Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | ... | 54 | Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Обращение Отправитель Расшифровка Кодирование Получатель Каналы коммуникации Носитель информации Помехи Ответная реакция (обратная связь) Рисунок 1 - Взаимодействие элементов процесса коммуникации Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара..
Значение этого процесса иллюстрирует рисунок 2.
Рисунок 2 - Эффективность обратной связи Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования являются:
1) выявление целевой аудитории;
2) определение желаемой ответной реакции;
3) выбор обращения;
4) выбор средства распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения;
5) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.
(1) Выявление целевой аудитории. Аудитория может состоять из сдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
(2) Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
1) Осведомленность: аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название.
2) Знание: целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Коммуникатор, поэтому, должен принять решение о формировании знаний.
3) Благорасположение: целевая аудитория может знать товар, при этом испытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала таких чувств включает следующие разряды: очень негативно отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение довольно положительное отношение, очень положительное отношение.
4) Предпочтение: целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими, этом случае коммуникатор должен сформировать потребительски предпочтение, расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
5) Убежденность: целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора - сформировать такую убежденность.
6) Совершение покупки: некоторые члены целевой аудитории мог обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться соверши покупку.
Возможно, они ждут получения дополнительной информации планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
(3) Выбор обращения. В идеале обращение должно привлек внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить, совершению действия.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
1. Содержание обращения (что сказать). Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную, реакцию.
Существует три типа мотивов.
Х Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Х Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативна или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
Например, мотивами страха, вины и стыда пользуются с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, ее обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
Х Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.
2. Структура обращения (как это сказать логично). Коммуникатору необходимо принять три решения.
Х Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным.
Х Во-вторых, изложить ли только аргументацию за или представить одновременно и доводы против. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной.
Х В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
3. Форма обращения (как выразить содержание в виде символов).
Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму:
Х В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления.
Х Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).
Х Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.
Х Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
(4) Выбор механизма распространения информации, т.е. выбор канала коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Х В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Х Каналы неличной коммуникации - это средства распространен информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают в се средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, выставки, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.
Специфическая атмосфера - это специально созданная ере, способствующая возникновению или укреплению предрасположенного покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов.
Мероприятия событийного характера - это мероприятия рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.
п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовое использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации.
(5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя.
Обращения, передаваемые источника которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращений маркетологи привлекают хорошо известных личностей, например радио телекомментаторов, спортсменов.
(6) Учет потока обратной связи. Выявление эффекта, произведенного на целевую аудиторию, предполагает опросы членов целевой аудитории. При этом выясняется, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.
Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс стимулирования включает следующий набор средств:
Х Реклама - всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров до целевых аудиторий Х Личная продажа - непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок Х Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.
Х Пропаганда (PR - паблик рилейшнз) - неличное (и зачастую неоплачиваемое) представление производителя товара в целях создания благоприятного мнения о производители и, как следствие, о самом товаре.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.
Система маркетинговых коммуникаций определяется:
Х Целями и стратегией организации Х Типом товара или рынка Х Состоянием потребительской аудитории Х Этапом жизненного цикла продвигаемого товара Х Традициями коммуникативной политики предприятия и его основных конкурентов На рис.11.4., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.
Рис.11.4. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.
Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.
РЕКЛАМА Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе (рисунок 2) Рисунок 2 - Модель активизации экономических процессов с помощью рекламы Основные черты рекламы Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельском хозяйстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия.
.
Рис.11.6. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия Общественный характер рекламируются товары не противоречащие общепринятым номам и общественной морали.
Известен заказчик рекламного объявления.
Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.
Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.
Задачи рекламы Х распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
Х создание положительного имиджа;
Х привлечение запросов о более полной информации;
Х воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
Х формирование положительного отношения к фирме и товару;
Х преодолен ие предубежд ения к товару;
Х помощь службам сбыта при переговора х с клиентами;
Х распростра нение сведений о новых товарах;
Рис.11.7.
Возможности рекламы (рекламная пирамида) Этика рекламы Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть:
добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.
Pages: | 1 | ... | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | ... | 54 | Книги по разным темам