Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ... | 12 | Пресс конференцию же обычно проводят, когда речь идет о крупной новости или большом событии, когда необ ходимо продемонстрировать какие то образцы или пред меты или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть допол нительные вопросы. Неслучайно большинство коммерче ских компаний, в которых работают профессиональные пресс службы, редко проводят пресс конференции - обыч но 1Ц2 раза в год.
Брифинги отличаются от пресс конференций лаконич ностью. Как правило, брифинг проводится для того, чтобы сделать важное заявление, не обсуждая его подробно с журналистами.
Пресс туры - еще один способ донести информацию до СМИ. Это поездки журналистов, например в филиалы ву зов, для получения информации лиз первых рук, чтобы все увидеть своими глазами, а не писать статью, осно вываясь лишь на сведениях, содержащихся в коротком и зачастую формальном, неинформативном пресс релизе.
Очень успешной оказалась организованная пресс службой РГПУ поездка на университетском микроавтобу се в наш филиал, открытый в г. Выборге Ленинградской области. Журналисты устают от стандартных мероприя тий, поэтому на предложение поехать практически все приглашенные откликнулись с энтузиазмом. Времени для Коммуникационные технологии в социальной сфере общения во время поездки в университетском микроавто бусе было более чем достаточно, поэтому удалось полно стью выполнить намеченную программу - посещение фи лиала, беседа со студентами, преподавателями, интервью с директором, первым заместителем мэра города. Удалось также спокойно поговорить о планах развития универси тета, подискутировать о качестве вузовского и школьного образования, поделиться новостями об образовательной официальной сфере, знакомых журналистах, установить и поддержать личные отношения.
Итак, самое главное, о чем нужно помнить в работе с информационными поводами, что прежде всего они со здаются для средств массовой информации, которые яв ляются своеобразными проводниками новостей. Таким образом, ньюсмейкеру в первую очередь следует выстро ить плодотворную работу именно с журналистами - опре делить их предпочтения, согласовать с интересами орга низации.
Работу пресс службы следует выстраивать в зависимо сти от позиционирования конкретного учреждения. Это важно, поскольку вуз может быть крупным или неболь шим, профиль работы будущих выпускников может иметь отношение к рыночной сфере или к бюджетным организациям социального характера, образовательный процесс связан с секретной информацией, внутренняя среда может быть традиционной, открытой, или консер вативной, т. е. закрытой. Отсюда и разные стратегии и механизмы работы с информацией. Но в любом случае пропускать сколько нибудь важные в жизни организации события для специалиста по связям с общественностью недопустимо.
Классификация информационных поводов *** Термин public relations (связи с общественностью) ро дился в Америке. И, по мнению большинства специалис тов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент, которому принадлежит инициа тива принятия первой в истории человечества декларации прав человека - Декларации независимости США 1776 г.
В 1807 г. он впервые употребил термин лобщественные от ношения в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу. И уже в начале XIX в. с понятием public relations была связана некая концепция о формировании особого состояния общественного духа граждан внутри по литического сообщества.
Но широкое распространение PR получил все таки лишь сто лет спустя, в XX столетии, когда в условиях воз растающей конкуренции стало понятно, что для успешно го ведения бизнеса нельзя не привлекать к себе дополни тельное внимание потребителей, инвесторов, власти и партнеров. Вот когда всерьез заговорили об актуальности информационного повода как технологии PR.
Выделяют два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специали стами:
1) PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повы шения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества;
2) PR - система информационно аналитических и проце дурно технологических действий, направленных на гармо низацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под Коммуникационные технологии в социальной сфере проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окруже нием в целях успешной реализации данного проекта.
Вот почему человек, занимающийся PR, должен быть в курсе всех событий как внутри своей организации, так и за ее пределами, чтобы наперед знать, о чем завтра напи шут газеты.
Однако PR следует отграничить как от журналистики, так и от рекламы, которые в обыденном представлении могут быть названы ближайшими соседями, братьями.
Специалисты по связям с общественностью не просто фик сируют случившиеся события, но создают сами подобные новости, используя технологию специальных событий (spesial events). Г. Почепцов использует свой термин - псевдособытие.
Вероятно, термин Г. Почепцова псевдособытие не со всем точен по отношению к информационным поводам, потому что грань между новостями, появившимися без участия PR технологий, и теми, которые были созданы спе циально в целях PR, постепенно стирается. Нельзя же, на пример, назвать псевдособытием 300 летие Петербурга - грандиозный PR проект последнего времени в масштабах всего мира, ключевым сообщением которого была весть о колоссальном историческом, культурном, интеллектуаль ном, технологическом, инвестиционном и туристическом потенциале города.
С помощью рекламы становится труднее достичь мас совой аудитории, прежде всего из за ее растущей фрагмен тации и снижения доверия к традиционной рекламе. Рей тинг выпусков новостей на телеканалах на протяжении длительного времени достаточно высок, что говорит об ус тойчивом интересе зрителей к классическим новостям.
Классификация информационных поводов Люди хотят увидеть новость своими глазами, а не узнать о ней из рекламного сообщения.
Один из самых важных вопросов для ньюсмейкера: как добиться того, чтобы средства массовой информации - га зеты, журналы, web сайты, радио и ТВ - заметили инфор мационный повод и публиковали и передавали деловые новости о вашей компании, вузе, изделии или акции Не которые руководители пресс служб уверяют, что пригла шение репортеров на фуршет или на частную встречу за накрытым столом, вручение подарка на презентации - лучшее средство обеспечить себя положительной публика цией. Другие считают, что шанс попасть в СМИ имеет по сланный в редакцию печатный материал, содержащий ин формацию о компании. Действительно, эти тактики время от времени будут открывать для вас двери редакций.
Самое главное, конечно, в том, что событие (соответ ственно, и повод) должно быть интересно СМИ и их ауди ториям.
Можно назвать принципиальные особенности масс ме диа, во многом определяющие подход к ним как к комму никационному каналу и дающие представление об их ком муникационной результативности:
1.Массовая коммуникация воздействует не сразу.
Только многократное обращение масс медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сфор мировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.
2.Масс медиа сообщают нам в первую очередь о суще ствовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей.
3.Масс медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок5.
См.: Хашковский А. В. Скандал! Стратегии успеха в бизнесе. СПб., 2006.
Коммуникационные технологии в социальной сфере Информационные поводы для СМИ создаются в том числе исходя и из этих особенностей - вспомним всевоз можные предвыборные скандалы.
Информация о случающихся иногда пожарах в выс ших учебных заведениях почти гарантированно попадает в средства массовой информации.
В качестве примера можно привести трагические собы тия в одном из московских вузов, о котором большая часть населения страны никогда до того не слышала. Эта траги ческая новость стала главной темой дня в стране:
Пожар в институте унес жизни одиннадцати человек В больницах Москвы остаются 34 пострадавших при пожаре в Московском институте государственного и корпоративного управления, произошедшем две недели назад, - сообщила РИА Новости пресс секретарь де партамента здравоохранения города Любовь Жомова. - При этом в крайне тяжелом состоянии находятся уже шесть человек, отметила она. - Пять человек находят ся в тяжелом состоянии, тринадцать - в состоянии средней степени тяжести. Состояние десяти оценивает ся как удовлетворительное. Пожар в московском инсти туте на 1 й улице Машиностроения произошел 2 октяб ря. Пострадал 51 человек, на месте погибли шестеро, пя теро скончались в больницах города. Следствие рассмат ривает три версии произошедшего: короткое замыкание, поджог и неосторожное обращение с огнем.
(Сити FM) Недавнее сообщение об ограблении частной квартиры одного из преподавателей нашего университета, где была, в частности, похищена коллекция икон (большая часть из Классификация информационных поводов которых не представляла культовой, исторической и ху дожественной ценности!), было весьма резонансным, пуб ликации появились более чем в двадцати ведущих сред ствах массовой информации:
У преподавателя РГПУ им. Герцена украли коллекцию икон Двух подозреваемых в краже икон из квартиры препо давателя университета имени Герцена задержали сегодня сотрудники уголовного розыска.
Как стало известно корреспонденту АЖУРа, в ходе со вместной операции уголовного розыска Центрального рай она и антикварного отдела ГУВД Петербурга и Леноблас ти сегодня были задержаны две девушки 25 лет. Они подо зреваются в том, что похитили 15 икон, а также мобиль ный телефон. Напомним, что 27 августа около 22.30 в правоохранительные органы Центрального района обра тилась доцент РГПУ имени А. И. Герцена. Она сообщила, что, вернувшись домой после выходных, обнаружила вход ную дверь своей квартиры открытой...
Гостьи похитили, помимо оргтехники, ювелирных украшений и небольшой суммы денег, еще и 15 икон. Де сять из пятнадцати икон, по предварительной информа ции, относятся к ярославской школе второй половины XIX века. Среди них - пять ликов Богородицы (Троеручи ца, Нечаянная радость, Оранта и без названия), иконы апостола Павла, святого Геннадия, святых Гурия, Симона и Авива, святого Дмитрия и святого Николая.
(Фонтанка.Ру) Можно понять многих руководителей вузов, возмуща ющихся не только предпочтением негативных новостей Коммуникационные технологии в социальной сфере вообще, но и тем, что аналогичные неприятные события в других организациях или с их сотрудниками не попадают в прессу. В сущности, такой интерес - обратная сторона высокой социальной значимости и известности вузов.
О небольших и малоизвестных организациях СМИ и не го ворят.
Однако расхожее мнение о том, что СМИ предпочита ют плохие новости хорошим и ничто не беспокоит журна листов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие ко рабли, взрывающиеся здания, скандальные политики, не совсем верное. Эту детскую болезнь демократии мы преодолеваем, так что сегодня картина современной рос сийской журналистики далеко не так мрачна, как может показаться.
Дело в том, что, к примеру, телевизионные или радио программы не могут состоять сплошь из отрицательно ок рашенных новостей. Новости должны быть мягкими и твердыми, и между ними обязательно поддерживается баланс. Это значит, что в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в Эрмитаже.
Редактор специально ищет положительные сообщения.
Но новость должна быть общезначимой, оперативной, яр кой и запоминающейся. В идеале речь должна идти об оп ределенной зрелищности - многие события специально создаются под телевизионный формат, когда картинка оказывается центральным элементом мероприятия. Та ким образом, журналистов можно заинтересовать и пози тивными новостями, хотя сделать это гораздо сложнее.
Например, информация о мероприятии, которое анон сировали следующим образом, вряд ли без дополнитель Классификация информационных поводов ных договоренностей и лособых условий появится на страницах газет и телеэкранах:
В отдел информации. Холдинг УЛадогаФ приступает к производству в Петербурге нового сорта водки. Пресс конференция с участием ген. директора предприятия со стоитсяЕ ЕПо окончании - фуршет и памятные подарки.
Журналисты, конечно, пришлиЕ за подарками. Газет ные публикации, теле и радиорепортажи кое где все же вышли. Но только после визы рекламного отдела - за до полнительную плату, в качестве рекламы.
И здесь на первый план выходит еще одна немаловаж ная проблема в отношениях прессы и пресс служб. Неко торые российские СМИ вообще не публикуют новости, даже значительные, от негосударственных учреждений бесплатно или, по крайней мере, без предварительной до говоренности, без связей. Речь в основном идет о не больших редакциях, в которых постоянно ощущается не достаток средств и кадров.
Пресс службы и ректораты университетов, как и соот ветствующие отделы коммерческих компаний, получают множество коммерческих предложений опубликовать лю бой материал (независимо от его актуальности, содержа ния и качества!) в очередном неизвестном, но обычно с громким названием и солидным списком соучредителей средстве массовой информации. Особенно активны в такой деятельности московские издатели.
Последний пример: одна столичная дама со связями со здала журнал, имеющий, по ее словам, отношение к ин формационной поддержке национального проекта Обра зование. Опубликование материала (2 полосы) о том, как Коммуникационные технологии в социальной сфере наш университет участвует в нем и (или) реализует выиг ранный в тяжелой конкурентной борьбе инновационный проект, она оценила в 120 тысяч рублей! Позиция Российской ассоциации по связям с обще ственностью (и личная позиция автора настоящей книги) состоит в полном неприятии оплаченных публикаций новостного характера. Оплачиваться может (и должна!) реклама, аренда залов, в которых проводится пресс кон ференция, но не новости! Заказные оплаченные статьи но востного характера - удел непрофессионалов или специа листов совсем в другой области. Публикация появляется на специальных условиях, когда нет реальной новости или сотрудники пресс службы неспособны ее найти и гра мотно сформулировать.
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ... | 12 | Книги по разным темам