Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ки коллекций на 2009 год сократятся на 30-40% в соответствии с прогнозами экспертов.
Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности продавцов в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Основной антикризисной мерой компании по производству одежды iитают снижение арендных платежей, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам, от 20% до 45-60%).
По оценкам ряда продавцов одежды, московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В Твери, по некоторым данным, уже закрылось 15% магазинов, а в 2009 году ожидается уменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.
Эта тенденция затронула и компанию Каприз-Хет и торговую марку Costumier. Как было мною разобрано во второй главе, уровень розничной продажи в 2009 году резко пошёл на спад. За период 2008-2009 года было открыто три бутика одежды Costumier класса премиум. Последнее открытие бутика в торговом центре Олимп себя не оправдал. Низкий уровень спроса, снижение покупательской способности населения ввели компанию в состояние упадка. На мой взгляд, причиной тому послужил не только экономический кризис, но и насыщенный спрос тверского населения. Одежда Costumier отличается не только высокой стоимостью, но и оригинальностью и необычностью самих изделий. Вся одежда закупается в Италии, в одной из стран-законодательниц мод, поэтому желание руководства компании привезти в г.Тверь изделия, отвечающие последним веяниям моды вполне обосновано. Но данная категория одежды подходит далеко не всем потребительским сегментам, а в частности - новаторам. Как известно новаторы составляют всего 5% от общей классификации потребителей. Таким образом, выбранный компанией потребительский сегмент довольно мал - женщины - новаторы в потребительском отношении с высоким уровнем дохода. С моей точки зрения наличие двух бутиков Costumier с подобным ассортиментом вполне достаточно для удовлетворения данного спроса. На фоне кризиса допущенная ошибка переросла в убыток для компании.
В связи с iормировавшимися обстоятельствами, я iормировала ряд рекомендаций во избежания подобной ситуации. Последнее решение руководства об открытии бутика Costumier в торговом центре Олимп стратегически было неверным, поскольку тенденция наступления экономического кризиса уже проявилась в России и необходимы были оперативные решения по дальнейшему развитию. На мой взгляд целесообразней в данной ситуации было ввести новый суббренд модной одежды для женщин средней ценовой категории. Как было упомянуто мной выше, вследствие кризиса произошёл сдвиг в разделении потребителей на стоимостные сегменты. В частности, произошло расширение среднеценового сегмента за iёт перехода к нему потребителей из премиум класса. Таким образом, компания не теряет уже существующую клиентскую базу с лояльными потребителями, но и увеличивает её за iёт неохваченного ранее среднеценового сегмента покупателей.
Введение нового суббренда предполагает введение изменений в области позиционирования и продвижения, а также ценовой и товарной политике.
В области позиционирования, на мой взгляд, целесообразно создать бренд, который сможет удовлетворить потребности женщин в красивой, модной, деловой и повседневной одежде. Условно назовём новый суббренд Costumier Casual (что в переводе означает повседневный). Философия бренда заключается в создании яркого, неповторимого и стильного образа для девушек и женщин. Это комфортная и стильная одеждпоскольку именно этот сегмент наиболее склонен к шопингу - хорошо зарабатывающие женщины, для которых одежда не необходимость, а способ самовыражения.
В области ценовой политики необходимо установить цены, соответствующие классу средний-средний плюс. Метод ценообразования основывается на себестоимости товара + 15% наценка. Поскольку в период кризиса цена евро разительно подскочила, что негативно сказалось на импортные закупки одежды, необходимо организовать закупочную деятельность внутри страны. По России действуют порядка 200 швейных фабрик, где можно организовать производство качественной одежды по собственным эскизам и дизайнам. Таким образом, себестоимость одного изделия значительно сократится по сравнению с изделиями бренда Costumier. Например, средняя стоимость платья установить в диапазоне от 2000 до 4000 рублей, брюки от 1500 до 3500 рублей, блузки от 1500 до 2500 рублей и т.д. На мой взгляд, данный уровень цен сохранит статус материнского бренда Costumier и при этом обеспечит доступность изделий суббренда широким слоям населения.
Что касается товарной политики, необходимо представить широкий ассортимент изделий с большим диапазоном размерных рядов, но при этом ограниченное количество изделий в одном размерном ряду, что поможет создать ощущение эксклюзивности при покупке одежды в сознании клиента. Ключевую роль в товарной политике играет, конечно же, сам дизайн одежды. Если внешне одежда н