Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ... | 9 | услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования транспортные, деловые,, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);
продукты потребительского назначения - продукты питания в том, числе мясорыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда обувь (предметы гардероба), мебель, посуда,, электробытовые товары, радиотелевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея топливо и, строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары;
услуги потребительского назначения - бытовые, жилищнокоммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др.
У различных товаров неодинаков цикл потребления Большинство.
продовольственных товаров относитсяк категории разового, или моментного, потребления У них высокая частота возобновляемости спроса. Такие.
продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.
Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить товары постоянного спроса: парфюмерия предметы гигиены,, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты, галантереяи т.п., а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые.
Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования.
Некоторые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятсяк категории товаров особого, или разового, спроса.
Составным элементом товараявляетсяупаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара Это.
минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара.
Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихсядруг от друганезначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена и т.п.), каждый из которых носит название, ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.
Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).
Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;
углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.
Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования требований производства и торговли;
, насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.
Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
В марке объединяются два самостоятельных элемента:
- фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой;
- марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть.
Как правило, марка используется врекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара Обычно цена фирменных (марочных) товаров.
на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.
Различаютсядва видамарок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера Марка товара сама ).
может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола " оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд.
долларов и т.д.
Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляетсяправо помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый в 1992г.
Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику.
Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых товаров или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара Это комплексный процесс, включающий параллельное.
осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара.
Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулированияспроса.
Процесс разработки товара занимает определенное время и тщательно планируется на предприятии. Сокращение временного разрыва между направлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.
С момента выхода на конкретный рынок у любого товара начинается период, который в маркетинге называетсяжизненный цикл товара (ЖЦТ).
Жизненный цикл товара - это время, которое товар проходит с момента входа на рынок и до его ухода с данного рынка, включая следующие этапы: этап выведение на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада и этап реанимации.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (сбыта) товара построенную или по данным измерениям параметров рынка, или по, прогнозным данным (рис. 7).
max П Р О Д А Ж А min 1 2 3 t ЭТАПЫ выведение роста стабилизации спада реанимации нарынок (зрелости) Рис. 7 Модель жизненного цикла товара ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Позиционирование товара Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей - потребителей этой продукции.
А - пищевая промышленность;
Б - промышленность синтетических материалов;
В - производство стали;
Г - изготовление спортивного инвентаря.
С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:
Б - наиболее привлекательная;
Г - весьма привлекательна (выше среднего уровня);
А - привлекательна немного меньше среднего уровня;
В - весьма непривлекательна.
Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:
Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороша;
А - позиции фирмы лучше средней;
В - позиции фирмы несколько хуже средней;
Г - позиции фирмы однаиз наихудших среди конкурентов.
Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы А - 45%; Г - 30%; Б - 15%; В - 10%.
ВОПРОСЫ 1) Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции и с соответствующим буквенным обозначением.
+ Позицияфирмы в сегменте рынка - л т ь ь - П рив ека елно ст рынка + 2) Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами матрицы Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др.
2. Товар - авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии.
Проранжируйте (т.е. расставьте по месту значимости с 1) данные показатели качества с точки зренияих значимости для потребителя.
3. Выбор товара потребителем Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 2000 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.
Таблица Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров Характеристики LaserJet 4L EPL 5200 Xerox Быстродействие (текст, стр в мин) 4 6 Время печати первого листа, сек 20 20 Качество печати текста Оч.высокое Высокое Высокое Требованияк качеству бумаги Одинаковые Быстродействие (таблицы, шифры) 1 мин. 1 мин. 1 мин.
Быстродействие (бух. документы) Св. 1 мин. Мен. 1 мин 1 мин Качество печати сложных рисунков Хорошее Недостат. Хорошее Аппаратнаярусификация Отсутствует Дополнительные картриджи с Не преду- Можно Укомплеккириллицей смотрено купить тован Ценапродажи, $ 930 775 Расходы по обслуживанию, руб./стр. Более 200 175 Более ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его 2. Какие характеристики, по вашему мнению, являютсянаиболее актуальными для данного коллектива 3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему Тема 6. Ценовая политика.
Все этапы маркетингового цикла, все направлениярыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессом ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товаранеразрывно связано с понятием цены.
Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена является важнейшим инструментом маркетинга, а также результатом взаимодействияразличных рыночных процессов.
Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействиянапокупательский спрос.
Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отраженавцене, по которой товар продаетсядистрибьютору.
Основные виды цен представлены на рисунке 8.
Предприятие Оптовая торговля Розничная торговля Потребитель Оптовая цена Оптовая цена Розничная цена предприятия промышленности (отпускная цена) (торговли) Рис. 8 Основные виды цен Например:
Себестои- Прибыль Снабженческо-сбытовая Торговая скидка мость скидка издержки | прибыль издержк прибыль снабженческо-сбытовых торговых организаций организаций 100 20 10 5 10 15 Оптовая (отпускная) цена предприятия Оптовая цена промышленности (торговли) Розничная цена Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга.
Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задачапредприятия.
Процесс ценообразованияможно изобразить схематически (рис. 9).
Выявление внутренних Постановка целей Выбор метода и внешних факторов, ценообразования ценообразования влияющих на установление исходной цены Страхование Рыночная Разработка ценовой ценообразованияот корректировка цены стратегии предприятия неблагоприятных (ценовая тактика) внешних воздействий Рис. 9 Этапы процесса ценообразования Конечным результатом первого этапа ценообразования должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. Внешние факторы, влияющие на ценообразование представлены нарис. 10.
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ... | 9 | Книги по разным темам