Организация сбыта трубопроводной арматуры
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
?ости от наличия тех ли иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.
- Различные типы организаций часто требуют продукты с
определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта, т.е. предъявляют определенные критерии к совершению покупки. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые и розничные торговые организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.
- Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем.
Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Так, производитель может разделить покупателей на три группы покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).
- Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п.),
используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.
- В России очень распространено сегментирование потребителей в
зависимости от их платежеспособности. Кроме того, при делении рынков промышленного назначения важными являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя, представленные ниже.
Демографические переменные
- Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?
- Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?
- Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?
Операционные переменные
- Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?
- Статус пользователя. Каких потребителей выбирает фирма с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?
- Объемы требуемых товаров (услуг). Каких потребителей будет обслуживать фирма тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?
Практика закупок
- Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки централизованно или децентрализованно?
- Профиль компании. Фирма будет работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?
- Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?
- Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?
- Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?
Ситуационные факторы
- Срочность. Какие компании следует обслуживать те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритете уровню обслуживания?
- Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?
- Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?
Особенности личности покупателя
- Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы?
- Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?
- Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?
Кроме того, в соответствии с опытом совершения покупок можно выявить три сегмента потребителей товаров производственного назначения (рисунок 14).
Рисунок 14 - Классификация потребителей в соответствии с опытом совершения покупок
По значимости можно обнаружить четыре сегмента покупателей рынка товаров производственного назначения (рисунок 15).
Рисунок 15 Классификация покупателей по их отношению к продукту
Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами