Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | ... | 49 | А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории - таких, как Max Mara или Hugo Boss. На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, - говорит Екатерина Моисеева. - Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом - семь дней, сейчас - пять.
Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой - как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды - и официальной, и спортивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.
В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, - рассказывает Моисеева. - Дизайнер не будет иметь никакого значения - как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Готье Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием - того, что будет продаваться. Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии - по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно получить высококачественный продукт по хорошей цене.
*** ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ В магазине л007 компании Седьмой континент самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 - на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды - пальто, костюмов, рубашек - в Италии на фирме Kiton. Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, - говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании Седьмой континент. - Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве.
В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила $35 000. Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, - рассказывает продавец. - Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: Мне нравится вот это, это и это.
Сколько стоит И начала выкладывать наличные горками.
А вот владелец компании Ферейн Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, - рассказывает Евтеев. - Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою - естественно, меньшую. Сказал: Вот за такую сумму я готов купить. Ему пошли навстречу.
Александр Губский / Ведомости (Москва) - 28.12.2001. - № 239.
ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Вопросы к кейсу:
1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.
2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.
3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие - отрицательное влияние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой 4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского 5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Задание № 3.Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.
Возраст Группа Товары (3, 4 примера) 0 - 5 Маленькие дети 6 - 19 Школьники и подростки 20 - 34 Молодые люди 35 - 49 Люди среднего возраста 50 - 64 Люди зрелого возраста 65 и более Пожилые люди Задание № 3.Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения - 400 тыс. руб.
Задание № 3.Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:
yx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 - 10 x2, где x1 - доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);
x2 - цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).
Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.
Задание № 3.Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.
Задание № 3.Приведите примеры на указанные типы спроса.
Вид спроса Пример Макроспрос Микроспрос Негативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Потенциальный Формирующийся Сложившийся Нерегулярный Отложенный Панический Растущий Стабилизировавшийся Угасающий Твердосформулированный Альтернативный Спонтанный Спрос лиц (семей) Спрос половозрастных групп населения Базовый Мобильный Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга 1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития - это:
а) спрос;
б) потребление;
в) потребность;
г) нужда.
2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:
а) экономный;
б) апатичный;
в) рациональный;
г) персонифицированный.
3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:
а) А. Маслоу;
б) З. Фрейду;
в) Ф. Герцбергу;
г) Д. МакКлелланду.
4. В основе моделирования покупательского поведения лежит:
а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;
б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;
в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;
г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.
ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ 5. Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:
а) оценка товара в процессе потребления;
б) покупка;
в) поиск информации;
г) осознание потребности.
6. Спрос - это:
а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;
б) объем товаров предлагаемых на рынке;
в) активизированная платежеспособная потребность;
г) товарооборот компании.
7. Макроспрос - это спрос:
а) одной группы населения на все товары;
б) всего населения на один товар;
в) некоммерческих организаций;
г) на отдельный товар или его вид.
8. Правилу Парето соответствует соотношение:
а) 20 и 80;
б) 40 и 60;
в) 90 и 10;
г) 50 и 50.
9. Жесткое управление спросом возможно:
а) с помощью изменения цен;
б) с помощью качества обслуживания;
в) спросом нельзя управлять;
г) с помощью повышения качества товара.
10. Консьюмеризм - это:
а) общество защиты прав потребителя;
б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;
в) движение за чистоту окружающей среды;
г) борьбы против недобросовестной рекламы.
Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА Пивовары победили главного санитарного врача России Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление №16 Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.
ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за производством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.
Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу Балтика. Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.
Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния, - изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть населения, в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 - 14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления. Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.
Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления превышением полномочий своего коллеги. Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил министр. - Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16.
Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части - постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.
Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться, - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза - до 11%.
Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко.
Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, - говорит Мамонтов. - Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по Балтике недосчитались около 700 млн. руб.. Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.
Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании Бизнес Аналитика. - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем.
ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ *** РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.
Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.
В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 21.03.2001. - № Вопросы к кейсу:
1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.
2. Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний 3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России 4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.
Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Задание № 4.По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:
Х От производства каких товаров следует отказаться Х В производство каких товаров необходимо инвестировать средства Х Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций Наименование товара А Б В Г Д Е Ж З И К Л Темп роста рынка (в %) 180 150 40 75 90 80 130 150 30 75 Доля товара на рынке (в %) 90 75 25 30 80 60 10 30 10 75 Задание № 4.Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:
Х создание высококачественного конкурентоспособного товара;
Х проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
Х использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;
Х повышение качества обслуживания;
Х проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.
Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Задание № 4.Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:
Х провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;
Х разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;
Х организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;
Х организовала рекламную кампания.
Какая стратегия была выбрана фирмой Задание № 4.Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае Задание № 4.На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:
Х движущие силы рынка;
Х достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
Х недостатки маркетинговой политики компании;
Х возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
Х угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
Pages: | 1 | ... | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | ... | 49 | Книги по разным темам