Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 44 | 45 | 46 | 47 |

Михаил Тайц, директор по аналитике и проектному планированию Агентства "Р.И.М." МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ Агентство Р.И.М., Москва ПРОЕКТ Построение отношений клиента и спонсоров и управление исполнением взаимных обязательств в ходе юбилейных мероприятий в честь 850-летия Москвы АВТОР Агентство Р.И.М. (Игорь Писарский, Александр Македонский, Ирина Цытович, Елена Журавлева, Екатерина Черникова, Александр Костиков, Анна Уварова) при участии продюсерского центра Иван! (Александр Бондарев, Антон Калинкин и другие) г. Москва КЛИЕНТЫ Правительство Москвы и группа компаний - спонсоров праздничных мероприятий СРОКИ Апрель - сентябрь 1997 г.

ПРОБЛЕМАТИКА В 1997 году Правительство Москвы планировало большой цикл праздничных мероприятий, посвященных 850-летию столицы. Предполагалось, что в значительной степени расходы на их проведение будут покрыты за счет внебюджетных средств. Потенциально такие средства могли бы быть выделены спонсорами, заинтересованными в укреплении отношений с Правительством Москвы и в представлении своих коммерческих предложений московской публике.

Однако целенаправленной работы по привлечению стратегических спонсоров Правительство Москвы не проводило. Привлечение внебюджетных средств в данном случае сводилась к продаже всем желающим права использовать юбилейную символику, причем границы этого права детально не оговаривались, а стоимость использования символики была действительно символической - от нескольких минимальных зарплат до нескольких их десятков. В целом же, инструментов привлечения спонсорских средств в арсенале Московского правительства имелось два: просьбы о помощи и использование административного давления. В то же время авторы проекта имели опыт эффективного привлечения и использования спонсорских средств для организации различных общегородских праздников, которые агентство проводило в 1996-1997 годах (Презентация герба Москвы, Пасха на Тверской и другие).

К 1997 году таких мероприятий авторы проекта провели более десятка, поэтому, основываясь на накопленном опыте, предложили Московскому правительству посредничество в привлечении внебюджетных средств на юбилейные мероприятия от крупных компаний.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Приоритетной целью проекта было привлечь максимальный объем спонсорских средств. Для этого было необходимо решить следующие задачи:

- оценить коммуникативную лемкость предстоящих юбилейных мероприятий, определить, какие аудитории и как они охватят;

- создать систему привлечения потенциальных спонсоров;

- сформировать работоспособный механизм взаимных обязательств между спонсором и получателем средств;

- выработать модель действий самого агентства, представляющего взаимные интересы сторон;

- обеспечить выполнение взятых получателем обязательств перед спонсором, реализовав для спонсора запланированные коммуникативные возможности, то есть, фактически, обеспечить проведение коммуникативных кампаний, включавших прямую рекламу, информационное сопровождение, взаимоотношения с органами властью и со средствами массовой информации и т.п.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Двумя приоритетными целевыми аудиториями проекта следует, безусловно, считать, во-первых, руководителей и сотрудников аппарата Правительства Москвы, во-вторых, первых лиц и профильных менеджеров компаний, рассматривавшихся как потенциальные спонсоры. Дополнительно целевыми группами выступали аудитории самих компаний-спонсоров, к которым они впоследствии обращались со своими сообщениями при посредничестве авторов проекта.

СТРАТЕГИЯ Необходимо было перевести взаимодействие между спонсором и получателем средств на рыночные рельсы. До того, как авторы проекта были привлечены к этой работе, отношение Правительства Москвы (а также большинства государственных структур и подавляющей части вообще всех реципиентов спонсорских средств) подразумевало, что спонсорские взносы - это всего лишь благотворительные пожертвования, безвозмездно передаваемые донором по его собственному внутреннему побуждению ради морального удовлетворения. Авторы проекта подошли к проблеме принципиально по-иному, представив спонсорство как сделку. Для этого был сформулирован принцип поиска не денег под дело, а дела под деньги. То есть авторы проекта ставили во главу угла прежде всего интересы и финансовые возможности компаний и формировали адекватные предложения на основе не пожеланий получателя, а требований спонсора. Этот принцип впоследствии лег в основу управления корпоративными бюджетами на спонсорство и благотворительность, которое в интересах своих клиентов осуществляет Агентство Р.И.М..

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Авторы проекта адресовали мэрии предложение, описывавшее имевший место слабо эффективный порядок привлечения внебюджетных средств, построенный на одолжениях или административном давлении, и альтернативную ему возможную систему учета взаимных интересов спонсоров и Правительства Москвы на основе рыночного подхода и партнерских отношений. Идеология этой системы заключалась в том, что Правительство не просит деньги, а приглашает партнеров, и готово давать им именно то, что им на самом деле нужно, на определенных условиях, а также готово нести ответственность за выполнение обещаний, закрепленную специальным спонсорским договором. Для успеха такой системы требовалось обеспечить равенство условий для всех спонсоров, а для соблюдения равенства требовалось ввести количественное измерение объемов предоставляемых спонсору услуг. Инструментом этого стала впервые примененная в России технология спонсорских пакетов.

Авторам проекта было очевидно, что необходимы также инструменты, позволяющие выполнять обязательства по обеспечению массовой коммуникации спонсоров с учетом всего разнообразия и уникальных особенностей запланированных мероприятий. Иными словами, необходимо было знать потенциальные возможности и ограничения каждого из них, разработать внутри каждого собственную схему массовой коммуникации. Поэтому авторы проекта привлекли к участию продюсерский центр Иван!, имевший большой опыт работы именно в области постановки и производства шоу и подобных культурных мероприятий.

Далее авторы проекта столкнулись с тем, что дополнительного финансирования требовали несколько тысяч праздничных мероприятий - от общегородских до школ и краеведческих кружков. Авторы проекта выделили из общего числа 14 мероприятий общегородского значения и приняли решение, что Правительство Москвы должно ограничить свои предложения спонсорам (и свою ответственность перед ними) именно этими мероприятиями. Таким образом, спонсоры получали на рассмотрение конкретные и адекватно описанные мероприятия.

Затем авторы проекта разработали специальную структуру спонсорского пакета, включавшую, во-первых, официальные документы, подтверждающие полномочия как организаторов, так и авторов проекта в качестве агентов; вовторых, сценарное описание всех мероприятий, то есть, фактически, предлагаемого товара; в-третьих, структуру спонсирования, иначе говоря, набор возможностей для спонсора и их стоимость. В качестве инструмента, обеспечивающего равенство условий для спонсоров, было введено понятие статус спонсора. Каждый статус предполагал определенную величину спонсорского взноса. Было разработано несколько статусов - от генерального спонсора всего празднования (он стоил три миллиона долларов) до участвующего спонсора (он стоил несколько тысяч долларов). В-четвертых, в спонсорский пакет было включено описание последовательности действий, которые авторы проекта как уполномоченные столичного правительства по продажам намерены сделать и делают, чтобы обещанные городской властью услуги были предоставлены спонсору в полном объеме.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Используя опыт сотрудничества со столичным правительством в организации городских праздников, в марте 1997 года авторы проекта подготовили и направили вице-мэру Москвы В.Шанцеву письмо с предложением реорганизовать работу по привлечению внебюджетных средств от спонсоров. Письмо было рассмотрено, и в апреле между Правительством Москвы и авторами проекта был заключен договор на оказание услуг по привлечению спонсорских средств.

Официальный статус авторов проекта был также закреплен соответствующим постановлением мэра, уполномочившим компании Р.И.М. и Иван! на привлечение внебюджетных средств для проведения 850-летия города Москвы и на работу со спонсорами.

После разработки спонсорского пакета в мае 1997 г. проект по привлечению спонсорских средств на основе принципиально нового подхода был презентован от имени Правительства Москвы на специальной пресс-конференции. Это было сделано прежде всего для того, чтобы закрепить официальный статус проекта и заставить чиновников Московского правительства переводить все отношения с коммерческими структурами по поводу финансирования юбилейных мероприятий на уполномоченное агентство. Схема, которую предложили авторы проекта, не предусматривала линтересов отдельных чиновников или возможности сепаратных отношений между организаторами отдельных мероприятий и спонсорами. Это ограничение выразилось в том, что авторам проекта были предоставлены эксклюзивные права готовить спонсорские договоры, и было направлено опять-таки на то, чтобы не допустить неравенства между спонсорами.

Объявление о спонсорском проекте, прозвучавшее благодаря прессконференции в средствах массовой информации, стало началом планомерной работы по распространению спонсорского пакета в качестве открытой оферты среди нескольких сотен крупных компаний, которых авторы проекта считали потенциально заинтересованными выступить спонсорами. Авторы проекта немедленно прекратили продажу символики по демпинговым ценам (обладать символикой мог только спонсор) и начали юридическую борьбу с теми, кто использовал этот знак неправомерно.

Обращаясь к крупным компаниям, авторы проекта рассчитывали на значительные взносы, а это означало, что для спонсоров потребуются и масштабные рекламно-информационные программы. При этом авторы проекта продавали 14 различных мероприятий. Поэтому стандартизировать наборы услуг спонсорам было невозможно и заранее типовых спонсорских пакетов предусмотреть было нельзя. Кроме того, как уже говорилось, авторы проекта придерживались именно приоритета требований спонсора.

Чтобы согласование пакетов по индивидуальным пожеланиям спонсоров не затянулось на несколько недель или месяцев, для определения конфигурации обязательств получателя средств перед спонсором все рекламноинформационные возможности были сведены в таблицу. На переговорах с потенциальным спонсором специально подготовленный менеджер представлял перечень возможностей, структуру спонсирования и величины возможных взносов. Так, например, если компания выражала желание стать лофициальным автомобилем празднования, она попадала в категорию лофициальный тематический спонсор с определенной стоимостью статуса. По таблице можно было легко выбрать индивидуальный состав рекламно-информационных услуг на эту сумму. Таким образом, согласование и подготовка индивидуального спонсорского пакета занимали около одного часа.

Авторы проекта по согласованию с Правительством Москвы разработали финансовую схему работы с поступающими средствами. Спонсор перечислял взнос напрямую на специально зарезервированные для этого счета мэрии, а агентство затем получало агентский гонорар от мэрии как от заказчика услуги по пополнению фондов. Так в российской практике появились термин fund-rising, оборотная сторона спонсорства, и идеология фандрайзинга: фактически авторы проекта представляли интересы сначала получателя средств (на первом этапе, когда проводились переговоры со спонсорами), а затем -интересы спонсоров перед получателем средств, добиваясь выполнения всех пунктов, заложенных в двусторонних спонсорских договорах, заключенных на основе спонсорских пакетов в их индивидуальной конфигурации.

Модель финансирования также предполагала, что обещанные спонсорам рекламные ресурсы (телевизионые и радиоэфиры, площади печатной и наружной рекламы, производство рекламных материалов и т.п.) получатель средств должен был, в свою очередь, оплатить тем, кто их предоставляет. У кандидатов в спонсоры резонно возникал вопрос, насколько финансово эффективно вносить спонсорский взнос, если значительная часть его должна уйти не на массовую коммуникацию, а на организацию празднования. Ведь если бы компания вместо спонсорства заказала самостоятельную рекламно-информационную кампанию такой же конфигурации, она, как казалось, сэкономила бы эту разницу.

Авторы проекта использовали несколько путей оптимизации расходов на рекламно-информационные ресурсы. Во-первых, там, где это было возможно, один и тот же рекламный носитель мог содержать сообщения нескольких спонсоров, что было оправдано единством темы юбилея Москвы, которой эти сообщения были посвящены. Например, создание пула из трех спонсоров на одном рекламном щите требовало от каждого внести лишь треть стоимости этого щита. В спонсорском пакете для каждого спонсора были предусмотрены 40% скидки.

Таким образом, суммарный взнос составлял 180% стоимости рекламного пространства, в то же время спонсор получал скидки, недостижимые при самостоятельном размещении. Во-вторых, авторы проекта привлекли и информационных спонсоров - их взносы заключались в предоставлении самого рекламного пространства бесплатно или со значительными скидками. Фактически, на проведение непосредственно рекламно-информационных кампаний ушло около 35% собранных спонсорских средств, а разработанная схема спонсорских пулов и привлечения информационных спонсоров стала одним из важнейших факторов финансовой привлекательности участия в спонсорских проектах.

РЕЗУЛЬТАТЫ В результате проведенной авторами проекта работы было привлечено 12,миллиона долларов внебюджетных средств. Среди неполитических спонсорских проектов в России этот и в 2001 году остается крупнейшим. Спонсорами юбилейных мероприятий стали страховая компания МАКС, Банк Москвы, Сбербанк России, Volvo, компания Вимм-Билль-Данн, банк Менатеп, Онэксимбанк, Инком-банк, банк Российский кредит, компания Nestle и другие.

Pages:     | 1 |   ...   | 44 | 45 | 46 | 47 |    Книги по разным темам