Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 5 | 1) Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.
2) Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.
3) Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
4) Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
5) Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении [10]..
Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:
1. Сглаживание временных колебаний сбыта.
2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.
3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).
Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций объясняется многими факторами:
1. Спецификой этого инструмента коммуникаций;
2. Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.
Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:
1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.
2. Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.
3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.
4. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.
5. Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.
Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [11]. Стимулировать означает привести в движение. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
Бурное развитие стимулирования сбыта можно объяснить следующим:
1) Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более широко использовать стимулирование сбыта.
2) Стимулирование сбыта приобретает все большую респектабельность.
Это происходит за счет широкого использования стимулирования лидерами рынка и растущего профессионализма агентств, специализирующихся на стимулировании сбыта.
3) Рост числа затрат на рекламу и засилье рекламы в средствах массовой информации. Эти факторы снижают эффективность затрат на рекламу.
4) Сокращение временных горизонтов. Стремление резко повысить объемы сбыта за счет применения стимулирования сбыта обусловлено ростом конкуренции и общей тенденцией к сокращению срока службы товаров.
5) Деятельность конкурентов. На некоторых рынках меры по стимулированию сбыта применяются столь часто, что к ним вынуждены прибегать практически все конкуренты.
6) Возможность проводить измерения. Воздействие стимулирования сбыта на объемы сбыта легче измерить, чем воздействие рекламы, поскольку в первом случае такое воздействие оказывается более непосредственным и, как правило, более кратковременным. Подобные измерения облегчаются за счет все более широкого применения информации, получаемой со сканеров электронных пунктов продаж [2].
На рис. 1.1. [4] представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.
Структура маркетинговых затрат Стимулирование сбыта Дизайн Стимулировани Прямая почта е сбыта; 21% Реклама; 54% Связи с Дизайн; 7% общественностью Выставки Прямая почта;
6% Маркетинговые Связи с консультации общественност Спонсорство ью; 4% Реклама Выставки; 4% Спонсорство;
Маркетинговые 1% консультации;
1% Рис.1.1. Структура маркетинговых затрат Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:
1. Дают дополнительный стимул к действию;
2. Изменяют соотношение цены и ценности;
3. Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;
4. Стимулируют покупки на пробу;
5. Добавляют волнения, зрелищности;
6. Стимулируют постоянные или повторные покупки;
7. Увеличивают частоту покупок и/или их объем;
8. Создают базы данных;
9. Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;
10. Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.
Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:
1. Вносят дополнительный беспорядок;
2. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
3. Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
4. Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;
5. Возможно установление ошибочных розничных цен [4].
Тема 1.2. Характеристики стимулирования сбыта Предприятие имеет в распоряжении множество средств общения с потребителями. Как среди этого многообразия распознать характеристики, присущие именно стимулированию Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций.
Поскольку стимулирование является составляющей маркетинговых коммуникаций, то чем оно отличается от рекламы, связей с общественностью, рекламы по почте или спонсорства Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомленность, убежденность, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен еще найти рекламируемый товар (рис. 1.2.) [11].
Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.
Первоначально мероприятия по стимулированию 6ыли жесткого типа (hard-selling) и включали показательное снижение цен, скидки за покупку определенного количества товара и т. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий.
В последнее время стали практиковаться мягкие продажи (soft-selling), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т. п.
Сочетание жёстких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.
ИНФОРМАЦИЯ Конкретная, зачастую актуальная, Потребители регулярная либо периодическая информация (долгосрочное воздействие) Связи с общественно Регулярная информация о предприятии Референтные стью.
или его товаре (долгосрочное группы Создать воздействие) благоприятны й климат для всех Информация Торговые потребителей посредники Информация о предприятии и его товарах Торговый (внутренние связи с общественностью) персонал Информация, постоянно или регулярно Потребители мотивирующая покупки (среднесрочное воздействие) Реклама.
Референтные Информирова Общая сенсибилизирующая информация;
группы ть о товаре, техническая помощь мотивируя покупателей Информация, раскрывающая качество Торговые товара посредники Регулярная и частая информация, Торговый направленная на диалог и сотрудничество персонал Стимулирова Ограниченные во времени, точно ние. направленные акции, основанные на Потребители Повысить при предложении выгод (краткосрочное любой воздействие) Референтные возможности группы интерес Сенсибилизация, но краткосрочная потребителей к товару или Предложение выгодных условий, Торговые услуге.
вовлекающих в активное сотрудничество посредники Персональная мотивация Торговый ПОБУЖДЕНИЕ персонал К ПОКУПУКЕ Рис.1.2. Характеристики и цели связей с общественностью, рекламы и стимулирования Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.
Другим активно развивающимся средством коммуникаций является почтовая реклама3. Какое положение по отношению к почтовой рекламе занимает стимулирование Реклама по почте - это форма маркетинговых коммуникаций, при которой обращение направляется непосредственно на дом к потребителю, предлагая ему товары и склоняя к покупке определенными выгодами; в одном обращении объединяются реклама, стимулирование и предложение осуществить сделку.
Зачастую реклама по почте, воздействующая на потребителя не в местах продаж, а у него дома, продолжает и усиливает акции стимулирования, проводимые в магазине, и позволяет поддерживать интерес потребителя к товару. В таком случае заинтересованность потребителей выше, чем при простом акте покупки.
Задачи связи с общественностью направлены на создание атмосферы симпатии вокруг предприятия, марки, товара. Рассчитанные на долговременную перспективу, они носят некоммерческий, престижный характер и обращены к общественному мнению. Они не стремятся превратить потенциального клиента в покупателя, а вызвать его симпатии к предприятию, торговой марке, товару. Рассчитанные на долгосрочный период, связи с общественностью являются прежде всего некоммерческим, институциональным средством связи с общественным мнением.
Спонсорство также отличается от стимулирования. Это англосаксонское выражение обозначает шефство: например, фирмы над спортсменом или спортивной командой, гоночным автомобилем или яхтой в ходе соревнования.Фирма берет на себя все расходы, связанные с подготовкой и проведением соревнования. Взамен подшефные становятся носителями торговой марки и широко представляются средствами массовой информации (радио, телевидение, пресса). Это позволяет марке повысить свою известность, создать благоприятный психологический климат и улучшить имидж, но этот способ коммуникаций очень далек от побуждения к покупке.
Отличающееся от всех перечисленных инструментов коммуникаций, стимулирование обладает своими специфическими характеристиками [11].
Реклама по почте, как и продажа по каталогам, с помощью телефона и видеосредств, входит в комплекс прямых продаж, часто не всегда обоснованно называемых прямым маркетингом.
В настоящее время спонсорство распространено, помимо спорта, в сфере меценатства (культуры), благотворительности и решения социальных проблем, однако практически любая, публично освещаемая деятельность или личность, может являться объектом спонсорства. Для развития спонсорства важен публичный интерес к спонсируемому объекту, а также гармоничное сочетание выбранного объекта с товаром или деятельностью фирмы.
Тема 1.3. Эволюция стимулирования сбыта На протяжении последних десяти лет в России имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.
В маркетинговых бюджетах все большая часть отводится на мероприятия по стимулированию. Причины этого роста многочисленны, и их можно подразделить на семь основных групп.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 5 | Книги по разным темам