Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 3 | 4 | 5 | За год, прошедшийссентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% Калина потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное - на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в Калине не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.
Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэндал32 выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынкамарки ссентября 2002 годадо июня 2003 годасоставило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 годапо сравнению со вторым полугодием 2002 годазнание марки л32 увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился - у потребителей маркал32 стала ассоциироваться со следующими атрибутами: хорошо освежает, лимеет приятный вкус, подходитдля меня, дает длительное ощущение свежести, дает ощущение уверенности в себе. Тем не менее говорить о тенденции роста - как доли рынка, так и лояльности, - покане приходится. Согласно ACNielsen доля рынкабрэндак зиме 2004 года сократилась до 11,8%, а лояльности уменьшилась до 6%.
А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию. Большинство людей покупают пасту для всей семьи, - убеждена менеджер категории Colgate компании Colgate-Palmolive Наталия Шаповал. - Концерн Калина сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российскийпотребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще - отбеливать или освежать дыхание. В самой компании Colgate-Palmolive не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, - они просто расширили линейку выпустив два новых российских брэнда - Colgate прополис и, Colgate защита от кариеса. Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.
Вопросы и задания:
1. Сформулируйте проблему, которая заставила внедрить УКалинуФ новый брэнд на рынок. Какой метод был выбран в качестве основного решения.
2. Опишите основные инструменты и маркетинговые технологии, которые были задействованы при реализации избранной стратегии.
3. В чем состоит уникальность нового торгового предложения, и для какой целевой аудитории она предназначена.
4. Раскройте содержание основных этапов реализации стратегии компании.
5. Оцените реакцию конкурентов и спрогнозируйте возможные изменения на рынке.
Задание по выполнению самостоятельной работы "Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования" Цель работы - освоить и закрепить знания о структуре (элементах) маркетинга, а также получить представление об основных подходах к планированию и организации маркетинговойдеятельности.
Содержание работы состоит в выборе конкретного продукта, описании комплекса маркетинга выбранного товара и разработке плана маркетинговых исследований.
Работа выполняется поэтапно. Каждый этап обсуждается на практических занятиях в аудитории. После поэтапного представления и обсуждения в аудитории работа оформляется в письменном виде (см.
Приложение) и сдается на проверкупреподавателю.
Рекомендуемая структура работы:
Введение.
1. Разработкакомплекса маркетинга 1.1. Товар 1.2. Цена 1.3. Распределение 1.4. Продвижение 2. План маркетинговых исследований Рекомендуемый объем работы 15-20 страниц печатного текста.
Первый этап Ч продукт Вы должны выбрать продукт (товар), для которого составляете маркетинговое описание. При этом важно помнить, что потребитель покупает не продукт а те блага, которые он может получить, приобретая, товар. Это ключ к маркетинговому описанию товара.
Для работы можно выбрать не только существующийв реализации товар, но и воображаемый, т.е. такой, который не существует, но вы убеждены, что имеется потребность в нем.
Для описания можно использовать рекламные проспекты; инструкции по эксплуатации; техническийпаспорт; статьи из специализированных журналов, представляющие новые разработки продуктов и технологий.
В описание товара рекомендуется включить:
- основные свойства продукции (эксплуатационно-технические характеристики;
- дизайн (форма, цвет);
- упаковка;
- гарантии, послепродажный сервис;
- наличие марки и описание марочного имени, марочного знака и товарного знака;
- приблизительные характеристики потребителей товара.
Второй этап - цена Требуется изложить следующую информацию по ценам:
- общийуровень и диапазоны цен;
- дифференциация цен в зависимости от формы торговли (оптовая, розничная), места реализации, времени продаж, наличие скидок, льготи наценок;
- ваши представления о ценовой политике и методах ценообразования фирмы-производителя товара.
Третий этап Ч распределение Нужно составить описание - типов каналов распределения, используемых производителем и продавцами товара;
- способов товародвижения (работа с клиентами, получение и обработка заказов, условия и организация поставки, способы оплаты заказа);
- места продажи.
Сформулируйте также свои предположения об оптимальном канале сбыта для данного товара.
Четвертый этап Ч продвижение Необходимо проанализировать на основе СМИ и другой информации используемый фирмой-производителем или продавцами товара комплекспродвижения.
Комплекспродвижения включает:
- рекламу;
- персональные продажи;
- стимулирование сбыта;
- пропаганду.
Опишите конкретные средства продвижения, применяемые для данного товара. Ответьте на вопрос какие из этих средств в наибольшей :
степени используются и почему Пятый этап Ч разработка плана маркетинговых исследований Пройдя предыдущие этапы, вы обнаружили недостаток информации для разработки основательного плана маркетинга и организации маркетинговой деятельности. Этот недостаток необходимо устранить с помощью маркетинговых исследований.
Разработайте план маркетинговых исследований который должен, начинаться с формулировки цели исследованийи постановки проблемы.
План может содержать:
- исследование рынка (товарная структура рынка оценка его, конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);
- исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента);
- исследования конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, доля рынка);
- исследование внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структураи сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).
Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:
- объектисследования (количественные и качественные характеристики);
- методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных).
Разработанный вами план может включать не все указанные направления. Это зависит от того, что вы считаете "белыми пятнами" в комплексе маркетинга конкретного продукта и сформулированной соответственно этому цели исследования.
Например, если товар находится в стадии разработки и представляет собой новинку то вероятнее всего потребуются исследования по всем, направлениям. Если же проблема состоит в снижении объема продаж и предварительные исследования показали, что причиной является неэффективная система продвижения, то план исследований может включать мероприятия по изучению действенности различных средств и форм продвижения.
Выбор направленийи методов исследования должен быть подробно аргументирован.
13. ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ 1. Этапы развития маркетинга 2. Развитие маркетингав России 3. Роль маркетингав управлении бизнесом 4. Маркетинговая информационная система 5. Источники маркетинговойинформации 6. Направления маркетинговых исследований 7. Методы маркетинговых исследований 8. Организация маркетинговых исследований 9. Микросредамаркетинга 10. Макросредамаркетинга 11. Модели покупательского поведения 12. Процесс принятия решения о покупке 13. Поведение покупателей на рынке предприятий (деловом рынке) 14. Сегментирование рынка 15. Позиционирование товара 16. Создание конкурентных преимуществ 17. Конкурентные стратегии 18. Комплекс (инструментарий) маркетинга 19. Создание новых товаров 20. Жизненный цикл товара 21. Роль торговоймарки в комплексе маркетинга 22. Марочные стратегии 23. Маркетинговые решения по упаковке и этикетке 24. Маркетинг услуг 25. Маркетинговые подходы к ценообразованию 26. Методы ценообразования 27. Стратегии ценообразования 28. Выбор и управление каналами распределения товаров 29. Методы и организация сбыта 30. Организация оптовойторговли 31. Организация розничнойторговли 32. Организация личных продаж 33. Комплексмаркетинговых коммуникаций 34. Организация рекламнойдеятельности 35. Виды рекламы 36. Оценкаэффективности рекламнойдеятельности 37. Методы стимулирования сбыта 38. Роль Паблик Рилейшнз (cвязи с общественностью) в комплексе маркетинга 39. Развитие прямого маркетинга 40. Развитие маркетингана основе Internet 41. Организация маркетингу напредприятии 42. Планирование маркетинговойдеятельности..
43. Разработкамаркетинговых стратегий 44. Маркетинг взаимодействия 45. Особенности маркетинга деловых рынках на 14. Вопросы для подготовки к экзаменам 1. Понятие и содержание маркетинга.
2. Принципы маркетинга.
3. Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.
4. Процесс маркетинговой деятельности.
5. Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга.
Внешняя маркетинговая среда.
6. Система маркетинговой информации.
7. Источники внешней информации в маркетинге.
8. Методы получения первичной информации.
9. Процесс маркетинговых исследований.
10. Модель покупательского поведения.
11. Характеристики покупателя.
12. Процесс покупки.
13. Покупательское поведение предприятийпотребителей.
14. Типы маркетинга в зависимости отподходак сегментации.
15. Признаки (принципы) сегментации.
16. Уровни сегментирования. Сущность целевого маркетинга.
17. Оценкапривлекательности сегмента.
18. Позиционирование товара.
19. Три варианта охвата рынка.
20. Понятие товара и содержание товарнойполитики предприятия.
21. Классификация товаров.
22. Разработкановых товаров.
23. Концепция жизненного цикла товаров.
24. Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.
25. Выбор марочного названия.
26. Марочные стратегии.
27. Упаковкатоваров.
28. Маркетинговые решения по товарнойноменклатуре.
29. Факторы, влияющие на уровень цен.
30. Цели и стратегии ценообразования.
31. Методы ценообразования.
32. Адаптация (корректировка) цен.
33. Инициативное изменение цен.
34.Каналы распространения товаров.
35.Методы сбыта и формы работы с посредниками.
36. Организация товародвижения и сервиса.
37.Оптовая торговля, её значение, виды и участники.
38.Маркетинговые решения в оптовойторговле.
39.Сущность, виды и организация розничнойторговли.
40.Маркетинговые решения в розничнойторговле.
41.Комплексмаркетинговых коммуникаций.
42.Требования к разработке эффективной системы коммуникаций.
43.Сочетание элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа рынка стратегия сбыта, стадии жизненного, цикла.
44.Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.
45.Основные этапы рекламнойдеятельности.
46.Характеристикасредств распространения рекламы.
47.Методы стимулирования сбыта.
48.Организация личных продаж.
49.Особенности маркетинга.
услуг 50.Особенности маркетинга на рынке товаров промышленно- производственного назначения.
51.Типы организационных структур маркетинговых подразделений.
52.Планирование маркетинга.
53.Модели формирования маркетинговых стратегий.
54.Методы определения бюджета маркетинга.
Рекомендуемая литература 1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы/ М.П.Афанасьев.- М.: Финстатинформ, 1998.- 104 с.
2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга/ Г.Л.Багиев, И.А.Аренков.- СПб.: Изд-во СПб ун-та экономики и финансов, 1998.- 116 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, стриктуры/ Е.П.Голубков.
- М. : Дело, 1998.- 189 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П.Голубков. - М.: Издво Финпресс, 2003.
5. Джоббер Дэвид Принципы и практикамаркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос./ Дэвид Джоббер. - М.: Изд. Дом Вильямс, 2000.
6. Дихтль Е. Практическиймаркетинг / Е.Дихтль, Х.Хершген Пер. с нем.
А.Н.Макарова; Под ред. И.С..Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер Пер. с англ. - СПб. : Коруна, 1998. - 698 с.
9. МоррисР. Макетинг: ситуации и примеры / Р. МоррисПер. с англ. - М.:
ЮНИТИ, 1996.-192с.
10. Основы маркетинга: Уч.пос. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2002.
11. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг/ Г.М. Шаповалов.- М.: Изд-во МГУ, 2000.-81с.
Электронные ресурсы 1. Электронный каталог Научной библиотеки ВГУ. - (http// www.lib.vsu. ru/).
2. Социальные и гуманитарные науки. Экономикаи демография:
библиографическая база данных. 1991-2000 г.г. / ИНИОН РАН.- М., 200103 г.г.(CD-ROM) ПРИЛОЖЕНИЕ Образец титульного листа для оформления самостоятельной работы МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Экономическийфакультет Кафедра маркетинга Самостоятельная работа на тему:
"Разработкакомплекса маркетинга и маркетинговые исследования" Выполнил: студент 3-го курса группы Фамилия, имя, отчество Проверил: Ф.И.О. преподавателя Воронеж - 200 г.
Авторы: д.э.н. Беленов О.Н., к.э.н. Бугаков В.П., к.э.н. Кудрявцева Л.Б., пр.Самагина О.А.. пр.Смирнова Ю.В.
Под общей редакцией к.э.н. Кудрявцевой Л.Б.
Pages: | 1 | ... | 3 | 4 | 5 | Книги по разным темам