Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |   ...   | 23 |

Полученная в результате данного исследованияметодика может быть использована при создании рекламной продукции для повышенияее эффективности. Она может послужить осно­вой для создания новых методовисследования рекламы.

69

СУБЪЕКТИВНАЯ СЕМАНТИКАХУДОЖЕСТВЕННОГО
ИРЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

М. Н.Дымшиц. МОТИВАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬРОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ

Рекламное агентство Медиа Артс FСВ

Моделирующее влияние культуры наформирование пове­дениячеловека впервые было доказано, в современном по­нимании, в работах Макса Вебера(1905). Более поздние психологические исследования мотивации позволили выделитьи валидизировать критерии мотивационного анализа, а много­численные социологические иэкономические исследования про­демонстрировать влияние культурно-мотивационных моделей наполитическое и экономическое развитие стран и социальных групп. Подробный обзортаких исследований содержится в D. C. McClelland, Human Motivation (1985),краткий обзор на русском языке см. Х. Хекхаузен (1986). Относительномотиваци­онного профиляроссийской культуры написано много, но ис­ключительно относящееся ксобственным проекциям авторов.

С помощью программы ВААЛ-2000 был проведенмотивационный анализ русских сказок (РС, 120665 слов), произведенийхудожественной литературы (ХЛ, всего 1011080 слов), входящих в программувступительных экзаменов для поступающих в ВУЗы (1998), и тексты наиболеепопулярных печатных и электронных СМИ за одну неделю февраля 1999 года (всего451426 слов).

Половина мотивационной структуры ХЛсоставляет мотив вла­сти, четверть – мотив аффилиации, по одной восьмой мотив до­стижения и физиологические мотивы. Вмотивационной структуре СМИ мотив власти составляет уже две трети, пятую часть– мо­тив достижения, мотив аффиляцииоколо 14% и физиологичес­кие мотивы выражены слабо. Мотивационная структура РС такжехарактеризуется выраженным мотивом власти (58%) и значитель­ной долей физиологических мотивов(20%), слабыми мотивом аффиляции (13%) и мотивом достижения (9%).

Выявленные связи с категориями"потребность", "валент­ность", "инструментальная активность" демонстрируют, что вмотивационо-обусловленной активности доминирует мотив власти ("желаниевласти").

70

Результаты социологических исследованийпозволяют утвер­ждать,что используемый набор произведений школьной программы формируют неадекватныйимеющимся социально-экономическим условиям мотивационный профиль.

Д. А. Леонтьев, Г. А.Емельянов. ЗВУКОВАЯ ФОРМА ИСОДЕРЖАНИЕ
В ВОСПРИЯТИИСТИХОТВОРЕНИЯ

МГУ им. А.В.Ломоносова

Антитеза содержания и формы являетсяосновной смыслонесущей структурой поэтического текста. Поэтическая форма отнюдьне сводится к каноническим правилам стихотворения (или, на­против, к ломке этого канона).Организуя словесный материал в некую сложную метаструктуру, поэт вкладывает вэту метаструктуру свое видение мира, свое личностное отношение кдействи­тельности, своюценностную позицию, ценностное отношение "к чему-то помимо материала" (Бахтин,1975, с. 14). Это отноше­ние воплощается в метро-ритмических, фонических исеманти­ческихособенностях поэтического языка, в связях между смысловыми единицамипоэтического текста, известных под на­званием вторичных семантическихфункций (Левый, 1972). Про­никновение в форму поэтического произведения на этапе еговосприятия является необходимым условием адекватного пони­мания его содержания, смысла,который лежит за слоем словес­ных значений.

Как убедительно показывают, в частности,исследования А. П. Журавлева (1974), опирающиеся на созданный им словарьконнотативных значений фонем, звуковая форма произведений русских поэтов XIXвека отражает в себе общее мировосприятие каждого из этих поэтов, причем, помнению А. П. Журавлева, "зву­ковая форма стихотворения должна находиться в соответствии с общимего содержанием, так как соответствие формы и содержа­ния есть непременное условие самогосуществования художествен­ного произведения" (1974, с.97). Как свидетельствуют, однако,результаты тех же исследований, художественный эффект имеет место не только вслучае прямого соответствия звуковой формы и содержания, но и в случае ихконтраста.

71

Основная методическая трудность приэкспериментальном изучении восприятия поэзии заключается в сложности разделенияаспектов, относящихся к содержанию и к форме стихотворения. Ю. А. Сорокин ссоавторами (1988) исследовали фоносемантическую структуру художественноготекста, предъяв­ляяиспытуемым запись стихотворения Д. Томаса на английс­ком языке, а также его различныхпереводов. Было выявлено, что результаты оценки текстов испытуемыми в основномсо­впадают с оценкой пометодике А. П. Журавлева; различные пе­реводы обнаружили разную степеньадекватности оригиналу.

Этот же методический прием был использован внашем эк­сперименте. Вкачестве материала были взяты два стихотворения испанских авторов и четыре ихперевода на русский язык: сти­хотворение Г. Беккера "Черны мои кудри" в переводах В. Ма-зуркевичаи О. Савича и стихотворение Ф. Г. Лорки "Романс о луне, луне" в переводах В.Парнаха и П. Грушко. Все шесть тек­стов были записаны на магнитофон в исполнении носителейсоответствующих языков; тексты переводов были также отпеча­таны на отдельных листах.Испытуемыми были 24 студента раз­ных факультетов МГУ в возрасте от 18 до 27 лет, не знающиеиспанского языка. Испытуемые были разделены в случайном порядке на две группы.Одной группе предъявлялись стихотво­рения Беккера и Лорки в записи, переводы Мазуркевича и Парнаха взаписи и переводы Савича и Грушко в форме отпе­чатанного текста. Другой группепредъявлялись стихотворения Беккера и Лорки (запись), переводы Савича и Грушко(запись) и переводы Мазуркевича и Парнаха (тексты). Каждый из испы­туемых оценивал шестьпредъявлявшихся ему произведений по трем методикам: стандартному 25-шкальномусемантическому дифференциалу, цветовому тесту отношений (А. М. Эткинд, 1987) иметодике ценностного спектра (Д. А. Леонтьев, 1997).

При обработке учитывались усредненныерезультаты по каж­домуиз 10 объектов (2 оригинальных стихотворения и 4 пере­вода в 2 формах предъявлениякаждый). Результаты по методике семантического дифференциала оказалисьнеинформативными и неинтерпретируемыми. Результаты по методике ценностногоспектра требуют развернутого углубленного анализа. Здесь мы ограничимсяанализом результатов по методике ЦТО. Каждый испытуемый раскладывал все 8карточек стандартного теста

72

юшера в порядке их близости к оцениваемомуобъекту. После усреднения результатов вычислялись коэффициенты ранговойкорреляции Спирмена между испанским оригиналом и обоими его переводами в обеихформах предъявления отдельно для сти­хотворений Беккера и Лорки, между всеми вариантамипредъяв­ления переводовкаждого из двух стихотворений, а также между двумя оригинальными испанскимистихотворениями. Для каж­дого из оценивавшихся объектов учитывались также степеньрастяженности шкалы оценок (РШ), определяемая как разность между средним (повыборке) рангом цвета, занявшего после­днее место в усредненной раскладке исредним рангом цвета, занявшего первое место. Показатель напряженности шкалыяв­ляется аналогомпоказателя напряженности семантического кода (Артемьева, 1999); он тем выше,чем более одинаково испытуе­мый оценивает данный объект.

оригинальная	запись	3,6 Беккер	2,3 орке
	запись
перевод
	текст
		3,8	3,6	2,9	3,2

Рисунок отражает структуру эксперимента иосновные его результаты. Одной чертой обозначено отсутствие значимойкор­реляции, двойнойчертой – корреляция,значимая при р < 0,05; тройной чертой – корреляция значимая при р <0,01. Числа со­ответствуют округленным значениям соответствующихпоказа­телейРШ.

Взгляд на эти результаты обнаруживаетинтересные законо­мерности. Так, все формы предъявления обоих переводовсти­хотворения Беккеразначимо коррелируют между собой, но не коррелируют с оригиналом. Как оригинал,так и переводы оце­ниваются испытуемыми с высокой степенью согласованности, причем обарусских перевода в записи воспринимаются менее согласованно, чем в текстовойформе. Это свидетельствует о том, что переводы Мазуркевича и Савича, являясьсамостоя-

73

тельными художественными произведениями, неадекватны оригиналу и не воспроизводят его звуковую форму;"озвучива­ние" переводовухудшает их восприятие. Оба перевода доносят лишь денотативное содержаниеоригинала, но не его коннотативную окраску, заложенную в его звуковойформе.

Иначе обстоит дело с переводамистихотворения Лорки. Если перевод Парнаха полностью неадекватен оригиналу ивоспри­нимается, как иоригинал, с низкой степенью согласованнос­ти, то перевод Грушко воспринимаетсяс высокой степенью согласованности и коррелирует с оригиналом вне зависимостиот формы его предъявления. Характерно, что "озвученная" форма предъявлениявоспринимается более согласованной, чем текстовая, и чем испанский оригинал,что свидетельствует о том, что звуковая форма перевода "коррелятивна" (М. М.Бах­тин) как содержаниюперевода, так и звукой форме оригинала.

Полученные результаты свидетельствуют о том,что звуко­вая формастихотворения, несущая существенную коннотативную окраску, оказываетсущественное влияние на восприятие стихотворения в целом, может как усиливать,так и редуциро­ватьэффект художественного воздействия текста, а также оказывет вполне определенноеэмоциональное воздействие сама по себе (при невозможности восприятиясодержания) о чем, в частности, свидетельствует отсутствие значимой корреляциимежду оценками испанских стихотворений. Использованная методика открываетвозможность разработки техники экспер­тизы качества художественныхпереводов.

итература

Артемьева Е. Ю.Основы психологии субъективной семантики. М.: Наука; Смысл,. 1999.

Бахтин М. М.Вопросы литературы и эстетики. М.: Художественная литература,1975.

Журавлев А.П.Фонетическое значение. Л.: Наука, 1974.

евый И. Значенияформы и формы значении // Семиотика и искусствометрия / Ред.-сост. Ю. М.Лотман, В. М. Петров. М.: Мир, 1972. с.88 – 107.

еонтьев Д. А.Методика ценностного спектра и ее возможности в исследовании субъективнойреальности // Методы психологии: еже­годник РПО. Т. 3. Вып. 2. Ростов-на-Дону, 1997 г. с. 163– 166.

Сорокин Ю. А., Валуйцева И. И., Кулешова О.Д. Опыт звукосимволической интерпретации поэтических ипрозаических текстов (сравне-

74

ние методик) // Речь: восприятие и семантика/ Под ред. Р.М.Фрумкиной и др. М.: ИЯ АН СССР, 1988. с. 136 – 149.

Эткинд А. М.Цветовой тест отношений // Общая психодиагности­ка / Под ред. А. А. Бодалева, В. В.Столина. М.: Изд-во Московского университета, 1987 с. 221 – 227.

. В. Матвеева, Т. Я.Аникеева, Ю. В. Мочалова.ОСОБЕННОСТИ КАТЕГОРИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА

МГУ им. М.В.Ломоносова

1. У Е. Ю. Артемьевой удивительная научнаясудьба: ее науч­наяжизнь не только продолжается после ее смерти, но разви­вается и распространяется на всеновые и новые манифестации информационных пластов. Наше исследование посвященоана­лизу моделирования"идеального образа" рекламного сообще­ния, являющегося одной изструктурных составляющих образа мира человека (в понимании А. Н. Леонтьева),регулирующих его отношения с объективной действительностью.

2. Рекламная коммуникация относится к такомутипу метакоммуникации, которая протекает в символической виртуаль­ной реальности и может бытьрассмотрена как взаимодействие индивидуального и коллективного сознания. Этодает возмож­ностьиндивиду при построении картины мира опираться не только на собственныйчувственный и деятельностный опыт, но и на феномены виртуальной реальности. Врезультате происхо­дитсмешение знакового и символического уровней отражения реальности, что, понашему мнению, приводит к модифика­ции картины мира в "имидж" мира.

3. "Имидж" (image) в переводе с английскогоозначает с одной стороны объект – образ, изображение, статуя, идол, подобие, метафора, икона, а сдругой стороны действие – изоб­ражать, вызывать в воображении, представлять себе,отобра­жать. В то жевремя, "имидж" может быть понят как образ, взятый со стороны своейвыразительности, где выразительные аспек­ты образа порождены воображением.Сопоставление понятий

75

"образ" и "имидж" показывает, что в "имидже"происходит смещение смысловых акцентов с содержания на форму репре­зентации образа, и при определенныхусловиях формальные ха­рактеристики образа могут превалировать над содержательными. Темсамым нарушается адекватность субъективного отражения объективных явлений.Следует отметить, что при обучении спе­циалистов по рекламе большоевнимание уделяется именно ос­воению ими выразительных средств воплощения идей и образов врекламной продукции, то есть в самой специфике деятельно­сти с рекламной информацией заложенпринцип "перерожде­ния"образа в имидж, и человек, обращаясь к рекламе как основе для построениякартины мира, использует фрагменты модифи­цированного субъективногоопыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |   ...   | 23 |    Книги по разным темам