Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | ... | 47 | Как доказательство по аналогии использовалась ситуация в золотодобывающей промышленности, которая имела сходную с алмазо- добычей (до акционирования АЛРОСА) систему финансирования производства. На примере тяжелейших трудностей, которые испытывали золотодобытчики, был наглядно (командировки журналистов, народных депутатов в районы добычи) показан губительный путь, к которому призывают оппоненты АЛРОСА, настаивающие на возврате к отделению добычи от продажи. Что стало с золотом, то станет и с алмазами, - так был сформулирован третий антикризисный мессидж.
Авторы проекта отвергли использование в работе слухов, жареных фактов, недостоверной информации. Это объясняется тем, что субъекты АБК в России очень близки друг к другу, и алмазный бизнес является весьма специфическим и закрытым от посторонних. Поэтому сознательные искажения не удалось бы скрыть, и ущерб репутации был бы неминуем. Напротив, авторы проекта активно формировали образ компании АЛРОСА как честного партнера.
Это было закреплено формулой: Правда об алмазах - главный критерий работы АЛРОСА.
Алмаз как понятие напрямую ассоциируется с богатством, изысканностью.
В глазах кризисного общества этот ассоциативный ряд не вызывает одобрения.
Поэтому авторы проекта заранее отказались от рекламы конечного товара, а сконцентрировались на темах производства. Авторы проекта объяснили главному торговому партнеру, Де Бирс, что начатая им в России роскошная реклама дорогих украшений и изделий с бриллиантами дает прямо противоположный эффект. Чтобы решить проблемы на государственном уровне (подписание торгового соглашения, принятие нормативной базы), было решено пойти по пути разъяснения позиций компании, условий договорных отношений, преимуществ одноканальной системы, созданной Де Бирс. Метафорической ценностной составляющей стало: Не каждый бриллиант тот, что сверкает, бриллианты - это тяжелый труд и сложное производство.
Как показала практика, радетелем за отечественное производство объективно выступала оппозиция, которая становилась естественным критиком действий бюрократической системы. Наиболее плодотворно авторы проекта работали в этом направлении с такими изданиями, как Правда, Правда-5, Завтра. Особенно эффективным привлечение оппозиции было во время обсуждений в Государственной Думе РФ, где она составляла большинство, проекта Закона О драгоценных металлах и драгоценных камнях и на парламентских слушаниях по проблемам АБК. Внутри проекта это направление было обозначено формулой: Оппозиция на пользу компании АЛРОСА.
Компания жестко ассоциировалась с Республикой Саха (Якутия), что провоцировало обвинения в региональном сепаратизме. Авторы решили, что для того, чтобы вывести компанию за рамки региона, нужна инициатива межрегионального типа, работающая на доказательство патриотической позиции компании. Так АЛРОСА взяла шефство над лучшим экипажем современнейшей подводной лодки Варшавянка Черноморского флота. Были организованы визиты делегаций компании в Севастополь, призыв на службу на подшефной лодке молодежи с территории, на которой работает компания, оказана шефская помощь подводникам. Эта инициатива вызвала к жизни еще один антикризисный мессидж: АЛРОСА заботится о защитниках Родины.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ На первом этапе, в ноябре 1997 - апреле 1998 гг., направленном на стабилизацию позиций компании АЛРОСА в информационном пространстве, были проведены исследования сложившегося образа компании с использованием социологических опросов и фокус-групп, разработаны стратегия и тактика действий по стабилизации коммуникационной ситуации.
Затем была организована массированная кампания в СМИ в пользу торгового соглашения с Де Бирс. Пристальное внимание общественности было привлечено к уголовному делу, возбужденному Генеральной прокуратурой РФ в отношении главного оппонента компании - руководства Роскомдрагмета. При этом акцент делался на пагубность продажи алмазов из Гохрана РФ десяткам сомнительных СП. Была активизирована деятельность пресс-служб компании в Москве и в Мирном и создана единая структура - Управление по связям с общественностью, объединившая все средства компании, работающие на ее имидж (телерадиокомпания, пресс-службы горно-обогатительных комбинатов, редакции газет, учредителями которых являлась компания).
Для журналистов устраивались пресс-конференции, они приглашались на круглые столы, презентации. Были организованы пресс-туры в Западную Якутию на алмазодобывающие объекты компании. Специально для журналистов в конце января 1998 г. был организован большой бизнес-семинар, включавший пресс-опросы, телемост Москва-Мирный, ювелирную выставку изделий с бриллиантами, показ моделей и т.д.
Были организованы поездки больших групп политиков, депутатов, работников министерств и ведомств Российской Федерации в Западную Якутию, а также в зарубежные страны, где работает компания, и проведена значительная лоббистская работа в Государственной Думе и Совете Федерации.
Второй этап (май - сентябрь 1998 г.) был посвящен завоеванию инициативы в лалмазно-бриллиантовом сегменте информационного поля. Реальное экономическое и финансовое положение в компании стало исправляться, и авторы проекта перешли к формированию способов адекватного освещения в СМИ текущей работы компании. Для этого компанию нужно было превратить в постоянного ньюсмейкера. По мере усиления ньюсмейкерского потенциала компании стал возможным выход АЛРОСА в аналитические и информационные телепрограммы Подробности (РТР), Время (ОРТ), Сегодня (НТВ).
Авторы проекта организовали серию информационных поводов, связанных с успехами компании в зарубежных проектах, например, участием представителей компании в правительственных визитах в Намибию и Ботсвану. Противники расширения географии деятельности компании, в первую очередь в Республике Саха, считали, что компания должна вкладывать средства только на малой родине. Тем не менее, специалисты и представители СМИ имели возможность реально убедиться в целесообразности создания представительств компании за рубежом, а также познакомиться с практикой работы со СМИ в компании Де Бирс. Третий этап (октябрь - ноябрь 1998 г.) - этап закрепления положительного образа АЛРОСА. Авторы проекта приступили к реализации наступательной информационной тактики. Был сформирован психологический архетип президента компании, актуализирован образ руководителей компании и их хозяйственных, депутатских инициатив. Проведены мероприятия в поддержку северного завоза.
Акцентировано внимание на роли компании по снижению последствий очередного наводнения в республике, в поддержании социальной сферы и условий жизни северян. Уделено внимание политическому союзу АЛРОСА с руководством республики. Еще одним информационным поводом стали положительные итоги переговоров нового премьер-министра с руководством АЛРОСА, а также поддержка компанией налоговых инициатив Кабинета министров РФ в области АБК РФ.
Начат выпуск внутрифирменной газеты Вестник АЛРОСА, сборника научно-технической информации. Создана телерадиокомпания Алмазный край и началось формирование медиа-холдинга в Республике Саха (Якутия). Открыты программы финансовой поддержки районных газет и специализированного приложения Алмазный меридиан в правительственных республиканских изданиях Якутия, Саха Сирэ, а также в газете Аргументы и факты на.
Севере, ряд других издательских, спонсорских и благотворительных проектов.
РЕЗУЛЬТАТЫ Всего за время осуществления проекта о компании АЛРОСА было опубликовано около 350 материалов в СМИ. В общем тематическом плане на первом месте стояла тема АЛРОСА и государственная власть (34%), на втором - взаимоотношения компании с Де Бирс (26%), на третьем - внутренняя политика компании (18%). В целом, такое соотношение было постоянным. На каждые три редакционных материала, подготовленных штатными журналистами, приходился один материал лиз первоисточника - от пресс-службы или информационного агентства. За время осуществления проекта Исполнителю удалось добиться преобладания положительных интерпретаций основополагающих проблем компании в СМИ. По итогам 1998 года в 42% материалов доминируют положительные выводы о компании, в 25% - присутствует критика, но соотношение негативной и позитивной трактовок сбалансировано. Показательно, что в первом полугодии 1998 г. число материалов с нейтральными выводами выросло почти на 50%, а количество материалов, в которых определяющими стали положительные выводы, увеличилось на 20%.
Отрицательные выводы преобладали всего в 10% публикаций. Доля неблагоприятных, с точки зрения формирования имиджа компании, характеристик снизилась с 30% в 1997 г. до 12 % - в 1998 г. Информационный климат в отношении компании значительно потеплел. Подписание таких документов, как меморандум Об основных принципах сотрудничества между Гохраном России, акционерной компанией АЛРОСА, Ассоциацией российских производителей бриллиантов и Алмазной палатой Российской Федерации можно считать и результатом, наряду с работой других структурных подразделений компании, деятельности Управления по связям с общественностью в области информационной политики компании. Изменение отношения к компании способствовало тому, что был принят приемлемый для компании федеральный Закон О драгоценных металлах и драгоценных камнях, подписано Торговое соглашение об экспорте российских алмазов между АК АЛРОСА и Де Бирс (ноября 1998 г.), открыта Алмазная палата России (алмазная биржа).
Федеральная налоговая служба 27 июня 1998 г. официально известила компанию о прекращении уголовных дел за отсутствием состава преступления.
Изменилось одностороннее восприятие компании как проводника интересов только Республики Саха. АЛРОСА все больше воспринимается как структура федерального уровня, отстаивающая общегосударственные интересы.
ИДЕОЛОГИЯ МАСШТАБА Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры, Москва ПРОЕКТ Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции клиента на рынке АВТОР Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры (Борис Фирсов, Ласло Грушицки, Нина Николаева) г. Москва КЛИЕНТ Акционерный коммерческий банк Пробизнесбанк СРОКИ 1 августа 1998 г. - 1 ноября 1998 г.
СТАТУС Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью Серебряный Лучник по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА По состоянию на июль-август 1998 г. ситуация в банковском бизнесе складывалась не в пользу средних и малых банков - властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, в свою очередь, влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки воспринимались, скорее, как финансовые институты, активно участвующие в приватизации и перераспределении бюджетных ресурсов, осуществляющие рискованные операции на рынке ценных бумаг, рынке внешнего долга, а не как расчетные центры и кредитные организации. Более того, крупнейшие банки превратились в общественном сознании в активных участников происходящих в России политических процессов наряду с Правительством РФ, Государственной Думой и прочими регулирующими организациями.
Из информационного пространства были практически полностью исключены средние и малые банки, ориентирующиеся на оказание стандартных банковских услуг: кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассацию, осуществление расчетного обслуживания. Во взаимоотношениях коммерческих банков и СМИ сложилась парадоксальная ситуация: выдача банком кредитов российской промышленности, привлечение предприятий реального сектора на расчетно-кассовое обслуживание воспринимались как рекламная информация, а, напротив, покупка крупных пакетов государственных облигаций, облигаций внешнего займа или любое политическое заявление руководителей одного из ведущих банков становились значительным информационным поводом. Таким образом, перед многими банками среднего уровня остро встала проблема существенного изменения своего положения в информационном пространстве, а также донесения до деловых и властных кругов идей, связанных с необходимостью нового, более объективного отношения к финансовым институтам, занимающимся традиционной банковской деятельностью.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Представители государственных структур и регулирующих организаций, представители СМИ, профессиональное банковское сообщество, высший и средний менеджмент московских предприятий и организаций, а также частные лица - вкладчики банков стали основными целевыми группами проекта.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Перед агентством были поставлены задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым коммерческим банкам вообще, и Пробизнесбанку в частности; осуществить отстройку имиджа таких банков от последствий надвигающегося финансового кризиса; поднять авторитет АКБ Пробизнесбанк в качестве одного из лидеров движения средних банков, улучшить его позиции на рынке банковских услуг и, как следствие, способствовать увеличению клиентской базы.
Достижение этой цели в условиях приближавшегося (и вскоре действительно наступившего) финансового кризиса было возможно с помощью решения следующих задач:
- изменить общественное мнение по отношению к средним и малым банкам;
- произвести отстройку средних банков от последствий надвигающегося финансового кризиса, продемонстрировать устойчивость и надежность средних банков, достигнутую благодаря их взвешенной финансовой политике и ориентации на рыночный путь развития;
- обратить внимание общественности, в том числе властных структур, на нецелесообразность поддержки лолигархических банков ценой развала всей финансовой системы страны;
- показать средние банки в качестве краеугольного камня будущей российской банковской системы;
- позиционировать АКБ Пробизнесбанк в качестве одного из ведущих отечественных средних банков;
- обеспечить постоянное присутствие Пробизнесбанка в информационном поле.
СТРАТЕГИЯ Исходя из целей и задач PR-кампании, учитывая наличие нескольких целевых аудиторий, специалистами банка и агентства в основу стратегии были положены две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Агентством и руководством Пробизнесбанка было принято решение разработать и максимально широко транслировать идеологию средних банков.
В целях более корректного и доступного изложения идей, а также поднятия статуса средних и малых банков словосочетание средний банк было заменено искусственно созданным словосочетанием рыночно ориентированный банк.
Pages: | 1 | ... | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | ... | 47 | Книги по разным темам