Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | телевидению, в прессе. Предполагается также применять уличную рекламу.
Основным конкурентом завода является Вильнюсский завод. В целом в реестре Госстандарта числится 60 производителей счетчиков.
Сегодня потребность российского рынкасоставляет около 1000000 штук в год. 1/3 рынка занимает МЗЭП. Остальное - примерно пополам - Вильнюсский завод и 60 предприятий России. Конкурентная картина в настоящее время меняется. По решению Госстандарта в 1997 году завершается выпуск счетчиков класса 2,5% и будут выпускаться только счетчики класса 2,0%. Счетчики класса 2,0% пока выпускают только завода том числе МЗЭП и Вильнюсскийзавод.
, в Цена счетчика МЗЭП - 100 рублей, вильнюсского - 90 рублей.
Вильнюсский завод имеет возможность сохранять более низкую цену благодаря налоговым льготам, предоставленным ему правительством Литвы. Цены всех других конкурентов выше, чем у МЗЭП. Генеральный директор формулирует конкурентную стратегию завода так:
"Максимальная надежность (срок службы счетчика МЗЭП - 40 лет) и дешевизна. Это чисто русская формула. Говорят, что надежный счетчик не может быть дешевым. Но сегодняшний рынок оригинальный: сегодня покупают то, что дешево". В соответствии сэтой стратегией МЗЭП ищет возможности снижения цен.
В отличие от многих заводов МЗЭП оказался готов к распаду хозяйственных связей и наладил у себя производство многих комплектующих, ранее поступавших из других республик. Специалисты завода I считают, что с поставщиками у них проблем нет, но в результате распадаСоюза МЗЭП потерял огромную часть потребителей, а у тех, что остались в России, нет денег. Поэтому руководство завода продолжает поиски рынков сбыта и эффективных методов работы с потребителями.
Вопросы и задания:
1. Дайте характеристику окружающей среды маркетинга МЗЭП. Опишите основные факторы макроокружения и непосредственного окружения.
2. Выскажите ваше мнение о работе отдела маркетинга Считаете ли вы.
целесообразным, что отдел возглавляет бывшийглавный конструктор.
3. Какой тип стратегии использует предприятие 4. В чем состоитсодержание товарнойи ценовойполитики МЗЭП 5. Дайте оценку системе продвижения. Какие средства и методы продвижения вы рекомендовали бы руководству Ситуация 9. Разработка эффективного рекламного текста для мебельной фирмы.
Два партнёра организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки - несколько московских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнёры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев в радиусе 150 км от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них - гораздо меньше московских и заинтересованы в поддержке рекламой.
Партнёры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечитим большую степень контроля над процессом продаж.
Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партёры пришли к выводу что проведение пробной рекламной, кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая методы их производства и продажи. Характеризуя продукцию партнёров, можно выделить следующие моменты:
1. Тип производимой модели.
Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха трёх видов. Табуреты кухонные и для баров.
2. Материалы.
учшие сорта выдержанных липы, дуба, бука красного дерева и других, пород на заказ. Древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу.
Обивкаиз лучших сортов кожи и тканей. Высококачественная фурнитура.
3. Дизайн.
Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
4. Производство.
После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную.
Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка осуществляется специалистами, которые также пользуются традиционными приёмами трудаи материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнёров.
5. Гарантии.
За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделийисключительного качества фирма всегдав полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Вопросы и задания:
1. Изложите порядок разработки рекламного обращения.
2. Учитывая проблему кейса, подберите наиболее подходящийслоган для рекламного обращения, определите структуру рекламного обращения и напишите рекламный текст (5-10 предложений).
10. Маркетинг услуг Вопросы для контроля и обсуждения 1. Статистические данные показывают существенный рост объема рынка услуг Какими факторами предопределяется увеличение объема и.
ассортимента услугв России и за рубежом 2. Каково соотношение терминов продукт, товар, луслуга 3. Как вы понимаете термин выгодаотпродукта 4. Какие характеристики свойственны услугам 5. Что означает термин неосязаемость Приведите примеры услуг и выделите их как неосязаемые.
6. Какие проблемы создает несохраняемость услуг 7. Какие причины создают неоднородность обслуживания 8. Какие условия необходимы для организации услуг в силу одновременности их производства и потребления 9. Что такое маркетинг взаимодействия, какими условиями он порождается 10. Какие проблемы требуют использования внутреннего маркетинга в организации услуг Ситуация 10. Услуги по восстановлению и коррекции зрения Сергей Анатольевич Дроздов, народный целитель, который осуществляет восстановление и коррекцию зрения методом Шичко-Бейтс, проводил очередную рекламную кампанию по привлечению пациентов, имеющих проблемы со зрением.
Метод Шичко-Бейтса привлек его внимание тем, что он использует внутренние механизмы, заложенные в человеческом организме.
Бейтс, врач-офтальмолог, установил следующую закономерность в изменении остроты зрения у своих пациентов. У тех из них, кто по различным причинам не могли и не хотели пользоваться очками, рекомендованными врачом для постоянного ношения, наблюдалось улучшение зрения. После тщательного изучения этого явления врач пришел к выводу о том, что постоянное ношение очков приводит к атрофии глазных мышц, а временный отказ от очков является своеобразной тренировкой и помогает мобилизовать внутренние ресурсы организма. Если осуществлять специальные упражнения для мышц глаз, то можно в некоторых ситуациях значительно улучшить зрение и даже отказаться от очков. Однако в ряде случаев это недостижимо из-за перенесенных травм или иных обстоятельств. Поэтому Сергей Дроздов, предлагая избавление от очков, предупреждал сразу относительно своих возможностей возвратить зрение.
Он арендовал зал кинотеатра, где размещались люди, пришедшие на лекцию, о которой они узнавали из объявлений по местному радио и афишам. Его лекция начиналась с показа видеозаписи с его бывшими пациентами, которым удалось улучшить зрение. Среди них были люди разного возраста: студенты, мужчины и женщины среднего возраста и пенсионеры.
После просмотра записи Сергей Дроздов начинал объяснять метод лечения. Главным условием достижения успеха в восстановлении зрения - говорил Дроздов, - лявляются волевые усилия самого пациента и его целеустремленность.
Потом Дроздов излагал условия своей работы с пациентом: точное выполнение его указаний относительно количества предписанных упражнений и их продолжительности; периодическое тестирование. По итогам тестирования врач определял наличие изменений в состоянии пациента и, если результат был негативным, Дроздов расставался с пациентом и возвращал уплаченные за лечение деньги. Этот шаг как, объяснял Дроздов, давал ему возможность оградиться от пациентов с недостаточным волевым настроем, без которого невозможно получение положительных результатов. Он набирал только взрослых пациентов, хотя в зале было много родителей с детьми разного возраста в очках. Дроздов объяснял родителям, что с детьми ему трудно достичь мобилизации и точного выполнения его заданий.
После обстоятельного рассказа и ответов на вопросы, Дроздов раздавал купоны для индивидуального приема. На приеме Дроздов беседовал с пациентом и, либо принимал его в группу для лечения, либо отказывал.
Главной задачей индивидуального приема было определение мобилизационных качеств пациента. Принятым в группу врач напоминал о необходимости постоянной работы на групповых занятиях и дома, возможных результатах тестирования и устанавливал режим посещения занятий. Получив согласие пациента, Дроздов принимал его в группу.
Вопросы и задания:
1.Какие маркетинговые действия осуществлял Дроздов, предлагая восстановление зрения 2.Какие ошибки он допускал 3.Какие сегменты рынкаинтересовали Дроздова и почему 4.Как бы вы поступили, оказавшись в числе потенциальных пациентов после лекции 5.Каким образом можно определить сумму оплаты за данную услугу и как ее обосновать 6.С какими проблемами сталкивается Дроздов при выполнении своей услуги Предложите свои варианты разрешения этих проблем.
11. Управление маркетингом Вопросы для контроля и обсуждения 1. Назовите возможные варианты организации маркетингового отдела. При каких условиях целесообразно применение каждого из них 2. Является ли необходимостью разработка планов маркетинговой деятельности Если да, то почему 3. Какова последовательность разработки планов маркетинга 4. Опишите содержание основных этапов разработки плана маркетинга.
5. Отметьте основные особенности планирования маркетинга в крупных диверсифицированных компаниях.
6. Какие маркетинговые цели может ставить организация 7. В чем заключается основной смысл стратегического планирования 8. Какие варианты маркетинговых стратегий может использовать предприятие 9. Какие методические приемы используются при разработке стратегий 10. Существуют ли различия в содержании стратегии предприятия (корпоративной) и маркетинговой стратегии 11. С какой целью и в каких формах осуществляется контроль маркетинговойдеятельности Задание 13.
Из докладной записки начальникаотдела маркетинга генеральному директору машиностроительного предприятия: "Прошу принять решение по структуре управления отделом маркетинга. Это решение должно основываться на конкретизации стратегии предприятия. Если стратегия будет сформулирована как "производственно-сбытовая", то служба маркетинга не нужна. Если будет принята маркетинговая стратегия, то отдел маркетинга нужен".
Вопросы:
1. Какие существуют концепции маркетинга 2. Какие типы стратегийпредприятия вам известны 3. Существует ли различие в стратегиях маркетинга и стратегиях предприятия 4. Какие профессиональные ошибки допустил начальник отдела маркетинга в тексте докладнойзаписки Ситуация 11. Новые ценности зубной пасты Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн Калина бросил серьезный вызов конкурентам. История зубных паст под маркой л32 начинается с декабря года Тогда была выпущена первая продукция этой серии - л32 норма.
мята и л32 норма двойная мята. Судьбу брэндатрудно назвать неудачной - л32 входила в тройкулидеров российского рынка.,хотя в 2002 году доля л32 на рынке снизилась на 2% (с 14,8% до 12,7%). В 2002 году Калина приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой сложившейся, на рынке средств по уходу за полостью рта, - объясняет брэнд-директор марки л32 Ирина Лукина. - В тотмомент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друготдруга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденцийразвития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным. Новое уникальное торговое предложение брэндал32 с года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительнойсвежести дыхания. Решение о смене имиджа опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводитКалина, зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольшийпотенциал роста. Соответственно изменился и образ целевой аудитории. Наш потребитель сегодня - молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, - комментирует Ирина Лукина. - Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающийфактор при покупке - качество продукта и приобретаемый имидж.
Основной идеей рекламного роликастала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании - Уверенность в каждом вдохеЕ и выдохе!. Эмоциональная реклама нехарактерна для рынказубных паст. Мы создаем ролики, отличающие нас отпривычных роликов зубных паст с ведущими стоматологами и демонстрацией правильной чистки зубов, - рассказывает Ирина Лукина.
Партнером Калины в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение (Первый канал, Россия, НТВ, СТС, REN-ТV, ТНТ). За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей. За год, прошедшийссентября 2002 года телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продви, на жение марки. Еще 30% Калина потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное - на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в Калине не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.
Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, - комментирует Ирина Лукина. - С этой целью было запущено два спонсорских проекта - Кино на СТС в 21.00 и Кто хочет стать миллионером.
Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевую аудиторию о марке л32 при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию).
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | Книги по разным темам