Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ... | 54 | На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание.
Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.
Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:
Х высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;
Х в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу или инженеру;
Х производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью лоббирования определенных интересов;
Х на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
Х отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
Х руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
Х установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.
Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
Х отсутствует механизм гибкого ценообразования;
Х сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.
Индикаторами такой системы являются:
Х установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
Х разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
Х постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
Х инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
Х разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
Х работа над имиджем предприятия;
Х подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (таблица 1), а также с другими концепциями (таблица 2).
Таблица 1 - УДомаркетинговыеФ и УмаркетинговыеФ концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга) Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга 1. Сосредоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах покупателя 2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством 2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, товара в наличные деньги поставкой и, наконец, потреблением этого товара 3. Объект основного внимания - существующий товар 3. Объекты внимания - клиенты фирмы фирмы Таблица 2 - Сравнение концепций маркетинга Главное Стимул Концепция Принцип Задача компании подразделен покупки ие производить продукт в Производств пригодност достаточном покупатель сам найдет и купит енное Производствен ь и количестве товар если он будет дешев и ная приемлемая оптимизировать массов Дистрибьюте цена распределение и рское доставку исследовани покупатель сам найдет и купит найти подходящий й и товар хороший продукт разработок покупатель сам способен произвести Продуктовая качество конструкторс оценить полезность продукта качественный продукт кое покупатель заплатит больше, объяснить назначение производстве если будет уверен в продукте продукта нное потребитель купит только наращивать нужный ему продукт известность продукта и Продаж возбужденн Продаж потребителя можно побудить компании Маркетингов ый интерес покупать больше за счет стимулирование ое техники продаж продаж точка зрения потребителя наиболее значима в Маркетингов соответстви знать нужды и запросы долгосрочной динамике продаж ое е нуждам и потребителя Маркетинговая интерес к продукту зависит от Все потребностя удовлетворять нужды и его способности решить подразделен м запросы потребителя проблемы потребителя и ия удовлетворить его нужды На рисунках 9 и 10 приведены схемы, получившие в мировой практике хозяйствования название "схем бизнеса". Данные рисунки наглядно демонстрируют указанные выше различия между производственной и маркетинговой ориентацией предприятия.
Рисунок 9 Рисунок Как видно из рисунке 9, в центре бизнеса находится производство, остальные составляющие выполняют обслуживающие функции и второстепенны по отношению к производственной функции. Данная ситуация, как следует из вышесказанного, характерна для первых трех подходов к организации маркетинга. Собственно говоря, в данном случае и не существует маркетинга как единой комплексной системы, он реализован лишь в виде отдельных функций-инструментов, основной из которых - сбыт.
На рисунке 10 представлена схема, характерная для четвертого и пятого подходов.
В данном случае маркетинг перестает играть второстепенную роль, выделяется в виде обособленной системы и выступает, с одной стороны, в качестве обслуживающего подразделения, обеспечивающего все службы необходимой информацией, а с другой, инструментом для реализации планов по сбыту в результате выполнения определенных маркетинговых функций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прочие коммуникации с рынком, построение каналов распределения, сам сбыт и прочее. В этой схеме в центре внимания находится рынок со своими характеристиками, а само производство становится рядовой функцией организации.
Реализация концепций маркетинга в России до 2005 г При командно-административной системе хозяйствования предприятиям диктовались практически все показатели производства и сбыта - сверху определялись производимый продукт, цена, рынок, рассчитывались объемы производства и ресурсов.
Поэтому практически все маркетинговые функции выполнялись государственными органами, на предприятии осуществлялись лишь отдельные маркетинговые процессы. В связи с этим довольно сложно говорить о существовании в то время какой-то определенной концепции.
С началом перестройки и расцветом кооперации на рынок хлынули новые производители с новыми товарами, рынок открывался все больше и больше, а огромный, дремавший до сих пор спрос порождал не поспевающее за ним предложение и сверхприбыли кооператоров.
Основным фактором успеха организации в то время стал постоянный поиск более эффективных способов производства дефицитных товаров или вывод на рынок нового продукта по доступной цене. Таким образом, можно утверждать, что деятельность предприятий в конце 80-х - начале 90-х годов строилась по ярко выраженной производственно-ориентированной схеме.
Развитие рыночных механизмов и уничтожение барьеров для западных производителей привело к тому, что рынок заполнился всевозможной продукцией, зачастую сомнительного качества, но по низким ценам. По мере насыщения рынка потребители становились более опытными и осторожными при выборе товара, и для выбора были причины. Огромное количество фирм предлагали на рынке сходные товары по самым разным ценам и самого разного качества. Такая ситуация вызвала резкое изменение конкуренции, в результате которого местные товаропроизводители пришли к выводу о необходимости активного продвижения своей продукции. Таким образом, подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга - сбытовую концепцию. Необходимо отметить, что товарная ориентация предприятий осталась для большинства нереализованной, так как перенасыщение российского рынка западными новинками делало нецелесообразным улучшение качества морально устаревших отечественных товаров. Кроме того, последнее было невозможно по технологическим или экономическим причинам.
Итак, предприятиям для поддержания падающих объемов сбыта пришлось громогласно о себе заявлять - тратить существенные средства на рекламу, участвовать в ярмарках и выставках, организовывать представительства в других регионах или создавать агентскую сеть.
Сначала это делалось непрофессионально (рекламодатели понятия не имели о принципах рекламы, не составлялись медиапланы и т.д.), и наши производители все хуже и хуже чувствовали себя в конкурентной борьбе с импортом. Но учеба на ошибках принесла свою пользу, и рынок постепенно стал захлебываться от рекламы. Следствием этого стало резкое снижение эффективности последней. Разрекламированные брэнды продолжали продаваться, правда, уже не ощущалось былого увеличения сбыта, а вот новым товаропроизводителям становилось все сложнее и сложнее выводить на рынок свою продукцию.
Немного помог отечественным предприятиям августовский кризис 1998 года. Резко уменьшив спрос на импортные товары, он тем самым освободил место на рынке для российского производителя. Но все же тенденции остались прежними.
Таким образом, была заложена основа для перехода к четвертой концепции - маркетинговой ориентации предприятия.
Интересно отметить различия в области использования маркетинга на западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с макроэкономических позиций (особо заметные до 2004 г).
Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на более тесной работе с так называемой целевой группой - совокупности потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании.
В российской действительности предприятия, как правило, пытаются влиять на весь рынок сразу, а так как различные его части резко отличаются друг от друга (мотивы покупки, степень доверия определенным источникам информации, стиль жизни и т.п.), то эффективность этих коммуникаций значительно падает, в результате чего с организацией взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся покупателями.
5. Принципы, цели, функции маркетинга Принципы маркетинга Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них по нашему мнению являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Цели маркетинга Главное предназначение маркетинга, по мнению автора - связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно.
Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:
1) Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2) Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3) Управленческие - совершенствование структуры управления;
4) Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5) Контрольные.
Функции маркетинга Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.В маркетинге выделяют следующие виды функций:
- аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы;
изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
- производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
- управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
5. Маркетинг и общество Отечественный опыт последних лет подтверждает историческую практику зарубежного предпринимательства, что объективными предпосылками для развития маркетинга как философии бизнеса являются:
1. Насыщение рынка и превышение предложения над спросом.
2. Конкуренция производителей.
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ... | 54 | Книги по разным темам