Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |   ...   | 42 |

Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой.

Обыграть это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи.

Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим.

На Западе такое направление тоже существует, и оно оправдано тем, что потребителю не тычут в лицо давно знакомым товаром, потребителю лишь напоминают о его существовании, развлекая его. Понятно, что у нас ситуация, мягко говоря, совсем другая Ч большинство рекламируемых товаров для нас внове.

Киношное направление, как я уже отмечал, у нас более развито прежде всего потому, что наша реклама генетически связана с кино и пока еще не стала полностью самостоятельным жанром. Примечательно, что в составе жюри на фестивале рекламных фильмов Кипарис, как, впрочем, и в других подобных жюри, оказались кинокритики, кинооператор, киносценарист, киноактер. Что же касается специалистов по рекламе, то их было только два. Соответственно, рекламные ролики судили главным образом исходя из критериев художественного кино: достоверности образов, создаваемых актерами, правомерности выбранных планов и т. п. О том, как подан сам товар, речь обычно не заходила. Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: Самый сильный компонент телерекламы Ч сам товар. Покупают товар, а не рекламу.

в начало Компьютерная графика в рекламе В последнее время у нас появляется все больше клипов, сделанных с помощью компьютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возможности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воздействия на зрителя. Прекрасный пример тому Ч реклама Смирновской водки, получившая Гран-при на Международном конкурсе в Каннах. Сила этого клипа, на мой взгляд, в сочетании мира реального и мира фантастического.

Мне кажется, что с помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение. Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в клипе Ч залог успеха.

Я полагаю, что наши талантливые мастера со временем придут к сочетанию фантазии и реальности. Пока же еще не прошла детская болезнь левизны, и компьютерная графика в рекламе очень часто становится самоцелью. Тем не менее компьютерные клип-мейкеры из рекламных агентств Аврора и Рэндер Клаб поразили фантасмагорией своих роликов и получили ряд премий на фестивале Кипарис.

Что вокруг клипа Удивительно, что никто не задумывается о том, в каком контексте выступает тот или иной клип. Помню нелепое вторжение рекламного клипа в контекст одного фильма, который в давние времена показывали по телевидению в Канаде. Там речь шла о негре, которого без вины обвинили в убийстве и приговорили к смертной казни в газовой камере. И тут фильм прервали клипом местной фирмы, производящей газовые плиты и оборудование для отопления домов газом. Естественно, впечатление об этой фирме было удручающее. Фирма подала в суд, и ей возместили моральные убытки.

У нас тоже не учитывается окружение рекламного клипа. Я уже говорил о страшном несоответствии праздничного стиля рекламы с нашими программами новостей.

Фантастический мир рекламы никак не согласуется с трагической реальностью нашей жизни, которая разворачивается в сюжетах новостей. Еще пример.

Сообщение о трагической смерти журналиста Дмитрия Холодова. На экране Ч развороченная взрывом комната. Леденящие кровь детали. И тут же Ч развеселая реклама фирмы Хопер инвест. Кстати, Хопер здесь ни при чем. Но после увиденного и услышанного бравурная реклама Хопра воспринимается с раздражением, она превращается в антирекламу. А вот образец тонкой, профессиональной саморекламы газеты Московский Комсомолец. Одна из коммерческих радиостанций передала такое объявление: В связи с трагическими событиями в редакции газета "Московский Комсомолец" воздерживается от размещения своей рекламы. И имидж газеты поднят, и реклама остается рекламой, и как это хорошо придумано! И еще один пример, подмеченный нашим телекритиком Ириной Петровской. В программе Взгляд показали сюжет, снятый в Сахалинской области. Работники одного из леспромхозов, хронически не получающие зарплату, дошли в своем отчаянии до того, что готовы к самосожжению. Люди рассказывают: в поселке уже съели всех собак и кошек. А через несколько минут показывают лоснящегося кота Бориса, который уминает свой кошачий корм. Хозяйка комментирует: Эта еда приносит моему маленькому зверьку столько радости.

В рекламной паузе в ходе политико-аналитической программы Итоги, после очередной заставки программы с портретом Е. Киселева, немедленно последовала реклама, начинавшаяся словами: Опять изжога... Как хорошо, что "Рении" всегда со мной... Режиссерам телепередач (да и радио тоже) следует все же думать о взаимодействии контекста передачи и втиснутой в нее рекламы. А то нам часто предлагают торт с селедкой внутри, или сельдь под сливочным кремом.

Кроме того, авторы должны заботиться о том, чтобы в их клипе были обозначены его начало и конец. Может быть, стилем, может быть Ч еще чем-то. Иначе получается, что ролики, идущие один за другим, налезают друг на друга, теряют свою индивидуальность, сливаются в один всеобщий ролик, рекламирующий неизвестно что. В этой неразберихе один клип вампирит на другом, и многие из них попросту теряют свою силу. Рекламодатель вправе спросить Ч за что же деньги заплачены Кстати, надо позаботиться не только об локружении клипа, но и о соседстве рекламного объявления. Помню одну латвийскую газету, где бок о бок шли объявления о предстоящих свадьбах и о смерти граждан Латвии. Как бестактность можно рассматривать размещение статьи в Московском Комсомольце о смерти Булата Окуджавы рядом с рекламой Сексуальные проблемы у мужчин Эрекция Ч сейчас!.

И еще одна проблема. Мне кажется, что мы настолько очарованы телерекламой, что на экране появляются клипы, адресованные довольно узкой аудитории. К примеру, мне представляется, что реклама налоговой полиции обращена к самой массовой, и потому не к той, аудитории. А руководителей различных предприятий Ч главных неплательщиков налогов Ч такими наивными телевизионными призывами не прошибешь. Да и вообще эта проблема не столько нравственная (а именно на нравственность налегает реклама), сколько экономическая, и в таком виде не годится для рекламного обращения.

И в конце раздела Ч о телевизионном прайм-тайм. Мудрый маэстро рекламы по этому поводу говорит, на мой взгляд, весьма разумные вещи. Лучшее время, час пик, стоит очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает, Ч утверждает Д. Огилви. И приводит такие доводы: реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ, и, кроме того, поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации. Уверен, что стоит об этом задуматься.

в начало Радиореклама Рассуждая об лэфирной рекламе, хотелось бы несколько слов сказать и о радиорекламе. Бернард Шоу утверждал, что есть пятьдесят способов сказать да, пятьсот способов сказать нет и только один способ это написать. Профессионалы радиорекламы должны использовать это ее преимущество. Голос Ч основной инструмент радиорекламы. И не только радиорекламы. Но на радио голос Ч основное. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Поскольку в радиорекламе основное средство воздействия Ч звук, к голосу диктора, к его интонации, к темпу речи предъявляются самые строгие требования.

Но послушайте нашу радиорекламу: голоса, интонации, темп речи выбираются порою столь непрофессионально, что реклама превращается в антирекламу. Ну, скажем, ковровые покрытия Ч товар спокойный, не скоропортящийся и даже не сенсационный. Почему же фирма Crazy Bert (Сумасшедший берт) и ее магазин Readymade (Готовая продукция) рекламируют этот товар голосом сбежавшего обитателя психушки Хочется бежать, но не в магазин, а от него подальше, как бы чего не вышло... В рекламе ювелирных магазинов Принцесса Греза уместен, конечно, мечтательный голос. Но рекламисты решили почему-то представить эти магазины натужным голосом, наводящим на мысль о страдании запорами. Почему гнусавый, насморочный голос рекламирует батарейки Они что, тоже отсырели И еще одно замечание. Рекламная информация, которую дают наши центральные (впрочем, и иные коммерческие) радиостанции, может добраться до сознания потребителя, если ее записывать на магнитофон, а затем прослушивать запись на замедленной скорости. Иначе зафиксировать интересующий адрес или телефон почти невозможно: диктор торопится то ли на свидание, то ли в кассу. А если и повторяет номер телефона, то на том же дыхании и той же скороговоркой, будто это и не реклама вовсе, а репортаж с хоккейного поединка.

Но в целом радиореклама оказывается довольно эффективной, особенно если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио.

в начало Мода, дизайн и реклама Касаясь различных форм рекламы, нельзя не затронуть и роль промышленного дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя.

Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились. Тем не менее мне бы хотелось высказать, не претендуя на оригинальность, некоторые соображения на этот счет.

Я безмерно чту имя Раймонда Лоуи, одного из первых промышленных дизайнеров.

Великий дизайнер (и я думаю, со мной согласятся многие российские его коллеги), изрек знаменательные слова: Некрасивое не продается. Конечно, надо учитывать, что понятие красота чрезвычайно относительно. То, что для кого-то красиво, для других безобразно. То, что вчера было красивым, сегодня уже таковым не является. Красота рекламируемого товара всегда была достаточным мотивом для его покупки. Не будем опошлять известный постулат Достоевского о спасительной роли красоты, применяя его для продажи жевательной резинки или автомобиля. Но отметим, что красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы.

Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду. Моду можно рассматривать как массовый вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Правда, Станиславский утверждал, что мода Ч это отсутствие вкуса. Пруст считал моду искусством. А мой любимый автор афоризмов, автор конденсированной мудрости Ч француз Монтень, презрительно называл моду манией, которая кружит головы и превращает даже умнейших из людей в бабуинов. Можно привести и другие высказывания великих людей, которые видят в моде безумие, поветрие, массовое помешательство и т. д. Между тем моде посвящаются специальные журналы. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами.

Утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении. Мне ближе выводы социальных психологов, рассматривающих моду как социальный феномен.

Следование моде выполняет потребности личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус. Когда мы говорим о моде, прежде всего в сознании возникают образы манекенщиц, облаченных во всевозможные лэкзотические одежды. Но мода ярче всего проявляется в одежде, которая подчеркивает принадлежность личности к той или иной социальной группе, формирует ее имидж. Особенно это было характерно для средних веков, когда форма одежды строго регламентировалась. В Германии на женщину за одежду, превышающую ее социальный статус, надевали войлочный хомут, который она была обязана носить какое-то время. В средние века простолюдинам не разрешалось носить одежды, символизирующие власть и богатство, к примеру Ч одежды пурпурного цвета. В Англии платья из шелка было позволено носить только благородным дамам. Как сообщает Наталия Корзун в своей книге Рок, игры, мода и реклама, граф надевал туфли, носок которых был вытянут на 24 дюйма, Ч простой рыцарь мог претендовать лишь на 12-дюймовый. Нравственность одежды определялась в первую очередь церковью. Служители Господа диктовали глубину декольте, длину юбок и даже степень облегаемости различных частей тела.

Сегодня все запреты сняты. Даже на самых избранных суаре можно появиться хоть в чем мама родила. Шок Ч возможность привлечь внимание, а ради внимания чего не сделаешь... Мода, дабы привлекать аудитории, становится все более скандальной. Один из героев сказок Евгения Шварца утверждал, что лучшее украшение девушки Ч скромность и прозрачное платье. Только ханжа не согласится с этим...

Социальная роль моды подчеркивает ее родство с рекламой, которая, предлагая свой товар, как огня боится снизить уровень социальной самооценки потребителя этого товара.

Конечно, феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности Ч на прически, макияж и т. д. Мода распространяется и на потребительские товары, обновленные с помощью дизайна.

Более того, она распространяется и на определенные формы поведения в определенных социальных группах (Нынче модно отдыхать на Канарах!).

Посмотрите, как с каждым годом меняется дизайн автомобилей! Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет в своеобразной форме рекламные функции. И так Ч не только в автомобильной промышленности. Обновленный привлекательный дизайн телефона, телевизора, чайника, кастрюли и т. д. выступает в роли встроенной рекламы, способствует увеличению товарооборота. Здесь уместно вспомнить и о таком важном факторе, как упаковка товаров. Сама упаковка Ч это реклама и товара, и фирмы, его производящей. Здесь решающую роль играет работа художника-дизайнера.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |   ...   | 42 |    Книги по разным темам