Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | ... | 54 | Таблица 4 - Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Группа Фактор Характеристика группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к референтные происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, группы общественные организации и др.) семья важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, роли мать, директор) степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статус статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) социальные относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные классы едиными ценностями, интересами и поведением возраст количество прожитых потребителем лет этап состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура жизненного потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится цикла семьи его семья) род занятий сфера профессиональной деятельности потребителя особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
образы жизни классифицируются:
Х авангардисты (заинтересованные в переменах) образ жизни Х традиционалисты (консерваторы, догматики) Х хамелеоны - следование за толпой Х сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий тип личности определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) Социальные Группа Фактор Характеристика в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и культура деятельности людей и создаваемых ими ценностей;
в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе субкультура подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) социальное место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков положение (образование, род занятий и т.д.) уровень сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя доходов побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых мотивация потребностей восприятие отбор, анализ и интерпретация поступающей информации изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней усвоение среды убеждения осмысление индивидуумом чего-либо отношения сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо Модель поведения покупателей на потребительском рынке Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках.
Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рисунке 4.
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.
При моделировании (т.е. в процессе построения модели) поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов.
Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому.
Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.
Культурные ческие е Психологически ЭкономииРисунок 4 - Модель изучения поведения потребителя Модель поведения покупателя - представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция", представленная на рисунке 5. Эта модель поведения покупателя включает в себя: 1) побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, 2) "черный ящик" сознания покупателя, 3) ответные реакции покупателя.
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion).
Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры.
Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетинго- Другие Реакции покупателя "Черный ящик" вые стимулы стимулы (подсознание) покупателя Выбор товара Товар Экономические Выбор марки Характери- Процесс приЦена Технологические Выбор торгового посредника стики поку- нятия решеРаспространение Политические Выбор времени покупки пателя ния о покупке Продвижение Культурные Выбор объема покупки Рисунок 5 - Модель покупательского поведения Ф. Котлера Характеристики покупателя - факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.
Сам "черный ящик" состоит из двух частей.
1) личностные характеристики покупателя - влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.
2) собственно процесс принятия решения потребителем - влияет на его покупательское поведение.
"Черный ящик" сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.
Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог.
В таблице 5 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.
В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
Таблица 5 - Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления № Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели п/п модели 1 Локальные - Товар побудительные факторы - Цена маркетинга - Методы распространения товара - Продвижение товара 2. Глобальные - Экономические побудительные факторы - Научно-технические маркетинга или прочие - Политические раздражители - Культурные 3. Черный ящик 1. Характеристики покупателей потребительских товаров:
сознания покупателя - факторы культурного порядка - социальные факторы - личностные факторы - психологические факторы 2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:
- осознание проблемы - поиск информации - оценка вариантов 3. Поведение после приобретения товара № Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели п/п модели 4. Ответные реакции - Выбор товара покупателя - Выбор марки - Выбор дилера (продавца) - Выбор времени покупки - Выбор стоимости покупки У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром Основные направления возможных действий представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 - Использование товара после покупки Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.
Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 7).
Составляющими этой обобщенной модели являются:
1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.
2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.
3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.
- Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.
- Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
- Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
4. Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.
Рисунок 7 - Общая модель поведения потребителя Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ Основные факторы, определяющие характеристики потребителей Потребители принимают свои решения в конкретной среде. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (таблица 7). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Таблица 7 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров № Название группы факторов Факторы, принадлежащие группе 1 Факторы культурного порядка ХКультура ХСубкультура ХОбщественный класс 2 Социальные факторы ХРеферентная группа ХСемья ХРоль и статус 3 Личностные факторы Х Возраст ХЭтап жизненного цикла семьи ХРод занятий ХЭкономическое положение ХОбраз жизни ХТип личности и представление о самом себе 4 Психологические факторы Х Мотивация ХВосприятие ХУсвоение ХУбеждение ХОтношение Факторы культурного порядка Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Факторы культурного порядка - культура, субкультура, социальное положение.
Культура - набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества и семье и других общественных институтах.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями:
свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия, моложавость.
юбая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, татар, поляков или армян, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, например, группы католиков, мусульман, иудеев.
Pages: | 1 | ... | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | ... | 54 | Книги по разным темам