Основные направления ценовой политики предприятий
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
?вня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
2.Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяются различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. А также определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.
3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов и снижения потерь от конкурентной борьбы.
Разработка стратегии ценообразования - не одномерное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Наиболее универсальной и распространенной является стратегия в зависимости от уровня цен (Рисунок 11).
Рисунок 11 - Стратегия ценообразования в зависимости от уровня цен [3]
-Стратегия высоких цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличительными от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:
существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
потребители не чувствительны к цене;
нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое повышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
-Стратегия низких цен.
Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели четко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь ввиду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
необходимости в кротчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
выпуск товара большими