Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 6 | Министерство общего и профессионального образования РФ Ульяновский государственный технический университет В. Н. Васильев УДК 33(075) ББК 65 я 73 В 19 Рецензенты: доцент кафедры <Экономика и менеджмент>> Лазарев В.П.Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия Васильев В.Н.
В 19 Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. - Ульяновск:
УГТУ, 2001.-40 с.;
ISBN 5-89146-249-4 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Конспект лекций предназначен для студентов старших Учебное пособие курсов всех специальностей, аспирантов и начинающих предпринимателей.
В содержании пособия особое внимание отводится теоретическим аспектам маркетинговых исследований, а также освещаются такие вопросы, как товар в системе маркетинга, основы формирования потребительского спроса, стратегия маркетинга; реклама, как составная часть маркетинговой деятельности.
Необходимо иметь в виду, что любой дипломный проект должен начинаться с небольшого маркетингового исследования на предмет спроса по данной теме.
Работа выполнена на кафедре л Экономика и менеджмент .
УДК 33(075) Ульяновск 2000 2 3 ОГЛАВЛЕНИЕ ВведениеЕ.ЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ.Е4 1.Теоретические аспекты маркетинговых Введение исследованийЕЕЕЕЕЕЕЕ.ЕЕЕЕЕЕЕЕ....Е.4 1.1.Сущность и принципы В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетингаЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ.ЕЕ..Е...4 маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая 1.2.Цели и функции маркетингаЕЕЕЕЕЕЕЕ.ЕЕ..7 средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, 1.3.Роль маркетинга в деятельности мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставляпромышленного предприятияЕЕЕЕЕЕ..ЕЕЕ..Е.11 ет собой рынок, кто на нем действует, каковы его запросы. Нам 2.Товар в системе маркетингаЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ..13 нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, 2.1.ТовариегоуровниЕЕ..ЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ..Е..13 будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
2.2.Разработка товаров: товары, По данной теме написано очень много книг и товарные марки, упаковка, услугиЕЕЕ....ЕЕЕЕЕисследовательских работ, но в данном учебном пособии за 2.3.Этапы изготовления нового товараЕЕЕЕЕЕ..Еоснову были взяты книги американских экономистов Ф.Котлера 3.Основы формирования Основы маркетинга иДж. Р.Эванса, Б.Бермана Маркетинг.
потребительского спросаЕ..ЕЕЕЕЕЕЕЕ..ЕЕ.ЕПредлагаемый материал содержит наиболее общие проблемы 3.1.Понятие спроса, его уровниЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...маркетинга, так как объем данной работы не позволяет 3.2.Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме.
этим состояниямЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...3.3.Модель покупательского поведения и процесс принятия 1.Теоретические аспекты маркетинговых решения о покупкеЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...ЕЕисследований 4.Стратегия маркетингаЕЕЕЕЕЕЕ..ЕЕЕЕЕ.Е4.1.Матрица возможностей по товарам/рынкам.ЕЕЕЕ27 1.1.Сущность и принципы маркетинга 4.2.Матрица Бостон консалтинг групЕЕЕЕЕЕ..Е28 Маркетинг (от английского market - рынок) -комплексная 4.3.Программа воздействия система организации производства и сбыта продукции, рыночной стратегии на прибыльЕЕ..ЕЕЕЕЕЕЕЕ30 ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных 4.4.Общая стратегическая модель ПортераЕ..ЕЕЕЕЕ31 потребителей и получение прибыли на основе исследования и 5.Реклама, как составная часть прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды маркетинговой деятельностиЕЕЕ..ЕЕЕЕЕЕЕЕ..32 предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики 5.1.Составляющие рекламыЕЕЕ..ЕЕЕЕЕ..ЕЕЕ..32 поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В 5.2.Разновидности рекламыЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ......36 этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и 5.3.Роль исследований ЕЕ...ЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...37 его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и ЗаключениеЕЕЕЕЕЕ...ЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ....40 конкуренции, по обеспечению ценовой политики, Список литературыЕЕЕ.ЕЕЕЕ..ЕЕЕЕЕЕЕЕ.41 формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представля4 емыхсервисныхуслуг.Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и Хнеобходимое воздействие на потребителя, на спрос, на проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль подчиненной по условиям и требованиям рынка, находящимся в сферы реализации.
постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и В чем состоят основные принципы маркетинга социальных факторов. Предприятия-производители и В основе деятельности производителей, работающих на экспортеры рассматривают маркетинг как средство для основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только достижения целей, фиксированных на данный период по то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих экономической эффективностью. Однако это становится нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга реальным тогда, когда производитель располагает предельно коротко состоит в следующем: следует производить возможностью систематически корректировать свои научно- только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать технические, производственные и сбытовыепланы в соответ- покупателю несогласованную предварительно с рынком ствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать продукцию.
собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении которые включают:
стратегических и тактических задач, исходя из результатов 1.Нацеленность на достижение конечного практического маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг результата производственно-сбытовой деятельности.
становится фундаментом для долгосрочного и оперативного Эффективная реализация товара на рынке в намеченных планирования производственно-коммерческой деятельности количествах означает, по сути, овладение его определенной предприятия, составления экспортных программ производства, долей в соответствии с долговременной целью, намеченной организации научно-технической, технологической, инвести- предприятием.
ционной и производственно-сбытовой работы коллектива пред- 2.Концентрацию исследовательских, производственных и приятия, а управления предприятием. сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой Маркетинговая деятельность должна обеспечить: деятельности.
Хнадежную, достоверную и своевременную информацию о 3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и долговременный результат маркетинговой работы. Это требует предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на условиях функционирования фирмы; основе их результатов товаров рыночной новизны, Хсоздание такого товара, набора товаров (ассортимента), обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем деятельность.
товары конкурентов; 4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:
Ханализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
которую входит не только рынок, но и политические, а) возвращение капиталовложений, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет ВНЕШНЯЯ СРЕДА:
б) оплата труда, Экономика, в) социальные обязанности перед обществом.
выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или Правовое регулирование, препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных Политика, Социальная сфера, для оценки окружающей среды и ее возможностей;
Ит. д.
Ханализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:
Данный анализ заключается в исследовании демографических, а) удовлетворение потребностей потребителей;
экономических, социальных, географических и иных б) достижение превосходства над конкуренВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:
тами;
характеристик людей, принимающих решение о покупке, а Финансовая, в) завоевание доли рынка;
Технологическая, также их потребностей в широком смысле этого понятия и г) беспечение роста продаж.
Организационно-структурная, процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих Кадровая и т. д.
СИСТЕМА товаров;
АНАЛИЗ: ИНФОРМА Хизучение существующих и планирование будущих товаров, а) рыночной ситуации;
-ЦИИ б) покупателей; то есть разработка концепций создания новых товаров и/или УПРАВЛЕв) конкурентов;
НИЯ модернизации старых, включая их ассортимент и параметриг) товара.
ческие ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
ПЛАНИРОВАНИЕ Хпланирование товародвижения и сбыта, включая создание, Новые товары при необходимости, соответствующих собственных сбытовых и их испытание выбор управление сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
рынка производством Хобеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (рынков) товара Прогнозирование (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, рынков некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:
Хобеспечение ценовой политики, заключающейся в Товар, место торговли, система формирования спроса(ФОССТИС), планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, ценовая политика и т. п.
определении технологии использования цен, кредитов, скидок ит. п.;
Худовлетворение технических и социальных норм региона, в АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов,товара) котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим потребление, которое в свою очередь создает условия для правилам, должный уровень потребительской ценности товара; максимального роста производства, занятости и богатства. Эта Хуправление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как точка зрения находит отражение в типичных заголовках:
системой, то есть планирование, выполнение и контроль Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос, маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей сталелитейная промышленность намечает стратегию роста каждого участника работы предприятия, оценка рисков и продаж, Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт прибылей, эффективности маркетинговых решений. [1,с.56].
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Чем 1.2.Цели и функции маркетинга больше Цтем лучше -так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса Маркетинг затрагивает множество людей такими материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо:
разнообразными способами, что неизбежно порождает Чем меньше Цтем больше и немного Цэто здорово.
противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении Достижение максимальной потребительской окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, удовлетворенности создании ненужных потребностей, заражении молодежи Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - чувством алчности достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают обширным гардеробом что-то значит только в случае, если ведет маркетинг.
в конечном итоге к более полной потребительской Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во удовлетворенности.
всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос:
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности какова же истинная цель системы маркетинга Предлагается трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе четыре альтернативных варианта ответа:
маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую Достижение максимально возможного высокого потребления;
она приносит общественности, затруднительно.
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора; максимальное Предоставление максимально широкого выбора повышение качества жизни.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга Цобеспечить максимально возможное Достижение максимально возможного высокого разнообразие товаров и предоставить максимально широкий потребления выбор. Система должна дать потребителю возможность найти 10 товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить маркетинга не только по степени предоставляемой ею наибольшее удовлетворение. непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по К сожалению, максимальное расширение потребительского воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут оказывает на качество физической и культурной среды.
дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и качество это измерить не легко, а толкования его порой масштабов потребления, Во-вторых, увеличение разнообразия противоречат друг другу.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 6 | Книги по разным темам