Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 6 | 7 | 8 | 9 | Особой формой предметной конкуренции является олигополическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более данные условия производства и продажи товара. Важную роль играет переговорный процесс с целью устранить возможность войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара дифференциации потребительских свойств товара организации сбыта,, и поставки, сервиса и т.п.
Когда же на рынке выступает большое число предприятий, играющих массовую продукцию с однородными свойствами, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п., их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаясяврезультате неизменно высокого качества и надежности строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы льгот и т.п.
Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, некоторых ее проявлений законодательными актами, недобросовестной конкуренции.
Большинство государств с прочной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов, регулирующих конкуренцию и рекламу.
Парижская конвенция об охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".
Законы, направленные противнедобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание врекламе собственному товару свойств, которыми он насамом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся демпинг - продажа товара по цене ниже :
себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устраненияс рынка; злоупотребление господствующим положением нарынке;
тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.
В заключение следует отметить, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует затот или иной товар / фирму.
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критериями эффективности расчеты в млрд. руб.:
канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети - 150;
издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 150;
прибыль от реализации товара - 500.
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) - издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60;
прибыль - 300.
двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) - издержки обращения (сбытовые) - 40;
прибыль - 120.
2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и мелко-оптовой фирме. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала определите длину и, ширину канала.
Тема 8. Коммуникационная политика.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.
Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.
Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспеченияопределенного уровнязапоминания.
И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействиянацелевую аудиторию.
Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации - это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня когда, роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
- информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятияи т.д.;
- заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя нанезамедлительную покупку.
Эти цели достигаютсяс помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) - это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.
Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвиженияидей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика;
- это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощренияпокупки.
ичная продажа - устное представление товарав ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Связи с общественностью (PR) - формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности;
доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели - реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование Усоциального заказаФ на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товаранарынок.
Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в итоге, покупку товара Цель продвижения Ц.
создать устойчивый или растущий спрос натовар данной фирмы.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения а также силы, оказывающие на них влияние, (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.
Выявляетсястадияпокупательской готовности, определяетсяответная реакция на различные способы маркетингового воздействия создаются, коммуникативные каналы.
Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.
Одной из форм коммуникации служит реклама товара.
Рекламная деятельность в маркетинге Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:
Х исследование необходимости и целесообразности использования рекламы втех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
Х производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
Х анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятияотдельными группами потребителей;
Х оценка эффективности рекламы и затрат нанее.
Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:
престижные, которые проявляютсяв формировании образа товараи имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.
Основные функции рекламы:
- информативная - обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения где и в, какое время продаетсятовар;
- психологическая - воздействие начувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтенияпотребителей, их устремления ;
- стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.
Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.
Реклама - не только наука, но и искусство Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
Рекламодатель Рекламное Средства Рекламопоагентство распространения лучатель рекламы Определение Творческие и Доведение до Получение перечня технические рекламополучате- рекламной товаров, функции, ля рекламной информации, ее нуждающихся связанные с информации через усвоение и в рекламе. производством СМИ, по почте, запоминание.
Подписание рекламной компьютерными Формирование договора с продукции. сетями, в психологических рекламным Проведение печатных установок на агентством. рекламной изданиях, в форме покупку. Выбор Подготовка кампании. аудио-и рекламной исходных Взаимодействие видеопродукции, в информации в материалов. с виде рекламных соответствии с Утверждение производственно сувениров, запросами и в плана й базой рекламы. наружной и зависимости от рекламной Предоставление уставной рекламы уровня и образа кампании и т.п. рекламодателю и т.д. жизни.
исследовательск их и других услуг.
Совместные свойства Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т Формирование.п.
плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Оценка эффективности рекламной кампании.
По признаку каналов передачи информации выделяют: печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружную и почтовую рекламу, рекламные сувениры, витринную и устную рекламу.
Реклама должнабыть эффективной, иначе онане имеет силы.
Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта,.
определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях: когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами; для введения на рынок нового товара или выхода фирмы нановый длянее рынок;
для поддержанияпозиции товарапри переходе его жизненного циклав стадию зрелости; для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах; для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:
- для стимулирования торговых посредников;
- для стимулирования собственных торговых работников;
- для стимулирования покупателей.
Личные (персональные) продажи Личные продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.
Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.
Связи с общественностью (PR) Термин УСвязи с общественностьюФ (англ. Public Relations) получил широкое распространение всферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение - Уотношенияс общественностьюФ или, как это часто называют в России, Усвязи с общественностьюФ. Главной задачей Public Relations является создание и сохранение имиджа фирмы. Длярешенияэтой задачи используют: пропаганду;
отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.
В настоящее время существует множество определений Public Relations, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:
Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопониманиямежду организацией и общественностью.
Pages: | 1 | ... | 6 | 7 | 8 | 9 | Книги по разным темам