Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ... | 49 | Спрос Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.
нужда доход потребность СПРОС ПОТРЕБЛЕНИЕ Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.
Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:
Формат: Список - понять причины возникновения и изменения потребностей;
- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;
- определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.
Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:
Формат: Список - исторические;
- национальные;
- географические;
- возрастные;
- социально-групповые.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТЬ СОЦИАЛЬНОВОЗРАСТНЫЕ ГРУППОВЫЕ Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей Таблица 3.Классификация потребностей Признак классификации Вид потребности По историческому месту потребления - прошлые - настоящие - будущие По степени настоятельности - насущные - ненасущные По степени сопряженности - слабо сопряженные - сопряженные - сильно сопряженные СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА По степени удовлетворения - удовлетворенные - частично удовлетворенные - неудовлетворенные По уровню взаимосвязи товаров в процессе - простые удовлетворения потребности - сложные По степени выраженности - явные - скрытые По степени активности действий, необходи- - активные мых для удовлетворения потребностей - пассивные Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.
Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях.
По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.
Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.
Макс.
Потребности Мин.
1 2 3 4 Этапы жизненного цикла потребностей 1 - младенчество; 2 - детство и отрочество; 3 - юность; 4 - зрелость; 5 - старость.
Рис. 3.3. Жизненный цикл потребностей Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y - спрос, x - доход.
СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Потребление Минимум Максимум Доход на душу населения Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения) Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.
Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).
Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.
3.2. Типы потребителей Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.
Таблица 3.Типы потребителей по направлению использования товаров Тип Характеристика Индивидуальные потре- Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводбители ства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., исполь(юридические лица) зующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Производственные по- Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые требители предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.
Таблица 3.Типы потребителей по психологическим характеристикам Тип Характеристика Движимые потребно- стремящиеся выжить;
стью стремящиеся сохранить работу.
юди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возличности раста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры);
подражатели (средняя образованность и неплохой доход);
достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые);
жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование);
осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).
Таблица 3.Типы потребителей по отношению к цене Тип потребителя Характеристика Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.
Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.
Таблица 3.Типы потребителей по признаку коммуникабельности Тип Характеристика Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.
Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту.
Раскованные Легко вступающие в диалог.
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА 3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос:
Какие покупатели образует рынок Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают; почему; кто участвует в процессе покупки; как покупают; когда; где.
Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:
- факторов, определяющих поведение покупателей;
- процесса покупки товара.
В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков:
потребительский рынок и рынок предприятий.
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.
На рис. 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.
1. Факторы культурного 2. Социальные порядка факторы Х Культура Х Референтные группы Х Субкультура Х Семья Х Роли и статусы Х Социальное положение Покупатель 3. Личностные факторы 4. Психологические факторы Х Возраст и этапы жизненного Х Мотивация цикла Х Восприятие Х Род занятий Х Усвоение Х Экономическое положение Х Убеждения и отношения Х Образ жизни Х Тип личности и представление о самом себе Рис. 3.5. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.
СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.
Семь основных социальных классов США:
1. Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).
2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в общественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.
3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего - профессионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходимость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.
4. Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают все как подобает. Считают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.
5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.
6. Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.
7. Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.
Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% - низший класс, 3% - высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропорциям, но средний класс находится на этапе формирования.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.
СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.
К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров.
Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Pages: | 1 | ... | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ... | 49 | Книги по разным темам