потенциал роста сегмента;

доступность сегментов.

. Разработка стратегии отбора сегментов:

один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация);

один товар для нескольких сегменто?/p>