
66 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 2. Культура фирмы: содержание и проблема эффективности Х Знание того, чем управляешь: поощряется не кабинетный в единое целое и быть признанной персоналом, потребителями менеджмент, а управление через непосредственные контакты и другими организациями. Такой обобщенный подход идет в ущерб с подчиненными на местах. ее практичности, оставляя анализ на абстрактном уровне универсальных пожеланий.
Х Не заниматься тем, чего не знаешь: отвергается любой непроВ каждой из рассмотренных моделей акцент делается на различных фессионализм и дилетантство.
составляющих культуры фирмы: организационных процессах Х Простая структура: менеджмент стремится к сокращению (В. Сате), ценностной ориентации (Т. Питерс и П. Уотермен), функуровней управления и штата управляющих, а положение менедциях социальных систем (Т. Парсонс). Очевидно, назрела необхожера определяется не количеством подчиненных, а его влиядимость в выработке модели эффективности, сочетающей в себе нием на дела организации, прежде всего, на результаты.
возможности как обобщенно-систематического подхода, так и конХ Сочетание гибкости и жесткости организации: жесткая система кретного количественного анализа деталей.
разделяемых ценностей, консолидирующая персонал и менеджТак, использование упомянутых методик диагностики и оценки мент, обеспечивает гибкость и новаторство в практической корпоративных культур показывает, что большая часть коллектива деятельности.
фирмы хотела бы, чтобы преобладала клановая культура, когда Данная модель привлекает своей эмпиричностью, опорой на обобу людей много общего, а организация держится вместе благодаря щение реального опыта. Она удачно увязывает ценности и нормы преданности и традициям. Противоречия между ожиданиями и корпоративной культуры с практикой организационной работы.
действительностью приводят к постоянному недовольству и, как Однако, во-первых, речь в ней идет об обобщении сугубо америследствие, к низкой производительности труда, что невыгодно канского опыта успешного менеджмента. А во-вторых, несмотря на руководству фирмы.
свою эмпиричность, она не дает упорядоченной системы показаНо в любом случае ясно, что культура фирмы не может оценителей эффективности культуры фирмы, методики их измерения.
ваться сама по себе, не может быть самоценной, а имеет смысл В более общем виде связь между культурой фирмы и результатами только в контексте успешности и востребованности самого бизнеса, ее деятельности представлена в модели американского социолога его укорененности в экономической и социальной жизни общеТ. Парсонса. Модель получила название AGIL Ч по первым буквам ства. Поэтому ключом к пониманию эффективной деловой кульанглийских названий функций, выполняемых любой организацией, туры современной компании и успешной технологии ее построения чтобы выжить и добиться успеха:
может стать некий системообразующий принцип современного Х адаптация (adaptation);
бизнеса. Таким принципом в рыночной экономике современного Х достижение целей (goals);
массового общества является бренд.
Х интеграция (integration);
Х легитимность (legitimate).
Суть модели состоит в том, что для выживания и процветания любая организация должна быть способной адаптироваться к изменениям экономической, политической и социальной среды, добиваться выполнения поставленных целей, интегрировать свои части Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса историяЕ Сам итог Ч это не только стоимость бренда. Вот Xerox Ч это ГЛАВА бренд Бренд. Они достигли результата: говоря Xerox, мы фактически произносим не имя собственное, а имя нарицательное Ч ксерокс, от Бренд как интегратор бизнеса которого образованы другие слова: ксерокопия, лотксерить и т. п.
В.Т.: Но я против того, что бренд Ч некий ключЕ Г.Т.: Бренд Ч это то, что формируется в сознании у потребителя. Это некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Потребителям предлагается представКарьера бренда: от клейма до мечты.
ение о них самих как о хороших ребятах. Так вот, чтобы этот message Имидж и репутация: брендинг и контакпрошел, должен быть некий стержень, который пронизывает весь бизнес.
тные группы. Бренды как мифология общеВ том числе и персонал.
ства массовой культуры. PR, реклама В.Т.: Давайте найдем другое слово, кроме ключа.
и брендинг. Бренд-интеграция менеджГ.Т.: Я бы назвал этот стержень брендинтеграцией бизнеса.
мента. Корпоративная культура как В.Т.: Красиво. Бренд-интегрированный бизнес.
бренд-ресурс.
Г.Т.: Ключ Ч это в логике раскрытияЕ Ключ к пониманию несамодостаточности корпоративной культуры. Бренд Ч интегратор бизнеса. Системообразующий фактор.
В.Т.: При чем здесь бренд В.Т.: Супер! Бренд как интегратор бизнеса. Да, не ключ, а интегратор.
Г.Т.: Бренд Ч это ключ к пониманию того, что корпоративная культура не является самоцелью. Она, в конечном счете, направлена на достижение бизнес-результата.
Карьера бренда: от клейма до мечты В.Т.: Корпоративная культура Ч это средство.
Г.Т.: Бренд Ч это то, что является мифологизацией продукта в сознании Бренд, один из центральных терминов современного бизнеса, людей, его образ. И этот образ Ч результат деятельности бизнеса. Носипроисходит от английского brand Ч клеймо, тавро, которым, выжигая, телями идеологии бренда конкретной компании должна являться как клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотину, продукция, так и то, что о ней говорят, Ч коммуникативные средства:
особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом отноценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпорашении скотоводы, метившие свой скот, занимались брендингом. По тивную культуру далее. Если позиционирование бренда Ч инструмент, некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских то сам бренд, как таковой, Ч это результат, в том числе и позиционикорабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом рования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны случае, изначально бренд Ч личный, опознавательный знак собственстратегические цели.
ника, идентификатор принадлежности собственности, играющий В.Т.: Можно сказать очень просто и кратко: любой бизнес создается для роль некоей юридической гарантии собственности и авторства.
того, чтобы зарабатывать деньги. Иначе это не бизнес.
Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первонаГ.Т.: Не просто зарабатывать деньгиЕ Результаты и цели бывают конечные чально Ч как зарегистрированная торговая марка, т. е. название и промежуточные. А конечный экономический результат Ч это стоимость определенного товара (услуги) конкретного производителя, отличабренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути Ч это уже другая 70 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса ющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд Х уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову включали марку товара и способы его представления. Однако в даль- потребителя1;
нейшем бренд сделал головокружительную карьеру.
Х марка товара, его опознавательный знак отражающий известУже к началу 1950-х годов появились первые ростки осознания того, ность, признанность данного товара и определенную степень что бренд Ч не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган доверия к нему;
или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию фирмы.
Х демонстрация ценностей, которые культивируются в данной Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоракомпании2;
тивное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную Х не только символ, обозначающий продукт компании, но и отрав символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей жение компании-производителя в сознании потребителя3;
степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не Х совокупность представлений и ожиданий потребителя в отностолько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психолошении данного товара4;
гические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов Х уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, на жизнь людей1. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали рациональных и иррациональных характеристик товара, выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.
значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отлиНовые черты бренда отмечены в определении, предложенном чать данный товар от продукции конкурентов5.
в свое время специалистами компании Booz Allten&Hamilton:
Во всех этих и подобных определениях главными характеристиБренд Ч это способ быстрой передачи важной информации рынку с ками бренда оказываются:
целью оказать влияние на принятие решения. Для потребителя на Х возможность самовыражения для потребителя;
первый план при выборе выходят совершенно очевидные параХ гарантия качества;
метры Ч качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным Х торговая марка + добавленная стоимость;
инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного Х лимущество владельца, которое можно продать или сдать преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, в аренду;
когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара Х сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавот продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.
енная стоимость.
Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев на рынке максимальна.
предложил определение бренда из четырех слов: Бренд Ч это В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но обещание обеспечить желаемые переживания.
и компаний, персон, регионов, стран.
Какова природа бренда Что его порождает Без понимания этих факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. Ч М.: АСТ, 2003 С.150.
Персонал-Микс. 2005, № 6, с. 7.
привести ряд современных определений бренда:
Андреев А. Г. МАМИ. 2004, № 2, с.16.
Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003, № 1, с.40.
1 Власова Е. И. МАМИ. 2004, № 5.
Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. Ч М.: Добрая книга, 2003.
72 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Если попросить любого человека с улицы назвать известные ему устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно, бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из потребитель фактически подсаживается на бренд Ч не столько отечественных брендов Ч пиво Балтика, Невское, Тиньков. на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составПочему Coca-Cola Ч бренд, а Буратино или Колокольчик Ч ляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за нет BMW Ч бренд, а Лада или Москвич Ч нет фирмой, товарами не только и не столько качественными, сколько Получается что не всякая марка Ч бренд, а только та, которая модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за производит определенное впечатление, по-особому привлека- брендами.
тельна. Бренды Ч это ответ на пожелания и ожидания. Бренды Ч это Бренд Ч не просто торговая марка, которую можно запатенто- реакция на увиденное и услышанное. Бренды Ч это связь с потревать и которая может являться собственностью. Согласно одному бителем. Бренды Ч это вераЕ из наиболее точных определений, бренд Ч это торговая марка (заре- В январе 2001 года авторитетным агентством Young & Rubicam были гистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет завершены широкомасштабные исследования, результаты которых ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, показали, что качество и надежность больше не являются для потребренд Ч это имиджево-репутационная составляющая стоимости бителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешмарки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в пот- ными оказываются так называемые бренды веры Ч бескомпромисребительском сознании. сные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто В современной рыночной ситуации избалованный потребитель отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создареагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку телей. Примеры подобных брендов веры Ч IKEA, Nike, Disneyland товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потребивышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. телям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, Ч это очень Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от хорошо, если же нет Ч очень плохо! Они хотят нравиться потребиосвещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполни- телям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в тельной и законодательной властью различных уровней регионов своей привлекательности, но не собираются изменять свои убежили даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей поли- дения ради кого бы то ни было. Фактически, это Ч новая религия.
тического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее На одном из семинаров было выработано, как представляется, менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности. наиболее точное и передающее технологическую суть дела опредеНо бренд Ч не только имидж, представление о фирме и впечат- ление: бренд Ч это волшебная история о магическом артефакте, облаление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность дание которым открывает дверь в царство мечты.
потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции Магический артефакт в сказках Ч волшебная палочка, коверфирмы. самолет, скатерть самобранка, живая водаЕ. Так и бренд. Он Согласно одному полушутливому определению, бренд Ч это всегда Ч современная сказка. Поэтому Coca-Cola Ч бренд, а Колосиндром устойчивой психофизиологической зависимости от марки кольчик Ч нет. Mersedes, BMW связаны с волшебной историей о товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как магическом артефакте, содержат ее, а Жигули Ч нет. Все дело вещества, употребление которого способно выработать синдром в волшебных пузырьках.
74 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме: руководителя организацииЕ или преуспевающего предпринимателя).
Pages: | 1 | ... | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | ... | 44 |