Основи внутрішньо-фірмового управління нововведеннями: стратегія і структура
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?и під впливом факторів попиту, але і відповідної позиції постачальників величини їхніх витрат на розробку нововведення, часу здійснення проектів. Наприклад, якщо додаткові витрата фірми-виробника на пошук потенційних споживачів їхньої продукції досить великі (особливо при створенні складної продукції, наприклад, у приладобудуванні), те виробники часто вичікують замовлень. Таку ж позицію виробники звичайно займають у тих випадках, коли вважають потенційний ринок для нововведень недостатньо ємним, а ризик інвестицій високим. Якщо при цьому ряд потенційних споживачів має потребу в даному продукті, то вони стають його замовниками й у багатьох випадках визначають хід розробки. Основні ж виробники включаються в процес тільки після того, як перші прототипи нових продуктів пройдуть ринкові іспити, Так було, наприклад, з виробництвом ЕОМ у 40-50-і року до виявлення їх повного ринкового потенціалу.
Ступінь залучення споживачів у процес розробки і виробництва нових продуктів істотно залежить не тільки від специфіки виробничої діяльності фірми, її галузевої приналежності, але і від національних особливостей, що визначають позицію виробників. Наприклад, активно беруть участь споживачі нововведень в інноваційних процесах у японських фірмах. Приведений нижче приклад із практики декількох великих верстатобудівних компаній Великобританії і ФРН, що здійснювали на кінець 70-х років відповідно 58 і 35 відсотків загального обсягу виробництва цих галузей у своїх країнах, свідчить про слабку конкурентноздатність англійських верстатобудівних фірм у порівнянні з західногерманскими, японськими і шведськими компаніями. Це викликано не тільки орієнтацією їхньої ринкової стратегії на цінову конкуренцію на шкоду якості продукції, але і слабкою координацією їхньої роботи зі споживачами, особливо в області нововведень (див. табл. 1). Наприклад, у західногерманских фірмах інженери-проектувальники мають набагато більше безпосередніх контактів із замовниками, починаючи з етапу генерування ідеї нововведення до створення й оцінки прототипів верстатів. У кінцевому рахунку, це приводить до того, що у ФРН виготовляється набагато більше верстатів по індивідуальних замовленнях споживачів. Крім того, розходження існують і на стадії створення й іспиту прототипів. Для західногерманских фірм характерно проводити ці іспити на підприємствах замовників; для британських на підприємствах своїх компаній.
Прагнення підтримувати свою репутацію, мати постійних замовників змушує багато форм гнучко будувати свою політику у відношенні споживачів їхньої продукції - створювати для них сприятливі умови розробки, надавати кредити, ширше використовувати інформацію, одержувану по різних каналах.
Спільна робота зі споживачами нової продукції забезпечується за допомогою адаптації організації НДВКР, виробництва, маркетингу фірм-виробників до умов більш активної участі споживача в інноваційному процесі. Практично це виражається, по-перше, у прагненні фірм-постачальників розвивати в різних формах регулярні і безпосередні контакти зі споживачами і створювати для цього спеціальні підрозділи, по-друге, у зміні ролі підрозділів НДВКР і збуту, тобто в перетворенні перших у свого роду трансформаторів ідей і розробок, що прийшли від споживачів, у продукти, що відповідають умовам виробництва і збуту даної компанії, а других у центри комерційних досліджень, передатна ланка інформації від споживачів до фірми-виробника для подальшої оцінки, розробки і комерціалізація нової продукції.
Таблиця 1. Ступінь участі споживачів у генерування ідей нововведень (по фірмах верстатобудування).
А.Для виготовлення удосконалених продуктівВеликаСередняНезначнаВідсутня участьВсьогоФРГ170%Великобританія30%В.Для принципово нових продуктівФРГ25%-270%Великобританія14%-660%
Достатнє поширення одержала і практика створення служб по аналізі пропозицій і обслуговуванню індивідуальних споживачів. Такі великі технічно передові компанії, як американські ІВМ, "Дженерал Електрик", "Дженерал Моторз", "Проктер енд Гембл", "Уірпул", японські "Мацусіта Електрик", "Соні", "Тойота" і інші, в останні роки розширюють і удосконалюють системи обслуговування споживачів. У цих компаніях використання мережі цих служб розглядається в якості одного з ключових інструментів їхньої стратегії маркетингу нової продукції, каналу одержання зворотної інформації. Про масштаби і результати роботи систем по звязку зі споживачами свідчать наступні дані. Корпорація "Проктер енд Гембл", одна з перших, яка запровадила цю практику, у 1983 р. одержала 670 тис. поштових і телефонних повідомлень, що містять рекомендації з поліпшення продукції. Розроблена в 1960-81 р. загальнонаціональна електронна система збору інформації від споживачів у відділенні "Бюік" корпорації "Дженерал Моторз" дозволяє вносити технічні удосконалення в продукцію протягом 10 днів. Ретельне вивчення запитів споживачів, проведення починаючи з 1968 року більш 100 ринкових досліджень дозволило японської компанії "Тойота" значно удосконалити свою продукцію і збільшити продажу автомобілів На американському ринку з 70 тис. у 1968 р. до 556 тис. до 1984 р.
Налагодження взаємодії служб НДВКР і маркетингу, а також різноманітних звязків фірм зі споживачами їхньої наукомісткої продукції - це не просто джерело одержання нових ідей, механізм зворотного звязку або перебування щодо стійких ринків збуту, а ціла сист