Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | ... | 62 | АНАЛИЗ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКА МАРКЕТИНГА СФЕРЕ МОРАЛЬНОЕ ЗАМЕНА СТАРЕНИЕ НОВЫМ ТОВАРОМ ПРОВАЛ МОДЕРНИЗАЦИЯ ТОВАРА Рис. 3.16. Направления анализа НТС маркетинга В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней относятся:
Х спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;
Х потребность в социально-культурных и просветительских услугах;
Х спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.;
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ КУЛЬТУРНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ПОТРЕБНОСТЬ СПРОС СПРОС В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ НА ДУХОВНЫЕ НА ОБРАЗОВАНИЕ И ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТИ УСЛУГАХ ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА Рис. 3.17. Культурно-образовательная среда маркетинга Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинговое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на образование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спроса. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования.
В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.
Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности.
От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.
Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров.
Специфической формой информационной среды являются паблисити и система паблик-рилейшнз. Паблисити (publicity) Ч это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды (см.
главу 2) представляет собой важное направление стратегического анализа.
ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНАЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ИМИДЖА ФИРМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ И ЕЕ ПРОДУКТА И ЕЕ АНАЛИЗ ФИРМЫ И ЕЕ ТОВАРА ПАБЛИК ПАБЛИСИТИ РИЛЕЙШНЗ Рис. 3.18. Анализ информационно-рекламной среды 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Объем продажи определяется следующими показателями:
Х размером сбыта произведенной продукции;
Х оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;
Х розничным товарооборотом.
ТОВАРООБОРОТ ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ СБЫТ ПРОДУКЦИИ ТОВАРООБОРОТ ТОВАРООБОРОТ Рис. 3.19. Показатели товарооборота Например, общий объем товарооборота розничной торговли в 2002 г. составил 3,трлн. руб., что на 18,1% больше, чем в 2000 г. Оборот общественного питания был равен 144 млрд. руб., что на 12,9% больше, чем в 2001 г. (в сопоставимых ценах).
В розничной торговле насчитывалось на конец 2000 года почти 140 тыс. организаций и предприятий, из них 83% малых. В общественном питании насчитывалось 16 тыс.
организаций и предприятий, из них почти 80% малых.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке (см. также гл. 5). Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Ti ) к общему объему продаж на рынке ( ):
i T Ti дi =.
i T Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.
ДОЛЯ ФИРМЫ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЫНКА ТОВАРООБОРОТ ОБЩИЙ ОТДЕЛЬНОЙ ФИРМЫ ТОВАРООБОРОТ ВСЕХ ФИРМ Рис. 3.20. Характеристика доли фирмы 3.3.2. Анализ потенциала рынка Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ПОТЕНЦИАЛ (ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ) (ЕМКОСТЬ РЫНКА) Рис. 3.21. Категории потенциала рынка ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:
n = i, (N Wi ) + Fj i где Ni Ч единица производства;
Wi Ч удельная мощность производственной единицы;
Эр Ч коэффициент эластичности предложения от цен;
Fj Ч прочие факторы и элементы потенциала;
n Ч число i-х единиц производства или потребления.
Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле:
n Q = i, (N Wi Di Ri [Тпр.цен Эр ] K) - D - Cи i где Ni Ч производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;
Wi Ч средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску iго товара;
Di Ч средняя степень загрузки производственных мощностей;
Ri Ч степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;
[Тпр. цен Эр] Ч поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. Ч темп прироста цены, а Эp Ч коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;
К Ч поправка на конкурентоспособность товара;
В Ч внутреннее производственное потребление (по нормативу);
Си Ч конкурирующий импорт;
n Ч число i-х производственных предприятий.
Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продукции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных товаров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.
На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциала. Она имеет следующий вид:
Q = ij, [(q [тпр.цен Эръ) - В] где qi j Ч объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;
n Ч число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА ПОПРАВКА НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ВЛИЯНИЕ ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ/ КОНКУРИРУЮЩЕГО КОЛИЧЕСТВО ИЗДЕЛИЙ ИМПОРТА ПОПРАВКА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ МОЩНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ СТЕПЕНЬ ОБЕСПЕЧЕННОСТЬ ЗАГРУЗКИ СЫРЬЕМ Рис. 3.22. Модель производственного потенциала МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА (УПРОЩЕННАЯ) ПОПРАВКИ ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ВНУТРЕННЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Рис. 3.23. Упрощенная модель производственного потенциала ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщиков. Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуации. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптимистичны. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).
Объем оптового рынка в 2000 г. составил 6,8 трлн. руб., что больше уровня 2000 г.
на 14,9%, в том числе товарооборот оптовой торговли потребительскими товарами был равен 3,5 трлн. руб., или на 23 раза больше, чем в 2000 г. (в сопоставимых ценах). Это свидетельствует о наращивании ресурсного потенциала торговли.
Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.
Емкость рынка Ч количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.
ЕМКОСТЬ РЫНКА ЧИСЛЕННОСТЬ УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ Рис. 3. 24. Определение емкости рынка Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нормативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ процессы, которые приводят к изменению нормативов (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.):
Eпр = i (N qi wi Kнтп ) - Зij - Пij - C, i где Епр. Ч емкость рынка i-го товара производственного назначения;
Ni Ч число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;
qi Ч количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;
wi Ч норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;
Кнтп Ч коэффициент поправки на технологические изменения;
Зi Ч средний размер изменения товарных запасов j-го товара;
Пi Ч потери j-го товара в пределах норматива;
С Ч часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
ЕМКОСТЬ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТЕРИ ПОПРАВКИ ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ НОРМАТИВ ДОЛЯ УДЕЛЬНОГО КОНКУРЕНТА РАСХОДА КОЛИЧЕСТВО ИЗГОТАВЛИВАЕМЫХ ИЗДЕЛИЙ ИЗМЕНЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ Рис. 3.25. Емкость рынка товаров производственного назначения ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Рынок испытывает сильное влияние структурных факторов, поэтому расчет емкости рынка следует дифференцировать осуществлять по каждой группе (отраслевой, социальной или возрастной). Рассмотрим развернутую формулу модели емкости потребительского рынка:
n Eпотр. = i S пi Тпр.цен Эip Тпр.доходаЭi + Dстим.-(Н -Иф -Им) А-С, дохода i где Епотр. Ч емкость потребительского рынка;
Si Ч численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;
пi Ч потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;
Тпр. цен и Тпр. дохода Ч темпы прироста соответственно цен и дохода;
Эi p Ч эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;
Эi дохода Ч эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;
Dстим. Ч искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи в рассрочку;
Н Ч насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Им Ч износ товара соответственно физический и моральный;
А Ч альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;
С Ч часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;
n Ч число i-х групп потребителей.
В основе формулы емкости потребительского рынка лежит зависимость объема потребления от числа потребителей:
П = f(S).
Pages: | 1 | ... | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | ... | 62 | Книги по разным темам