Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |   ...   | 47 |

Для повышения узнаваемости команды, привлечения болельщиков, особенно молодежной аудитории, а также для поддержания интереса прессы в паузе до начала собственно соревнований чемпионата России по кольцевым гонкам, 12 апреля 2000 г. был учрежден фан-клуб команды ТНК Racing team. Об этом был выпущен соответствующий пресс-релиз (Гоночная команда ТНК Racing team объединяется со своими болельщиками). Впоследствии, по мере того, как в разных городах проходили этапы чемпионата, там - уже по инициативе самих болельщиков - возникали местные фан-клубы.

Первый этап гонок, проходивший в Санкт-Петербурге 13-14 мая, предваряла новая пресс-конференция ТНК Racing team. На ней было заявлено об участии ТНК Racing team в чемпионате России по кольцевым гонкам - 2000 г. и представлены спортивные автомобили команды - Honda Civic 1600. В этот раз из присутствовавших 48 представителей СМИ только 13 были приглашены агентством, остальные аккредитовались по собственной инициативе. Это продемонстрировало высокий интерес прессы к событию вообще, и к ТНК Racing team в частности. После пресс-конференции у журналистов была возможность осмотреть и сделать фото- и видеосъемку автомобиля.

Незапланированной темой обсуждения на пресс-конференции была авария, в которую по причине плохих метеоусловий во время тренировки попал Фоменко.

В связи с этим был проведен ряд лантикризисных мероприятий, направленных на предотвращение возможных негативных высказываний в прессе по поводу аварии и ее причин. В ходе пресс-конференции были представлены оперативно подготовленный дополнительный пресс-релиз с информацией о случившейся аварии и комментариями лечащего врача Фоменко, а также видеозапись интервью с пострадавшим пилотом, сделанная в больнице. Во время соревнований в закрытом лагере команды были организованы блиц-интервью представителей СМИ с менежерами, пилотами и техническим персоналом ТНК Racing team. На время проведения заезда вдоль зрительской трибуны были размещены элементы наружной рекламы спонсора (флаги, щиты с логотипом ТНК). Места расположения наружной рекламы определялись с учетом наилучшего попадания в объективы теле- и фотокамер и в зону зрительского внимания. Здесь авторы проекта сыграли на том, что зачастую телевидение использует единожды снятый видеоряд для иллюстрации новых сообщений на ту же тему: так, сообщения о результатах следующих этапов могли иллюстрироваться картинкой с первого этапа, следовательно, нужно были позаботиться о том, чтобы насытить ее элементами визуальной идентификации компании-спонсора. Более того, прессслужба команды сама предоставила региональным телекомпаниям видеоматериалы 1-го этапа. Анонсируя и освещая соревнования в своем городе, региональные телестанции активно использовали полученный видеоряд, попутно рекламируя и ТНК.

В дальнейшем именно эта схема продвижения команды: соревнования, пресс-конференция в городе - участнике чемпионата с последующим совместным фуршетом для журналистов и команды; блиц-интервью с представителями спонсора, пилотами и техперсоналом команды во время соревнований;

использование наружной рекламы; последующее вручение видеоматериалов об участии ТНК Racing team в гонках региональным пресс-службам; успешно использовалась практически на всем протяжении соревнований.

После второго этапа соревнований, прошедшего в Тольятти 27-28 мая, пресс-служба ТНК Racing team объявила о создании собственного веб-сайта, на котором были размещены в том числе и постоянно обновлявшиеся новости команды.

Третий этап гонки (Москва, 10-11 июня 2000 г.) был примечателен тем, что в это время прошло первое официальное собрание фан-клуба ТНК Racing team.

Болельщики получили возможность лично пообщаться с пилотами, заполнили анкеты членов клуба, получили кепки и майки с символикой ТНК Racing team (что можно считать еще одним видом наружной рекламы). 11 июня, в день основного заезда, парк команды переоборудовали в своеобразный информационный центр: в специальном шатре установили монитор, по которому транслировались соревнования; желающие могли пообщаться с членами команды или просто отдохнуть и выпить кофе. Таким образом ТНК Racing team продемонстрировала, что она действительно народная, открытая для общения команда.

С 19 по 23 июня ТНК Racing team приняла активное участие в работе экспозиции ТНК на выставке НЕФТЕГАЗ - 2000, прошедшей в Экспоцентре на Красной Пресне. Гоночная тематика стала лейтмотивом присутствия команды ТНК Racing team на стенде своего спонсора: Honda Civic в фирменной раскраске ТНК Racing team органично вписалась в общий вид стенда ТНК, выполненного в виде бензозаправочной станции; на стенде ТНК состоялись шуточные гонки радиоуправляемых автомобилей, которые комментировал пилот команды Фоменко. Все желающие могли пообщаться с представителями команды, получить сувениры с логотипами ТНК, фотографии машин команды с автографом Фоменко.

К четвертому этапу, проходившему в Санкт-Петербурге 24-25 июня 2000 г., для повышения эффективности работы с болельщиками были отпечатаны так называемые карточки пилотов, упрощавшие раздачу автографов. Из Москвы на соревнования за свой счет прибыла группа поддержки.

На пятый этап гонок, проходивший в Москве 8-9 июля, учитывая интерес журналистов к представителям нефтяного бизнеса, компания PRSG пригласила руководителей ТНК, предоставив журналистам возможность взять интервью у спонсоров команды. Пресс-служба команды распространила в пресс-центре и среди болельщиков карточки пилотов. Благодаря раздаче болельщикам латрибутики с логотипами команды и ее генерального спонсора, на трибунах наблюдалось явное превосходство белого и синего, фирменных цветов ТНК и ТНК Racing team.

Во время пятого тура представители команды Лукойл Рейсинг Ту-ринг, шедшей на втором месте после ТНК Racing team, оспорили результаты гонки и добились снятия Алексея Васильева с пятого этапа гонок из-за якобы имевшего место нарушения правил соревнований. Однако благодаря тому, что прессслужба команды предоставила жюри видеозапись спорных моментов, благодаря открытой в прессе кампании в поддержку Васильева запрет на его участие в соревнованиях был снят, а отобранные у команды очки возвращены. Шестой и седьмой этапы соревнований, состоявшиеся 29-30 июля в Санкт-Петербурге и 2627 августа в Москве, соответственно, прошли для пресс-службы в рабочем режиме.

25 августа в Москве было заявлено об участии команды ТНК Racing team в международных соревнованиях, проходивших в Германии с 1 по 3 сентября под эгидой FIA. К этим соревнованиям был подготовлен пресс-пакет на английском языке.

14 сентября, перед восьмым этапом российского чемпионата в Тольятти (16-17 сентября), на Русском радио Тольятти прошел конкурс для болельщиков команды, а 15 сентября в вечерний эфир РРТ вышли Николай Фоменко и Алексей Васильев. 16 сентября все желающие получили возможность в прямом эфире принять участие в розыгрыше призов, учрежденных командой. После соревнований во Дворце спорта Волгарь состоялись пресс-конференция и награждение победителей конкурса болельщиков.

Финальный этап гонок состоялся 7-8 октября в Санкт-Петербурге. Команда ТНК Racing team стала первой в официальном зачете, а пилот Алексей Васильев - чемпионом России.

РЕЗУЛЬТАТЫ Во-первых, в представлении целевых аудиторий удалось установить прямые ассоциации между такими понятиями, как лавтоспорт, ТНК Racing team, ТНК.

Во-вторых, благодаря этому проекту в российском автоспорте впервые появилась практика системного информационного менеджмента, что позволило сформировать ряды постоянных приверженцев, обеспечить спрос на успехи команды, а это, в свою очередь, способствовало росту ее спортивной мотивации.

В число активных болельщиков удалось вовлечь не только любителей автоспорта, но и руководителей ТНК, которые на определенном этапе сами искренне заинтересовались работой и успехами команды, публично болели за нее, посещали соревнования не только по долгу службы или в рамках спонсорских обязанностей, но и на основе здорового спортивного интереса. В-третьих, созданная информационная система позволила организовать широкую и, что не менее важно, управляемую информационно-рекламную поддержку: ТНК Racing team, безусловно, имела подавляющее преимущество по этой части, стала лидером симпатий публики и задолго до окончания чемпионата приобрела репутацию наиболее перспективной, наиболее авторитетной российской команды.

В такой ситуации даже проигрыш чемпионата (чего, к счастью, не случилось) воспринимался бы лишь как временная, сезонная неудача. В-четвертых, серьезно укрепилась спортивная составляющая репутации автомобилей Honda - не только благодаря командному первому месту в чемпионате, но и за счет того, что пилоты во всех интервью постоянно подчеркивали замечательные рабочие качества этих машин. В средствах массовой информации вышло более 350 позитивных публикаций о ТНК Racing team.

ЧЕРЕЗ ТЕРНИИ Агентство по связям с общественностью PR PASSAT, Москва ПРОЕКТ Team building-АВТОР Агентство по связям с общественностью PR-PASSAT (Сергей Трофименко, Юлия Абашина, Константин Братчиков, Алексей Симакин, Лариса Селезнева) г.Москва КЛИЕНТ Компании Tetra Pak, Mars, Космос ТВ, ЕСН, Яманучи, АББ индустри и стройтехника, Denview, ЦентрИнвест, Галактика СРОКИ 1 мая - 24 сентября 2000 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью Серебряный Лучник по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Team building (термин, который с некоторой долей условности можно перевести как строительство команды, подразумевающий формирование единой команды внутри коллектива) как способ построения внутрифирменных отношений начал формироваться как PR-технология лишь в последние несколько лет. Он оказался востребованным потому, что современная конкурентная среда заставляет компании перестраиваться быстрее. Персонал меняется чаще, функции сотрудников пересматриваются, рабочие группы под бизнес-задачи создаются и расформировываются быстрее. В таких ситуациях у компаний зачастую нет времени на то, чтобы добиваться эффективного взаимодействия между сотрудниками методом обычной ротации кадров. Необходимо обеспечить дружную работу на общую цель быстро и, образно говоря, лискусственным путем.

Основная особенность технологии team building заключается в том, что команда создается в процессе активных совместных действий ее будущих членов, причем эти действия локализованы в пространстве и времени. Как правило, это искусственно смоделированные условия. В таких ситуациях лучше выявляется командный дух и проявляются скрытые способности сотрудников. Также, несмотря на то, что team building формирует команду принудительно, тем не менее, команда формируется сама, лизнутри.

Как правило, заказчиками подобных тренингов являются крупные транснациональные компании. Вызвано это, в первую очередь, целым рядом причин:

- разобщенностью коллектива и сложностью прохождения решений из-за величины компании;

- сложностью принятия кадровых решений, так как зачастую руководителю трудно оценить способности и вытекающие из них перспективы карьерного роста каждого из работников большого коллектива;

- непрозрачностью ротации персонала, невозможностью полностью учесть психологическую совместимость при формировании рабочих групп;

- частым отсутствием у персонала понимания корпоративной философии компании, причастности к успехам, гордости за свое предприятие;

- отсутствием лобратной связи с работниками, отдачи от корпоративных мероприятий;

- равнодушным отношение персонала среднего и низшего звена к имиджевым разработкам PR-служб.

Проект Team building-2000, по сути, состоял из нескольких целевых тренингов для различных заказчиков, но был объединен общей идей отработки и развития технологии team building в России, включения ее в состав услуг, которые может предложить клиентам отечественная PR-отрасль.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На каждом из тренингов целевая аудитория была четко ограничена персоналом компании-заказчика. Однако авторы проекта учитывали также и интерес, который проявляли к новинке коллеги-специалисты по развитию общественных связей, прежде всего, занятые в сфере employee relations.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель, поставленная перед агентством заказчиками, во всех случаях состояла в том, чтобы повысить лояльность к корпорации со стороны персонала, усилить его трудовые мотивации. Каждый отдельный тренинг имел собственные задачи, решение которых способствовало бы достижению этой цели, но специалисты агентства выделяют несколько общих задач, которые решались с помощью team building:

- преодолеть разобщенность коллектива;

- устранить непонимание и трения между отдельными сотрудниками, снять возрастные барьеры между ними;

- выявить и установить новые ролевые функции;

- способствовать выработке командного мышления;

- способствовать сплочению сотрудников на профессиональной основе, дать старт к формированию у них профессионального единения;

- помочь сотрудникам осознать себя членами единой организации, носителями образа и миссии которой они являются и чью репутацию надо беречь.

При этом практически у каждого клиента имелись и свои конкретные задачи:

- компании Оптима, дилеру Philip Morris, необходимо было продемонстрировать заботу руководства о коллективе;

- руководство компании Swiss Air хотело, чтобы персонал освежил свои профессиональные знания, а одна из групп сотрудников (туроператоры) получила дополнительные стимулы к работе;

- руководство компании Mars в одном случае поставило авторам проекта дополнительную задачу - достойно отпраздновать юбилей, создать благоприятную коммуникативную среду, в другом - снять сложности в общении, связанные с интернациональным составом коллектива и взаимодействием с сотрудниками за рубежом; способствовать установлению прочных дружеских связей, основанных на общности пережитого;

- руководство компании Tetra Pak было озабочено отсутствием взаимопонимания среди персонала в отделе, образованном в результате слияния двух самостоятельных структур;

- компании Космос ТВ было необходимо сплотить команду перед запуском нового продукта, который позволил бы обогнать основного конкурента.

СТРАТЕГИЯ Стратегия во всех случаях была одинаковой: специалистам агентства требовалось разработать новую модель коммуникации, не характерную для обычного рабочего общения персонала компании-заказчика.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Можно выделить несколько приемов, которыми воспользовались авторы проекта:

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |   ...   | 47 |    Книги по разным темам