Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 51 | 52 | 53 | 54 | Прямой маркетинг Прямой маркетинг - совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средств массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные се телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прям маркетинге (иногда его называют директ маркетинг) производит принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий.
Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу куп продажи товара.
В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких форах как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы ( прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, мед средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана, Российская ассоциация прямого маркетинга.
Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).
Перспективной формой прямого маркетинга становится телесный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значительные перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, Магазин на диване, Телемагазин и т.п.).
В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля превысит 50 % рекламных бюджетов.
Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет следующие пять форм:
1) прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
2) маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3) телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).
В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:
Х Прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов, Х непрямые коммуникации - через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.
Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме -каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов). Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.
Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, тс приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.
Каждая фирма может самостоятельно создать собственную базу данных о потенциальных клиентах или же приобрести ее у компании, специализирующейся на составлении подобных списков.
Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.
Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:
Х фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
Х покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;
Х стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;
Х товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;
Х товар продается на условиях сдачи старою изделия и внесения соответствующей доплаты, Паблик рилейшнз Понятие паблик рилейшнз (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона.
Английское словосочетание public relations буквально означает отношения с общественностью. Имеется множество определений паблик рилейшнз (более 460). На наш взгляд, приемлемое объяснение этого термина приводится в международном словаре Уэбстера: Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного машриала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательною представления по радио, телевидению или со сцены.
Паблик рилейшнз (ПР) как работа (связь) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
ПР предприятия выполняют следующие основные функции информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную сохранения жизнеспособности.
Х Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и его положении.
Х Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
Х Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
Х Коммуникативная функция ответственна за формирование кон и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партий организациями, потребителями, другими странами).
Х Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляю следующим основным направлениям:
Х формирование связей со средствами массовой информации Х организация связей с целевыми группами;
Х установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.
Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; и указателей и справочников о ПР;
организация для обществе докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.
Достижения в области фотографии, компьютерной и электронной техники, спутниковой связи позволяют использовать эти раз электронные средства в качестве мощнейшего инструмента ПР. Мощными инструментами ПР являются кино и аудиовизуальные средства.
Осуществление ПР на практике можно условно подразделить три больших блока:
1) активные действия по достижению доброжелательного подразумевает создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить нормальное функционирование и расширение деятельности;
2) сохранение репутации, что предполагает отказ от традиций и обычаев, присущих внутренней жизни организации, которые будучи внешне законными могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
3) внутренние отношения, т.е. использование приемов ПР для издания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Отличительной особенностью ПР является то, что деятельность в власти ПР имеет своим адресатом не столько потенциальных и реальных покупателей, сколько самые широкие слои общественности, вторые формируют общую атмосферу отношения к фирме и ее товарам. Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а как (можно более широкое освещение деятельности соответствующей фирмы средствами массовой информации.
Подводя итоги всему сказанному, следует подчеркнуть, что Становление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществить регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.
Комплекс маркетинговых коммуникаций В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в илу разных причин один из элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в это время быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе - позволяет достичь максимального эффекта.
Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от учета специфики инструментов продвижения, типа товара и рынка, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедиатехнологий и т.д.
СПЕЦИФИКА ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИЙ. Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого инструмента коммуникаций.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
1. Установление целевой аудитории этапы 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией 3. Завоевание расположения целевой аудитории 4. Представление товара 5. Преодоление возможных сомнений и возражений 6. Завершение продажи 7. Послепродажные контакты с покупателем При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.
Pages: | 1 | ... | 51 | 52 | 53 | 54 | Книги по разным темам