Информация по предмету Реклама и PR

161. Концепция брэндинга
Другое Реклама и PR

На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
162. Краткая история рекламы
Другое Реклама и PR

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.
163. Краткая история социальной рекламы
Другое Реклама и PR

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
164. Кратчайший путь к сердцу потребителя
Другое Реклама и PR

Примером успешного применения стратегии прямого маркетинга может служить специальная программа, разработанная владельцем магазина мужской одежды в Дэнвере (штат Колорадо) Максом Грассфилдом и названная им "Приглашающий маркетинг". В течение ряда лет Макс создавал базу данных, содержащую имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен своих покупателей. Исследование Грассфилда показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей принимают жены. Грассфилд разделил свою базу данных на три массива: 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент, 3) жены клиентов. Он разработал также три четырехцветных почтовых открытки крупного формата, демонстрирующих модели будущего сезона. Опираясь на клиентскую базу, продавцы магазина Грассфилда составляли рассылочный лист и посылали персональные приглашения посетить магазин. Обычно приглашения рассылались накануне дня рождения клиентов или в тот момент, когда товар, понравившийся клиенту, есть в наличии. Каждое послание начиналось с имени клиента и подписывалось лично тем продавцом, который обслуживал покупателя во время его последнего визита в магазин. В результате продажи увеличились более чем на 21%. Отдельная программа, направленная на жен, принесла $60 000 дополнительно, а 271 не столь активных покупателей перешли в разряд активных. Программа "Приглашающий маркетинг" работала, потому что заставляла покупателей чувствовать, что они для Грассфилда важнее всего на свете.
165. Креатив - искусство прагматика, или... Как сотворить "продающую" рекламную идею
Другое Реклама и PR

Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, но которым можно проводить оценку (мы предлагаем очень обобщенные описания, и реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них:
166. Критерии выбора рекламных площадок
Другое Реклама и PR

Важным фактором является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений. Как минимум это замена баннеров. При некоторых схемах размещения (например, СРМ) можно менять интенсивность показов и т. д. Ряд систем до сих пор использует полуавтоматические системы ротации рекламы, где любые изменения возможны только через администратора сервера. С одной стороны, это дополнительная возможность контроля для издателей - рекламодатель, скажем, не может самостоятельно разместить баннеры, содержание которых неприемлемо. С другой стороны, теряется оперативность, столь важная для Интернета. Также не следует недооценивать и необходимость оперативного получения статистики по ходу рекламы на том либо ином сайте.
167. Кто или что должно рекламировать продукт или услугу, чтобы рекламу увидели и поняли?
Другое Реклама и PR

Вторая причина ad-сексуального нашествия связана с тем, что подавляющее большинство "креативщиков" - мужчины. Как более сильный и агрессивный пол, мужчины во всем занимают самые интересные места. И в политике, и в бизнесе, и в культуре, и в рекламных творческих отделах. Мужчины по своей природе (против нее, как известно, не попрешь) постоянно сексуально озабочены, думают о сексе так часто, как только можно, всегда, когда их только не отвлекает что-то связанное с другой актуальной в данный момент потребностью. Так вот, любой мужчина с огромным удовольствием разглядывает, рисует, воображает обнаженную натуру, с которой неплохо бы заняться понятно чем. И если у него появляется возможность совместить приятные мысли с полезной работой, то он не преминет воспользоваться случаем. Больше всего таких возможностей у людей свободных творческих профессий: художников, фотографов, писателей и т.д. Вот и рекламные творческие работники тоже почти свободны - надо лишь убедить начальство и заказчика, что секс в абсолютно любой рекламе - это лучшее средство продаж. А убедить, если слышал про теорию "замещения", не так уж сложно. Да еще, если начальник или клиент такой же мужик, как ты... Убедил? Молодец, теперь можешь целыми днями снимать обнаженных манекенщиц, с серьезным видом примерять им купальники, подкрашивать соски и... думать о приятном.
168. Легенды брэндинга
Другое Реклама и PR

Существуют мифы исторически сложившиеся, унаследованные от предков, - то, что известный философ К.Г.Юнг называет "творениями первобытного разума - его коллективными представлениями, образами и мифологическими сюжетами или архетипами". "Энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Эта особенность характерна и для личных комплексов, только последние проявляются в истории индивида, а общественные комплексы архитипического характера - в истории человечества. Личные комплексы могут породить лишь пагубное пристрастие к чему-либо, архетипы же дают жизнь религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи". Отсюда появляются "глобальные" мифы, такие как "революция", "демократия", "фашизм", "коммунизм", способные управлять жизнью и поведением не отдельных людей, но целых народов.
169. Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец
Другое Реклама и PR

Западный бизнес тратит огромные средства на воспитание в своих служащих гордости за компанию и за то, что она делает. При этом нигде вы не найдете такой нелюбви к своим нанимателям, как у рядового персонала советских предприятий, "спасенных" западными инвесторами. Воспитание лояльных служащих российских компаний протекает еще тяжелее. У нас человек, который прилюдно демонстрирует чувства по отношению к своей компании, вызывает подозрение или жалость. С отходом поколения создателей-владельцев от решения оперативных задач бизнес все больше становится взаимодействием обезличенных структур, которые ничего не объединяет, кроме невозможности заработать друг без друга.
170. Маленькие стандарты большого офиса
Другое Реклама и PR

Наши понятия о фирменном стиле зачастую имеют разные границы: от фирменного знака (цвета, фона, рамки, графики) до фирменного звука или ритуала. В зависимости от объекта приложения эти границы также по-разному правильны. Но вот в Америке мне попался каталог изделий писчебумажной фирмы. Я внимательно его просмотрела, исходя из того, что значительная часть таких предметов может быть носителями фирменного стиля. Предлагаю вашему вниманию выдержки из этого каталога с разъяснениями, полученными от работников стандартного американского офиса.
171. Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе
Другое Реклама и PR

О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций: предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает); совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи); покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения; эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару; фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.
172. Малобюджетное планирование в регионах
Другое Реклама и PR

Для полноценного медиапланирования необходима информация во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя, целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании, так как мониторинг рекламы помимо подтверждения выхода вашей рекламы (что само по себе необходимо) дает и представление о ситуации на рекламном рынке, и прежде всего, о рекламной активности конкурентов.
173. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций
Другое Реклама и PR

Современные политические технологии обязаны своим воздействием на массы в первую очередь визуальным образам телевидения. Телевизионный образ разворачивается на экране в виде мозаики презентативных символов, которые не претендуют на истинность представляемых ими картинок или на ложность, но оказываются для людей основным источником информации об окружающем мире. Телеобразы напрямую связаны и подчинены манипулятивному воздействию на аудиторию. Телевизионная информация это прежде всего эстетическая информация. Телевизионному аудио-визуальному информационному потоку чужды ценности логики: последовательность, аргументация, осмысленный контекст, если они мешают развлекать или определенным образом "настраивать" публику. Телеобразы, по определению, есть "отображение" реальной жизни, но инсценируются они как часть этой реальности. Надо при этом отметить, что эта реальность очень часто преподноситься без логической связи и аргументации речей. Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на окружающий мир, как им внушает образная телекоммуникация.
174. Маркетинг - это устройство для роста
Другое Реклама и PR

Если бы Эдисон был только изобретателем, он, наверное, изобретя электричество, ограничился бы получением патента на свое изобретение. Но Эдисон пошел дальше, он задумался о том, какую пользу его изобретение может принести обществу. Для того чтобы реализовать все преимущества этого изобретения, необходимо было разработать проект электростанции. Он занялся и этим. Однако наличие генерирующих мощностей еще не способно передать генерируемую энергию обществу, для этого нужны электрические провода, кабели, и это заставило ученого продолжить работу. Но и этого оказалось мало для реализации гениального изобретения - возникла необходимость в трансформаторных мощностях. Эдисон разработал идею трансформаторных подстанций. Он не упустил из виду даже точки подключения - обычные розетки, которые необходимы для того, чтобы электричество приносило свет.
175. Маркетинг: на пороге XXI века
Другое Реклама и PR

Вместо того, чтобы рассматривать только продажи и каждый месяц говорить лишь: "Я хочу подсчитать мои суммарные продажи", мы должны начать создавать то, что называется "база данных по клиентам". Выражение "база данных по клиентам" означает следующее: это в точности то, что существует у компании American Express или любой другой компании, любого журнала, связанного с товарами: они знают что-то о вас, они знают, как долго вы покупаете то, что покупаете. И при наличии "базы данных по клиентам" вы можете делать предложение не ко всем клиентам из базы данных, а только к тем клиентам, кого оно могло бы заинтересовать. Приведу небольшую историю. Это история о компании, насчитывавшей 2 миллиона клиентов. Она предлагала синие пиджаки. И вместо того, чтобы предлагать синие пиджаки 2 миллионам клиентов, они просмотрели данные по ним и выяснили, кто из них покупал синие рубашки и красные галстуки, потому что те, кто их покупает, возможно, готовы приобрести и синий пиджак. И так, осуществив то, что теперь называется "извлечение данных", они вместо отклика на уровне 0,001% получили 15%-ый отклик. У вас есть данные, и они формируют склад данных. И затем, подобно шахтеру, вы докапываетесь до того, что вам нужно. И вы находите тех клиентов, которые, возможно, были бы готовы купить то, что вам необходимо продать. Вместо того, чтобы при формировании цены исходить из стоимостной надбавки, большинство из нас начинают говорить о ценовой политике исходя из воспринимаемой ценности товара. Я хочу закончить тремя пожеланиями. Одно из них заключается в том, чтобы вы способствовали развитию вашей экономики. Во-вторых, чтобы изобилие было для всех. Экономика ненормальна, если в ней выигрывают только некоторые и теряют все остальные. И третье: пусть маркетинг в России проводится полномасштабно и с целью создания и предоставлении реальной и растущей ценности для клиентов.
176. Маркетинговые коммуникации
Другое Реклама и PR

Большинство американских компаний имеют телефонные номера, по которым потребители могут (за счет фирмы) прямо обратиться к ним с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти телефонные номера действуют круглосуточно, и на звонки потребителей обычно отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. По желанию потребителей они называют свои имена, на которые те могли бы ссылаться при новых обращениях или сложностях. Некоторые компании специально обрабатывают информацию, полученную таким образом от потребителей. В компании “Гарден уэй” сформирован специальный комитет по контактам с потребителями, который на своих заседаниях, проходящих в неформальной обстановке раз в неделю, анализирует все обращения потребителей, поступившие из каждого подразделения фирмы.
177. Мастерская рекламного текста
Другое Реклама и PR

Вторая остановка на пути взгляда - это заголовок. Как автор рекламных текстов вы не должны заблуждаться: заголовок - это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Я рекомендую вам тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным своим текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит заголовок. Один знакомый художественный редактор говорит, что любой неуч может написать основной текстовой блок, но требуется истинный мастер для создания неотразимых заголовков. (Разумеется, если отвергнут ваш заголовок, ваше рекламное объявление почти наверняка похоронено.)
178. Мастерская рекламы
Другое Реклама и PR

Однако работать этот слоган будет только тогда, когда он в нескольких словах выражает сущность большой развернутой кампании, в которой задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличными примерами могут служить Labour Isnt Working (Лейборизм не работает) - лозунг, который привел Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) - лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии. И в том и другом случае на электорат была обрушена лавина статистической информации, аргументов экспертов и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторенные, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Но это скорее исключения.
179. Медиаинфляция на телерекламном рынке. Или почему так быстро растут цены на рынке рекламы
Другое Реклама и PR

С этим своим предложением селлеры ознакомили рекламодателей в мае-июне прошел ряд встреч как с ведущими объединениями рекламодателей (ассоциация "РусБренд", Ассоциация рекламодателей и др,) так и с отдельными крупными игроками, на которых продавцы рекламы предложили ее покупателям модель развития рынка. Причем на встречах не утверждалось, что это единственно возможный вариант стабилизации ситуации на рынке, напротив, селлеры просили рекламодателей критически отнестись к предлагаемой модели. "Найдите в ней системные ошибки", - просили они. И рекламодатели, и рекламные агентства были очень удивлены таким подходом - продавец советуется с покупателем о том, что делать. Повысить цену или же совместно можно найти какой-то другой вариант решения проблемы? Раньше такого никогда не было на рынке. И рекламодатели, и агентства стали активно доказывать, что такого роста цен быть не должно, что это очень много. Однако, когда дошло до аргументов, выяснилось, что серьезных возражений против подобной модели нет. Представитель одного из рекламодателей прямо заявил: "В этой модели мне все нравится, и логика, и аргументация, и системность подхода. Одно только не нравится - это то, что цены должны вырасти на 30%".
180. Медиа-микс и их варианты
Другое Реклама и PR

Такую привлекательность прямой рассылке придает легкость, с которой ее можно проверить. Прежде всего есть сам список для рассылки. Какой человек отреагировал? Есть данные, что люди в возрасте от 25 до 35 лет, скорее всего, выбросят почту, даже не прочитав ее. Также существует само послание. Прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, рассылаемыми различным группам, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным. На самом деле множество хороших советов о том, как следует писать рекламное послание, поступило от рекламодателей, занимающихся прямой рассылкой. И наконец, необходимо учитывать время или то, когда следует послать рекламу, поскольку многие товары приобретаются в определенный сезон.

Blog

Информация по предмету Реклама и PR