Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 50 | Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно было сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои границы), так местными и локальными (от выбора союзников и заключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения).
Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне.
Именно здесь необходимо было принимать решения, как действовать: идти напролом за счет численного преимущества, наносить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...
Под стратегией в те времена понималась наука планирования и управления военными операциями; план или действие;
основанное на этих действиях умение управлять или планиро Источник: 1/11/19/.
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок {Collins Pocket Dictionary, 1986).
Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реальных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это Ч в первую очередь, стратегия. Любой бизнес основан на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, операционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратегиях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях маркетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания.
1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями Любая стратегия Ч это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей.
Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития.
юбая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гуру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим подробнее модель формирования корпоративной стратегии (рис. 1.1).
Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, Маркетинговые коммуникации Рис. 1.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности1.
При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.
Миссия организации Ч это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода лоткрытой системой и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия Ч результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.
Формулирование миссии предназначено для решения следующих задач:
> Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.
Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие.
Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Определить, чем компания принципиально отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.
Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.
Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственники, руководство, персонал, клиенты и др.).
Раскрыть цель и назначение организации, что может повысить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу.
Позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких принципов руководства.
Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности.
Видение фирмы Ч образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.
Стратегия бизнеса Ч стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:
постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);
стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;
выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;
Маркетинговые коммуникации конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;
функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации.
Отличительные черты стратегии:
Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.
Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.
Стратегия Ч это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:
определение конкретной ситуации (Где мы находимся);
постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться);
выбор основного направления развития (Как мы туда попадем).
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. На рис. 1.2 приведена схема комплексного подхода к управлению стратегией. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента.
Идеология Ч целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.
Ценности Ч набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активноРис. 1.2. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой) Маркетинговые коммуникации стью по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценности (например, честно вести бизнес означает своевременную уплату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).
Исходя из приведенной выше модели можно сделать заключение, что по своей сути коммуникации Ч это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.
Коммуникационный менеджмент Ч это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.
Основная цель коммуникационной деятельности Ч формирование максимально позитивной, дружественной среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.
Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работаем), ценностей (Что для нас важно) и видения (Какими мы хотим стать), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий) и оперативными действиям (Что мы делаем ежедневно).
В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопрофильной финансовой корпорацииАгентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ФК Никойл Задачи:
ФК Никойл Ч один из крупнейших финансовых институтов России, объединяющий несколько банков (ИБГ Никойл, Автобанк, банк УРАЛСИБ), суммарная капитализация которых позволяет назвать ФК Никойл крупнейшим негосударственным банковским бизнесом в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных страховых компаний, инвестиционные и управляющие компании (Никойл управляет активами ряда крупных предприятий, в частности НК ЛУКойл, Новороссийского морского порта и т.п.) и специализированные финансовые учреждения. Построение финансовой корпорации осуществлялось преимущественно путем присоединения отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собственную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство компании приняло решение о необходимости формирования единой коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой коммуникации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие о финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессивный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство было приглашено разработать соответствующую модель коммуникативной политики.
Источник: Р.И.М. Портер Новелли ( коммуникации Решение:
Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной организационной структуре компании. Агентство провело серию экспертных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, входящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систему принятия решений и сформировать соответствующий подход. По результатам экспертных интервью было принято решение формировать ! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться ими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедить руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно создать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как исследования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство разработало на базе исследования альтернативу: коммуникационная политика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей, присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям корпорации.
Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания единой системы ценностей, которая была создана через формирование структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирования структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмоциональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство использовало исследование ценностного восприятия целевых групп, проведенное по заказу Никойл независимой социологической службой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставления (например, такая ценностная категория, как лоткрытость, жизненно необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана услугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследование среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпорацию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоятельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформирована матрица целевых аудиторий ФК Никойл, которая позволила установить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвестиГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная коммуникация в адрес зарубежных партнеров).
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 50 | Книги по разным темам