Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | ... | 56 | а. Горизонтальная интеграция. Стратегия означает, что компания приобретает или сливается с основным конкурентом или с какой-либо другой компанией, действующей на той же стадии цепочки создания ценности.
б. Вертикальная интеграция. Стратегия обычно включает приобретение компании, которая снабжает фирму сырьем или является покупателем ее продуктов и услуг. Это может осуществляться в обратном направлении относительно цепочки создания ценности (т.е. в направлении контроля над поставками сырья) или в прямом направлении (в направлении контроля за сетью распределения).
Прямая интеграция осуществляется, когда:
Х существующая сеть распределения организации чрезвычайно дорога или ненадежна или не способна удовлетворить потребности организации по распределению продукции (услуги);
Х сеть качественного распределения ограничена так, что дает конкурентные преимущества тем фирмам, которые ею располагают;
Х у организации есть и капитал и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новой деятельностью по распределению ее собственных товаров;
Х преимущества стабильного производства особенно велики; в этом случае организация может увеличить спрос на свою продукцию посредством прямой интеграции;
Х имеющиеся оптовые или розничные торговцы имеют более высокие нормы прибыли, чем у компании; эта ситуация предполагает, что компания может выгодно распределять свои собственные товары и установить на них более конкурентные цены за счет прямой интеграции.
Обратная интеграция производится в случаях, если:
Х имеющиеся поставщики организации исключительно дороги или ненадежны или не отвечают потребностям фирмы в деталях, комплектующих или сырье;
Х организация конкурирует в отрасли производства, которая быстро растет; это учитывается в связи с тем, что интеграционные типы стратегии (прямая, обратная и горизонтальная) снижают способность организации к диверсификации в отрасли с падением производства;
Х организация имеет как капитал, так и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новым типом деятельности по поставкам себе своего собственного сырья;
Х особенно важны преимущества стабильных цен; принимая эту стратегию, организация может стабилизировать стоимость сырья и связанные с ней цены на свои товары посредством обратной интеграции.
в. Концентрическая диверсификация. Включает внедрение в области товаров или услуг, которые связаны с существующими товарами или услугами, через технологию или маркетинг. Эта стратегия обеспечивает возможность синергии, т.е. ситуации, когда общий результат превосходит сумму отдельных результатов двух видов мнительности. Ее целесообразно использовать, когда:
Х основная отрасль деятельности организации испытывает уменьшение объема продаж и прибылей за год;
Х добавление новых, но связанных с имеющимися, товаров значительно стимулирует продажи имеющихся товаров;
Х новые, но связанные с имеющимися, товары могут быть предложены по высоко конкурентным ценам;
Х новые, но связанные с имеющимися, товары имеют сезонные уровни продаж, которые сбалансируют существующие пики и спады в деятельности организации;
Х производимые организацией товары находятся в стадии упадка их жизненного цикла;
Х в организации имеется сильная команда управляющих.
г. Конгломератная диверсификация. Стратегия включает вход компании в сферы товаров или услуг, которые напрямую не связаны с существующими технологиями или рынками. Она считается стратегией высокого риска при следующих условиях:
Х в отрасли, в которой в основном действует организация, наблюдается сокращение годовых объемов продаж и прибыли;
Х организация имеет капитал и талантливых управляющих для успешной конкуренции в новой отрасли производства;
Х организация имеет возможность приобрести не связанное с ней предприятие, являющееся привлекательной возможностью вложения средств;
Х существует финансовая синергия между покупаемой и покупающей фирмами;
Х существующие рынки организации для реализации выпускаемых продуктов насыщены;
Х законодательство, ограничивающее конкуренцию, может быть использовано против организации, которая исторически концентрировалась в одной отрасли.
Изъятие вложений или упадок. В случае с этими стратегиями деньги не вкладываются для дальнейшего роста. Эти стратегии обычно подразумевают консолидацию и перемещение капитала, используются в разнообразных ситуациях, которые мы рассмотрим ниже, анализируя стратегии антикризисного управления, и включают следующие меры:
а. Экономия. Эта мера предполагает осуществление действий по оздоровлению для того, чтобы справиться с ситуацией снижения прибыли. Экономия может включать такие действия, как снижение затрат, создание дополнительных источников доходов, сокращение активов, или все эти действия одновременно.
б. Сдвиг. Он включает принятие новой стратегической позиции для отдельного вида товара или услуги. Освобожденные ресурсы перенаправляются в другую конкретную область.
в. Изъятия вложений. Обычно они заключаются в продаже части предприятия, которая может дать остро необходимые ресурсы. Выкуп предприятия управлением, о котором речь пойдет ниже, может быть частью стратегии изъятия вложений.
г. Ликвидация. Предполагает продажу предприятия либо целиком, либо по частям Ч одному или различным покупателям. Ликвидация является крайним средством и применяется, когда другие меры не работают.
В представленном спектре стратегии не исключают одна другую, и организации для достижения своих целей могут использовать различные их комбинации.
Стратегии выхода на международный рынок будут рассмотрены подробнее в другой главе.
6.2. Выбор стратегических альтернатив Выше было показано, что существует множество доступных компании стратегических альтернатив, а в связи с этим вероятность ошибки их выбора значительна.
Важнейшим вопросом является достижение стратегического соответствия возможностей организации и желаемых целей. Ответ на него зависит от анализа внешних сил, воздействующих на фирму, а также ее сильных и слабых сторон.
Представим подход к поиску наилучшего соответствия стратегии для компании в виде вопросов, на которые нужно ответить, чтобы определить путь движения к такому соответствию. Это могут быть следующие вопросы:
Х Разработана ли стратегия для увеличения доли рынка Х Будут ли инвестиции обоснованы увеличенной долей рынка и дадут ли задействованные средства результат, выраженный в реальном росте и положительной отдаче Х Обеспечит ли реинвестирование в текущие операции и производительность лидерство продукта и положительный поток денежных средств Х Позволит ли достичь желаемой прибыли на активы сосредоточение на управлении активами, повышении производительности и сокращении затрат Х Желательна ли скорая отдача, т.е. являются ли краткосрочные доходы, значительный приток денежных средств и прибыльность более важными, чем рыночная позиция Х Желательны ли ликвидация продукта или части предприятия либо уход с рынка в связи со снижением доли рынка или интенсивной конкуренцией Х Следует ли принять во внимание новую технологию для улучшения качества продукта, увеличения срока его службы, удобства обслуживания или для других источников конкурентного преимущества Х Увеличит ли объединение с другой компанией шансы проникновения на рынок или усиления рыночных позиций существующих товаров Х Имеются ли лучшие методы распределения товаров для получения большей доли внутреннего и иностранного рынка Х Как стратегия должна подходить к конкурентам, поставщикам или покупателям для поддержания постоянного конкурентного преимущества Х Нужно ли увеличение расходов на исследования и разработки, рекламу или изучение рынка Х Необходима ли перестройка структуры организации, чтобы сосредоточиться на наиболее выгодных продуктах и подразделениях Х Надо ли изменить портфель хозяйственных единиц (отдельных направлений бизнеса), чтобы поддержать конкурентное преимущество Х Улучшит ли конкурентное положение фирмы приобретение новых продуктов или предприятий Х Постоянно ли ощущают покупатели разницу между продуктами и услугами компании и ее конкурентов Более детально некоторые стратегии развития мы рассмотрим в следующем параграфе.
6.3. Рост за счет внутренних средств Стратегии внутреннего роста представляют собой развитие рынка или развитие продукта либо то и другое, одновременно или последовательно, за счет использования ресурсов организации. В табл. 8 представлены четыре внутренних стратегии, которые кажутся независимыми друг от друга, однако реально тесно связаны.
Таблица Комбинации стратегий товарЧрынок Рынки Продукты Существующие Новые Проникновение на рынок или Модифицирование, концентрация. разработка или обновление Опора на единственный продукта.
продукт на едином рынке. Предложение новых товаров Ориентация на значительное на существующих рынках.
увеличение доли рынка. Расширение или удлинение жизненного цикла продукта.
Развитие рынка. Внутренне связанная Поставка существующих диверсификация в товаров в новые районы. технологиях и рынках.
Использование существующих Несвязанная диверсификация, преимуществ, навыков и когда продукты не связаны с способностей. существующими продуктами Изменения в распределении и или рынками рекламе Все эти стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском, и концентрируются на существующих товарах и рынках.
Существует ряд причин, по которым компании намерены проводить стратегии внутреннего роста. Например, существующий товар (или услуга) находится на рынке, приближающемся к насыщению, или же организация может ожидать от применения этой стратегии синергический эффект (т.е. за счет добавления большего числа товаров или услуг удельные постоянные затраты могут быть снижены так, как это происходит при эффекте масштаба). В качестве альтернативы, когда компания имеет излишек ресурсов и поэтому может решить вложить их в разработку нового товара, она может пожелать увеличить жизненный цикл ее продукта или увеличить продажи продукта в дополнительные, потенциально выгодные сегменты. Компания может найти новые способы производства продукта, которые могут быть внедрены без изменения расценок на тех же производственных мощностях, а также сосредоточиваться на тех же покупателях.
Наконец, не стоит игнорировать и психологические факторы. Например, исполнители могут устать от работы с единственным товаром.
6.4. Типы стратегий внутреннего роста Существующие Новые Рассмотрим более подробно характеристики стратегий внутреннего роста, представленных в табл. 8. Здесь мы разовьем более глубокое понимание преимуществ, недостатков и характерных черт этих стратегий.
Концентрация (более глубокое проникновение) Т. Питерс и Р. Уотерман (1988) назвали этот тип стратегии лучше делать свое дело. Концентрация базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:
Х рост, как важнейшая задача;
Х постоянный поиск более эффективных путей производства;
Х стремление получить большую долю существующего рынка на использовании одного продукта;
Х широкое использование рекламы для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;
Х захват доли потребителей и рынка у конкурентов.
Преимущества стратегии концентрации:
Х базируется на известных способностях и возможностях организации;
Х может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ;
Х высокая чувствительность к потребностям рынка и возможность завоевать репутацию в этой области;
Х невысокий риск;
Х легко управляемый постепенный рост.
Недостатки:
Х это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия;
Х существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост;
Х подчиненность изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;
Х усложняет задачу компании в вопросе отслеживания действий конкурентов;
Х накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов;
Х требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.
Развитие рынка Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. В качестве альтернативы может иметь место экспансия через национальные границы за счет экспорта или же может проводиться географическая экспансия на национальной основе.
Чтобы эффективно проводить развитие рынка, необходима его сегментация.
Отметим четыре принципиальных фактора сегментации.
Идентификация Ч определение специфических секторов.
Измеримость Ч получение рациональных оценок моделей потребления секторов.
Доступность Ч возможность организации направлять свои усилия в области маркетинга на конкретный сегмент рынка.
Пригодность Ч полезность конкретных сегментов рынка для достижения целей организации.
Рассмотрим преимущества и недостатки стратегии развития рынка.
Преимущества:
Х строится на существующих силах, навыках и возможностях;
Х относительно низкий коммерческий риск;
Х может дать значительный доход при относительно малых расходах;
Х может обеспечить достаточный доход для разработки нового продукта.
Недостатки:
Х область применения стратегии ограничена: она обычно подходит тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла;
Х требует значительного рыночного исследования;
Х вероятно, будет трудно выявить необходимые сегменты рынка;
Х организация может не иметь возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка вследствие недостатка мощностей или по другим причинам.
Разработка или обновление продукта Этот вариант стратегии наиболее приемлем для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучшений). Можно выделить следующий ряд причин предпочтения этого стратегического варианта:
Х позволяет улучшить конкурентное положение компании за счет привлечения новых покупателей;
Х продлевает жизненный цикл продукта;
Х позволит извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки;
Х помогает компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;
Pages: | 1 | ... | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | ... | 56 | Книги по разным темам