Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | ... | 58 | Разница между двумя подходами задается различием в трех базовых принци пах построения кампании. Первый подход Ч имиджевый Ч построен на со здании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй Ч на вы работке реальной культурно деятельностной позиции кандидата. Именно в со ответствии с этим различением первый подход в тексте именуется Уимидже вымФ, второй Ч Укультурно деятельностнымФ. Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа, по сути, Ч набор броских коньюнктурных лозунгов, не предполагающих реали зации. В культурно деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье раз личие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно дея тельностном подходе используются средства, направленные на создание усло вий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сде лать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата.
Избирательные технологии, рассматриваемые в данной статье, предназначены для использования в рамках культурно деятельностного подхода, но могут су щественно усилить и кампанию, строящуюся по УимиджевомуФ типу.
ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как слож ная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону УсвоегоФ кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.
Соответственно, возникают вопросы:
сколько голосов необходимо для победы;
кто проголосует УзаФ;
почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.
Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая ос новную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.
372 Работа с имиджем и другие PR технологии Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько огра ничений.
Во первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кан дидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, сво ей фирмы и т.д.
Во вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих Уво властьФ, есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой дос туп к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, горо да). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками.
Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стерео типе Уполитика Ч грязное делоФ и Уназвался груздем Ч полезай в кузовФ.
Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют не сколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структуриру ется следующим образом:
одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;
другая часть избирателей, опять таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;
третья часть избирателей Ч а их, как правило, подавляющее боль шинство Ч относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организу ется в ходе предвыборной кампании.
Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является УтаинствоФ принятия решения избирате лем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке.
Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:
как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыбор ной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов изби рателей;
как деятельности по привлечению избирателей на сторону опреде ленного кандидата;
как деятельности, организующей принятие решения избирателем;
Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход как деятельности, которая разворачивается в условиях противодей ствия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель Ч победить.
Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кан дидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными со циологического опроса и сбором информации об округе, а цель Ч победа, под меняется другой Ч выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В ре зультате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место Ч это тоже почетно.
Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место Ч первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы ми зерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Преце денты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются).
Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией органи зуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим са моопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разде ление и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет вы строить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу орга низационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды дей ствовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой пред выборной акции и кампании в целом.
Команда не возникает автоматически Ч только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же.
Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемле мым элементом концепции предвыборной кампании.
Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсут ствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям су щественно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм лич 374 Работа с имиджем и другие PR технологии ной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, от вечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кам пания Ч это борьба.
Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональ ные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленче ские механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлечен ных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полнос тью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоя тельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:
кандидат, руководитель штаба Ч координатор, группа анализа и стратегического планирования, группа разработки программы кандидата, финансист, ответственный за СМИ, ответственный за полиграфическую продукцию, организатор публичных выступлений, руководитель группы агитаторов, руководитель группы рассылки адресных обращений, руководитель группы контрпропаганды, юрист.
В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений дея тельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференциро ваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый Увыход продуктаФ несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.
Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:
анализ ситуации;
разработка концепции кампании;
формирование команды;
разработка стратегии и тактики кампании;
определение ресурсов;
формирование организационной основы кампании;
разработка общего плана реализации стратегии и тактики кам пании;
построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;
Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход построение механизма управления ходом кампании и его кор рекции.
Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:
запуск кампании;
реализация плана кампании по выбранным направлениям воздей ствия на избирателей;
завершающая фаза Ч последний УаккордФ.
В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может ме няться в сторону увеличения.
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ОКРУГЕ Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в изби рательном округе: анализ направлен на формирование целостного представ ления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подгото вить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых говорилось выше:
сколько голосов необходимо для победы;
кто проголосует УзаФ;
почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.
Анализ ситуации включает:
1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: со циальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;
2) проведение социологического опроса, дающего картину по исход ным рейтингам кандидатов и настроениям электората;
3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.
Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.
Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.
1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:
376 Работа с имиджем и другие PR технологии Административно территориальное деление, границы округа.
Численность населения и избирателей.
Половой состав (в процентах).
Возрастные группы (в процентах).
Образование (в процентах).
Профессиональный состав (в процентах).
Уровень доходов (основные группы).
Вероисповедание.
Легенды, мифы, традиции региона.
Дополнительные сведения.
2. Анализ экономической ситуации в регионе:
Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.
Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.
Структура и направленность малого бизнеса.
Дополнительные сведения.
3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культур ной жизни:
Уровень безработицы и ее корни.
Уровень преступности.
Социальная защита.
Семейно бытовая сфера.
Воинские части и ситуация в армии.
Досуг, культура и спорт.
Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, свя занные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организаци ях; известные спортсмены и спортивные команды, популярные дея тели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на си туацию в округе.
Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.
Основные события в социальной сфере за последний год.
Дополнительные сведения.
4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно политические движения, лидеры, результаты голосо вания по предыдущим выборам).
5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандидатов.
6. Анализ действующих СМИ, выходящих газет журналов и т.д.
Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход 7. Выделение основных проблем организации избирательной кампании в дан ном округе и определение возможных путей их решения.
Картина по избирательному округу дополняется данными социологического опроса, который направлен на выявление исходных рейтингов кандидатов, прояснение электоральных предпочтений и ожиданий, определение проблем, которые волнуют избирателей, выявление наиболее популярных теле и ра диопрограмм, наиболее читаемых, авторитетных газет.
По собранным в ходе анализа ситуации сведениям и данным социологического опроса разрабатывается паспорт избирательного округа, в котором отражается вся информация, полезная для разработки стратегии и тактики предвыборной кампании.
Завершает анализ ситуации процедура, направленная на определение степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании. Для этой цели мы рекомендуем использовать разработанный нами опросник, который приво дится ниже.
МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ ГОТОВНОСТИ КАНДИДАТА И ЕГО КОМАНДЫ К ВЕДЕНИЮ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ Методическая разработка включает в себя перечень из семидесяти вопросов, которые являются опорой для определения степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании, выявления Уузких местФ в планирова нии и реализации плана ведения кампании, внесения коррективов в ход кам пании, определения направлений, на которых следует концентрировать основ ные ресурсы. Десять вопросов из семидесяти относятся к основным блокам по строения предвыборной кампании:
предвыборная программа кандидата;
знание им политической и социально экономической ситуации в округе, где ему предстоит действовать;
наличие у кандидата продуманной стратегии и тактики привлече ния голосов избирателей;
наличие организационной основы ведения кампании;
Pages: | 1 | ... | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | ... | 58 | Книги по разным темам