Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ... | 44 | Х определение названия, имени (нейминг Ч от английского В данном определении, несмотря на его однобокость, есть naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и лонесколько примечательных моментов:
готип (написание фонотипа);
Х имидж Ч это ореол, нечто нематериальное;
Х регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате; Х имидж создается;
Х создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор Х имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.; компании, группе).
Х через год-два марка или оказывается лу всех на устах, т. е. стаЦель имиджа Ч воздействие. Объект воздействия Ч люди, новится брендом, или Ч нет.
принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники Ч в зависимости от цели). Имидж достигает Сколько было попыток создания брендов подобным методом цели, когда формируется заданное мнение.
тыка! Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста Однако, если бренд Ч то, что существует в сознании людей как и т. д. Ч не что иное, как целостный образ (преимущественно Ч имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо бренд Ч это торговая марка ДЛЯ КОГО-ТО, кому она предназналичного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной чена.
марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, Имидж и репутация: брендинг и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы Ч трудноопредеи контактные группы лимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации.
в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы Имидж Ч образ, а репутация Ч общественное мнение, т. е. речь идет Разумеется, имидж организации Ч это представления о профиле, о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом товаров и услуг, их особенностях.
словаре по управлению персоналом1 этому понятию отводится В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, всего семь строчек: Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психоискусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело Ч имидж военной логического воздействия на общественное мнение (например, имидж организации (лнаши парни Ч наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое Ч имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Кидоброжелательность и ответственность).
банова. Ч М., 1998.
76 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Мнения и опыт Показатели Имидж Репутация Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь Связь с организацией Легенда, миф Непосредственная связь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы с результатами деятелькомпании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно ности убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год Ч Период создания Краткосрочный Долгосрочный в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще и действия в 6Ц7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP Средства, инструмен- Внешняя атрибутика, Профессиональная дезагружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не ты создания символика ятельность, реализованная социальная ответсзагружены полностью и печи городского крематория Ч вот где твенность можно повысить рентабельностьЕ А еще явно пустуют площади на кладбищеЕ.
Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.
Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.
Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан состоят в том, что она:
имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.
Х дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной Имидж фирмы Ч это и представления о том, какова фирма в кафирмы;
честве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях Х сокращает риск потребителей, приобретающих товары с населением, властями, СМИ, общественными организациями). и услуги;
Но тогда имидж Ч это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых Х помогает потребителю осуществить выбор;
отношениях и в обществе.
Х способствует росту реализации;
Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные Х способствует известности и продвижению новых товаров различия, перечисленные в табл. 3.1.
и услуг;
Х увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы Таблица 3.именно в этой организации;
Имидж и репутация Х помогает привлечь в компанию более квалифицированных Показатели Имидж Репутация специалистов;
Соотношение объек- Более субъективен, Более объективна, чем Х открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее тивности/субъектив- чем объективен субъективна профессиональными и квалифицированными специалистами ности и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;
Создание Активное стремление Заслуженная, завоеванХ является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
фирмы, создать впе- ная оценка деятельности чатление, не всегда фирмы общественностью Х дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
соответствующее Х привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом реальности рынке.
78 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия: нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.
Х подозрительность потребителей по отношению к качеству Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний и цене товаров и услуг;
руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественХ излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам ности Ч кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руков деятельности фирмы;
водства Ч подумать, как ответить на эти ожидания.
Х недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее рукоОднако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд Ч это реальводства;
ность в голове потребителя, ими можно управлять.
Х недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.
Применительно к имиджу работает все то же старое маркетинИмидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев говое правило: Не рассказывайте им про свои семена Ч расскажите и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля рукоим про их газон! И тогда становится понятным, что универсальводства.
ного вообще имиджа нет и быть не может. Имидж имиджу рознь Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, и зависит от того, какого имиджа надо тем или иным конкретным которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний контактным группам.
облик.
Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у конСказываются на имидже организации и материальная среда ее тактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:
деятельности: состояние зданий, производственных и офисных Х потребители, например, вправе ожидать от компании удовпомещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств летворения своих потребностей, добротности и доступности и средств связи.
товаров и услуг, послепродажной ответственности;
Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное Х акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджуникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформимента, надежности, устойчивости бизнеса;
ровавшуюся в общественном мнении.
Х органы государственной власти обычно ожидают соблюдения В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, законов, уплаты налогов, а также поддержки социально ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как значимых проектов и программ, на которые у властей собсговорится, хотеть не вредно. Руководство может прилагать любые твенных сил и средств не всегда достаточно;
усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им Х для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенруководстве должны быть яркие личности, активно и професными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, сионально идущие на контакты с прессой;
что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж Х общественным организациям фирма интересна своим участием зависит от реального положения дел.
в их деятельности, в принятии ответственных политических Главное, однако, в проблеме имиджа Ч не столько то, как бы решений, активным участием в социально значимых проектах мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и и программах;
даже не столько Ч кто мы есть на самом деле, сколько Ч за кого 80 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Х население также волнует не столько профиль деятельности характеристики имиджа могут быть доведены до целевой фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие группы;
в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке Х разработка соответствующей программы действий на конкнуждающихся в социальной защите групп населения (детей, ретный период времени;
инвалидов, ветеранов);
Х определение стратегии реализации этой программы;
Х персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, Х реализация программы;
заботливого и надежного, а саму организацию процветающей Х анализ ее эффективности.
и динамичной, дающей возможности для делового, профессиФормирование и продвижение привлекательного имиджа онального и личностного роста, самореализации.
компании предполагает информирование целевых групп социальУже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к разного окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях личным контактным группам фирма повернута своим имиджем.
и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах ее дружелюбии и социальном партнерстве.
разных целевых групп имидж компании должен быть различным.
Иначе говоря, речь идет об информационной открытости Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежоценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще ного и ответственного социального партнера. Другое дело, что степенью прозрачности структуры. Ведущие зарубежные специсоставляющие это социальное партнерство компоненты и краски алисты в своих работах, посвященных перспективам экономичесмогут быть разными и специфичными.
кого развития России, неоднократно подчеркивали: если информаИтак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой ционная открытость не станет важнейшим критерием российского имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда.
ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение.
несколько основных этапов:
Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным Х выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по инфорокружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;
мационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для Х сопоставление этого целевого образа с реальными характерисинвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации тиками фирмы, ее деятельности и товаров;
РАО ЕЭС России, НК ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз, Газпром, Х ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их Норильский никель. Этот факт подтверждает главное Ч коммерважности, выявление связей между ними, их взаимодопол- чески привлекательный имидж и информационная открытость нения и взаимоподкрепления; фирмы связаны самым непосредственным образом.
Если имидж Ч это общие представления о компании, а репуХ определение, какими способами требуемые характеристики тация Ч ценностная характеристика имиджа (честность, ответсимиджа могут быть выражены;
твенность, порядочность), то бренд Ч доверие и сопричастность Х определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специфирме под влиянием репутации.
альные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные 82 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Какими же средствами обеспечивается брендинг как формиро- лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции.
вание и продвижение соответствующего конкретного бренда Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессоБренды как мифология общества знательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии Ч Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) массовой культуры и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием Как обеспечить единство восприятия бренда различными контаккоторых родоначальник психоанализа З. Фрейд объяснял сам тными группами Ч от персонала до потребителей Какова смысфеномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны ловая ткань единства понимания и сопричастности Современный эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные хорошо раскрученный бренд Ч это всегда некое послание, всплески агрессии, а массовой культуре Ч агрессивная жестокость, мессидж, содержащий, как уже отмечалось, волшебную историю насилие, порнография, хоррор.
Pages: | 1 | ... | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ... | 44 | Книги по разным темам