Книги, научные публикации
Pages: | 1 | 2 | А.А. Украинцева ШПАРГАЛКА ПО МАРКЕТИНГУ Учебное пособие ВЕЛБИ МОСКВА 2005 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-Я73 У45 Украинцева А.А. ...
-- [ Страница 2 ] --45. Как строится организационная структура тор- 46. Как осуществляется подготовка торговых агентов?
г, гового аппарата фирмы?
Обучение торговых агентов Основные принципы работы торгового аппарата вклю- Учебные программы преследуют несколько целей:
чают в себя и проблемы его структуры, призванной 1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить обеспечить максимальную эффективность его деятель- его идентифицировать себя с ней. В большинстве ности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, фирм первая часть учебного курса посвящена изуче когда фирма продает одну ассортиментную группу това- нию истории компании, ее задач, организации и приня ров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны той в ней системы управления, знакомству с ее руково географически. В этом случае фирма будет организовы- дителями, финансовой структурой, производственными вать свой торговый аппарат по территориальному прин- мощностями, основными товарами и данными об объе ципу. Если же фирма продает множество разных това- мах сбыта.
ров множеству разных клиентов, она, возможно, постро 2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Бу ит свой торговый аппарат по товарному принципу или в дущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары разбивке по клиентам.
и каковы их функции в разных вариантах использования.
Торговый аппарат, построенный по территориаль- 3. Познакомить торгового агента с особенностями клиен ному принципу. Это самая простая разновидность орга- тов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различны низационной структуры. За каждым торговым агентом ми типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мо закрепляется сбытовая территория на правах исключи- тивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и по тельного обслуживания, в границах которой он торгует литическими установками фирмы и ее конкурентов.
всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура 4.Шучить торгового агента проведению эффективных имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены торговых презентаций. Торговых агентов учат основам обязанности торгового агента. Будучи единственным искусства продажи. Одновременно их знакомят с глав торговым представителем фирмы на данной террито- ными коммерческими аргументами в пользу каждого от рии, он несет полную ответственность за все успехи и дельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответствен- их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.
ность побуждает торгового агента множить и укреплять 5. Познакомить торгового агента с особенностями его деловые и личные связи с местными деятелями рынка.
работы и связанными с нею обязанностями. Торговых Торговый аппарат, построенный по товарному прин- агентов учат, как правильно распределить время на ра ципу. Торговые агенты должны хорошо знать свои това- боту с активными и потенциальными покупателями, как ры, особенно если товары эти технически сложны, со- пользоваться служебными суммами, как составлять от вершенно разнородны или многочисленны. Это обстоя- четы и разрабатывать наиболее эффективные маршру тельство вкупе с появлением обособленных товарных ты поездок.
ЧX 47. Как осуществляется контроль за работой тор- ГЛАВА 13. Стратегия, планирование, контроль Г говых агентов?
48. В чем заключается стратегия, планирование, Торговые работники должны уметь эффективно исполь- контроль маркетинга?
зовать свое время. Одним из средств достижения этого Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совер является годовой график визитов с указанием, каких су шенствовать официально принятые у них системы пла ществующих и потенциальных клиентов необходимо по нирования и контроля. Постоянное принятие разного сетить в те или иные месяцы и чем именно следует за рода решений совсем не заменяет собой планирования.
няться еще. К прочим занятиям относится участие в спе Для фирмы планирование является деятельностью выс циализированных выставках, торговых совещаниях, про шего порядка, которая нередко приводит к улучшению ведение маркетинговых исследований.
показателей сбыта и прибылей. Планирование слагает Еще одно средство - анализ распределения работ по ся из двух частей - стратегического планирования и пла времени. Время коммивояжера занято разъездами, нирования маркетинга. Контроль заключается в замерах едой, отдыхом, ожиданием, продажей и административ- и анализе результатов, достигнутых в рамках стратеги ными делами. ческих планов маркетинга, и в проведении соответст Установление норм продаж. Многие фирмы устанав- вующих корректирующих действий.
ливают для своих коммивояжеров нормы продаж с ука Стратегическое планирование. Многие фирмы занием, сколько и каких товаров они должны продать в работают, не имея официально принятых планов. В течение года. От выполнения этих норм часто зависит и фирмах-новичках управляющие оказываются настолько размер вознаграждения торгового агента. Нормы про занятыми, что у них просто нет времени заниматься даж устанавливают в процессе разработки плана марке планированием. В зрелых фирмах многие управляющие тинга на год. Первым делом фирма принимает решение заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и о практически достижимых контрольных показателях без формального планирования, а стало быть, оно не сбыта. Этот прогноз становится основой для планирова может иметь существенного значения. Они не хотят ния производства, численности рабочей силы и финан тратить время на подготовку плана в письменном виде.
совых потребностей. После этого руководство устанав По их словам, ситуация на рынке меняется слишком | ливает нормы продаж по регионам и территориям, кото стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в I рые в сумме обычно превышают контрольный показа конце концов он будет просто пылиться на полке.
I тель в прогнозе сбыта. И даже если нормы продаж ока Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и | жутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки су не применяют у себя формального планирования.
меет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод.
Оценка эффективности работы торговых агентов.
|. Мы с вами разобрали, каким образом руководство дово- Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой m ш ттт ( ш Ч в
миллионов долларов на проведение семинаров, подго- Торговый аппарат, построенный в разбивке по кли товку книг, кассет и прочих учебных материалов. Одним ентам. Нередко фирмы организуют свой торговый аппа из самых живучих произведений подобного типа являет- рат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по ся книга Дейла Карнеги Как приобретать друзей и ока- отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчи зывать влияние на людей. кам, по существующим и вновь появившимся клиентам.
Наиболее явное преимущество специализации по клиен Вся система обучения направлена на превращение там заключается в том, что каждая отдельная группа торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют ис- торговых работников может гораздо лучше узнать специ фические нужды своих подопечных. Основной недоста ходя из следующих предпосылок: потребитель знает ток торгового аппарата, построенного в разбивке по кли собственные нужды;
он воспротивится любой попытке ентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о оказать на него влияние;
он предпочитает иметь дело с клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами.
всей стране.
При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориента- Система оплаты труда торгового персонала. Для ции на сбыт или ориентации на клиента. В рамках перво- привлечения необходимого числа торговых агентов го подхода коммивояжера обучают приемам и методам фирме следует разработать привлекательный для них сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуют- план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан ся, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей.
с текущими рыночными ценами на конкретный вид Среди этих приемов - преувеличение достоинств това- торговых работ и на специалистов соответствующей ра, критика товаров конкурентов, использование тща- квалификации. Общая сумма компенсации слагается из тельно отработанной заранее презентации, реклама са- нескольких элементов: фиксированные выплаты, пере мого себя и предложение определенных уступок за не- менные выплаты, возмещение расходов и дополнитель медленную-выдачу заказа.
ные выплаты.
координации предпринимаемых фирмой усилий. Оно дит до сведения коммивояжеров, что именно они долж ведет к установлению показателей деятельности для ны делать, и мотивирует их на совершение соответст последующего контроля. Оно заставляет фирму четче вующих действий. Однако управление сбытом заключа определять свои задачи и политические установки. Оно ется не только в этом. Управляющий должен регулярно делает фирму более подготовленной к внезапным получать от коммивояжеров текущую информацию, что переменам. бы иметь возможность оценивать эффективность их ра Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обя- боты.
заностей всех должностных лиц. Источники информации. Руководство получает сведе Мы определяем стратегическое планирование сле- ния о работе коммивояжера несколькими путями. Самый дующим образом: стратегическое планирование - это важный источник информации - отчеты о продажах. В управленческий процесс создания и поддержания стра- этих отчетах не только приводятся сведения о числе со тегического соответствия между целями фирмы, ее по- вершенных визитов и их эффективности, но и излагают тенциальными возможностями и шансами в сфере мар- ся планы на будущее. Дополнительную информацию со кетинга. Оно опирается на четко сформулированное бирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб программное заявление фирмы, изложение вспомога- клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими тельных целей и задач, здоровый хозяйственный порт- коммивояжера ии.
фель и стратегию роста. Сравнение текущих показателей продаж с прошльми.
Задачи и цели фирмы. Общеизвестно, что основной Второй способ оценки ~ сравнение показателей текущих задачей фирмы является обеспечение роста прибылей. продаж коммивояжера с показателями его прошлых про Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста даж. Такое сопоставление дает непосредственное пред сбыта существующих товаров, снижения текущих издер- ставление о ходе событий. При сравнении можно нагляд жек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить но увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, благодаря завоеванию большей доли отечественного которых конкретный коммивояжер добился на протяже рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно нии ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить это и становится текущими задачами фирмы в сфере историю совершения конкретным коммивояжером дело маркетинга. л вых визитов и выявления им новых клиентов.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо раз- Качественная оценка торгового агента. При этой работать соответствующие стратегии маркетинга Для уве- оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фир личения своей доли отечественного рынка фирма обеспе- ме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой чит большую доступность своего товара и займется более территории и обязанностях. По специальной шкале мож интенсивным стимулированием. Так будут выглядеть ее но оценить и характеристики его личности, такие как по маркетинговые стратегии в широком смысле. ведение, внешний вид, манера говорить.
п 50. Как осуществляется планирование маркетинга 49. Что такое стратегия роста фирмы?
Т фирмы?
Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. Стратегический план фирмы определяет, какими имен На первом уровне выявляют возможности, которыми j но производствами она будет заниматься, и излагает за фирма может воспользоваться при нынешних масштабах ] дачи этих производств. Теперь для каждого из них ред деятельности (возможности интенсивного роста). j стоит разработать собственные детализированные пла На втором уровне выявляют возможности интегра- | ны. Если производство включает в себя несколько ассор ции с другими элементами маркетинговой системы от- I тиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на расли (возможности интеграционного роста). I каждую из этих позиций должен быть разработан отдель На третьем этапе выявляют возможности, открываю- Х ный план Как выглядит обычный план маркетинга? У нас щиеся за пределами отрасли (возможности диверсифи- I с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска кационного роста). Х обычных или марочных товаров. План выпуска обычного I или марочного изделия должен включать в себя следую Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, прису-. щие разделы: сводка контрольных показателей, изложе щие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления | ние текущей маркетинговой ситуации, перечень опасно возможностей интенсивного роста И. Ансофф предло- j стей и возможностей, перечень задач и проблем, страте жил пользоваться удобной методикой;
получившей на- | гии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок звание сетка развития товара и рынка. Такая сетка J контроля за исполнением намеченного.
указывает на три основные разновидности возможно- | Текущая маркетинговая ситуация. В первом, осное стей интенсивного роста. [ ном разделе плана дается описание характера целевого 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изы- I рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель скании фирмой путей увеличения сбыта своих сущест- I плана описывает рынок с точки зрения его величины, ос вующих товаров на существующих рынках с помощью I новных сегментов, нужд заказчиков и специфических фак более агрессивного маркетинга. I торов среды, делает обзор основных товаров, перечисля I ет конкурентов и указывает канал распределения.
2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне су- I Опасности и возможности. Этот раздел заставляет ществующих товаров на новые рынки. | руководителей взглянуть на перспективу и представить I опасности и возможности, которые могут возникнуть пе 3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовер- ред товаром. Цель всего этого - заставить руководство | предвидеть важные события, которые могут сильно ска шенствованных товаров для ныне (чествующих рынков.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у | эаться на фирме. Предположим, у управляющего табач сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма | ной компанией получился такой перечень:
Ч * Х Х 51. Что такое мар овая возможность фирмы? I 52 Как проводят маркетинговый контроль фирмы?
Маркетинговую возможность мы определяем следую- Какими же конкретными приемами и методами контро щим образом. Маркетинговая возможность ~ привлека- ля за выполнением планов пользуется руководство? Че тельное направление маркетинговых усилий, на котором (тырьмя основными средствами контроля являются: ана конкретная фирма может добиться конкурентного пре- лиз возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ со имущества. Управляющий должен оценить вероятность i отношения между затратами на маркетинг и сбытом и возникновения каждой опасности и каждой возможности | наблюдение за отношением клиентов.
и их последствий для фирмы.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опас- и оценке фактических продаж в сопоставлении с плано I ности и возможности, управляющий в состоянии поста- |выми. Фирма может начать с анализа сбытовой стати вить задачи и очертить круг возникающих при этом про- стики. Одновременно фирма должна проверить, все ли блем. Задачи должны быть сформулированы в виде це- (конкретные товары, территории и прочие единицы раз лей, которых фирма стремится достичь за период дейст- бивки обеспечили выполнение своей доли оборота.
вия плана. Например, управляющий захочет добиться за-. Анализ доли рынка. Статистика сбьп*а не говорит о по воевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности I поженим фирмы относительно конкурентов. Предлоло продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибы- | жим, что объем продаж растет. Рост этот может объяс ли до уплаты налога на вложенный капитал. Предполо- I няться либо улучшением экономических условий, что жим, что нынешняя доля фирмы - всего 10%. Тотчас воз- j благотворно сказывается на всех фирмах, либо совер никает ключевая проблема, а именно: каким образом I шенствованивм деятельности фирмы в сравнении с кон можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка ' курентами. Руководству необходимо постоянно следить захочется рассмотреть все основные проблемы, связан- за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта уве ные с попытками такого увеличения. I личивается, конкурентное положение фирмы укрепляет Программа действий. Стратегии маркетинга необхо- | ся, если уменьшается - фирма начинает уступать конку I рентам.
димо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: I Анализ соотношения между затратами на марке Что будет сделано? I тинг и сбытом. Контроль за выполнением годового Когда это будет сделано? | плана требует удостовериться, что фирма не тратит Кто это будет делать? I слишком много в своем стремлении обеспечить Сколько это будет стоить? ченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотноше Например, управляющий может захотеть усилить сти- нием между затратами на маркетинг и объемом продаж мулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией за- поможет фирме держать маркетинговые издержки на воевания доли рынка. Для этого необходимо будет раз- нужном уровне.
1. Врачи обращаются к правительству с просьбой при- может получить дополнительные выгоды за счет перемеще нять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каж- ния в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
дой пачки сигарет помещались изображение черепа и Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы перекрещенных костей и предупреждение: По данным заполучить во владение или поставить под более жесткий науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция за на 7 лет. ключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределе 2. Постоянно растет число общественных мест, где ку ния. Горизонтальная интеграция заключается в попытках рение запрещено вообще или предусмотрены отдель фирмы заполучить во владение или поставить под более ные помещения для курящих и некурящих.
жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
3. На посевы табака нападает новое вредное насеко мое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в бу- Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, ко дущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайно- гда отрасль не дает фирме возможностей для дальней сти и большого роста цен. шего роста или когда возможности роста за пределами 4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсифи которое позволит превращать салат в безвредный та- кация не означает, что фирме следует хвататься за лю бак. В случае успеха' появится табак, доставляющий бую подвернувшуюся возможность. Компания должна вы удовлетворение и не наносящий вреда здоровью. явить для себя направления, где найдет применение на копленный ею опыт, или направления, которые будут со 5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных действовать устранению имеющихся у нее ныне недос рынках, особенно в развивающихся странах.
татков. Существует три разновидности диверсификации.
Каждое из этих положений имеет определенные ло следствия для производителя сигарет. Первые три мож- 1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение но считать опасностями. Опасность мы определяем сле- своей номенклатуры изделиями, которые с технической дующим образом: и/или маркетинговой точки зрения похожи на существую опасность - осложнение, возникающее в связи с не- щие товары фирмы.
благоприятной тенденцией или конфетным событием, 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение которое при отсутствии целенаправленных маркетинго- своего ассортимента изделиями, которые никоим обра вых усилий может привести к подрыву живучести товара зом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать или его гибели. интерес существующей клиентуры.
Последние три положения можно считать маркетинго- 3. Конгломератная диверсификация, т. е. пополнение выми возможностями. ассортимента изделиями, не имеющими никакого отно шения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее ны нешним товарам и рынкам.
Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фир- работать план мероприятий по стимулированию сбыта с мы пользуются разными методами слежения за отношени- перечислением льготных предложений и сроков их дей ем к ним со стороны клиентов, дилеров и друтх участников ствий, участия в специализированных выставках, уст маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребитель- ройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В те ских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руково- чение года по мере возникновения новых проблем и по дство получает возможность заблаговременно принять не- явления новых возможностей в планы мероприятий вно обходимые меры. Основными методами слежения за отно- сят коррективы.
шениями клиентуры являются системы жалоб и предложе- Бюджеты. План мероприятий позволяет управляюще ний, потребительские панели и опросы покупателей.
му разработать соответствующий бюджет, являющийся, Корректирующее действие. Когда фактические пока- по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе затели слишком сильно отличаются от целевых устано- Поступления дается прогноз относительно числа и вок годового плана, фирмы предпринимают корректи- средней цены-нетто товарных единиц, которые будут рующие действия. Рассмотрим следующий случай. По- проданы. В графе Расходы указываются издержки казатели сбыта крупной фирмы отставали от намечен- производства, товародвижения и маркетинга. Их раз ных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности ность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руково наблюдались избыток производственных мощностей и дство рассматривает предлагаемый бюджет и утвержда угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положе- ет или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет слу ние, фирма приняла ряд мер все более ужесточающего жит основой для закупки материалов, разработки графи характера: 1) было приказано сократить производство;
ков производства, планирования потребностей в рабо 2) началось выборочное снижение цен;
3) усилилось чей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
давление на собственный торговый персонал, чтобы все Порядок контроля. В последнем разделе плана изла продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта.
гается порядок контроля за ходом выполнения всего на Коммивояжеры начали вышибать двери, заставляя меченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования клиентов покупать больше или совершать закупки до расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, конца года;
4) урезаны ассигнования на наем и обучение что высшее руководство может оценивать результаты, персонала, на рекламу, деятельность по организации достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка вре общественного мнения, благотворительность, исследо- мени, и выявлять производства, не сумевшие добиться вания и разработки;
5) начаты временные и постоянные поставленных перед ними целевых показателей. Управ увольнения сотрудников и отправка их на пенсию. Для ляющим этих производств необходимо будет предста устранения расхождений с показателями годового плана вить объяснения и указать, какие меры они собираются многим фирмам оказывается достаточным принять и ме- принимать для исправления положения.
нее решительные меры.
53. Как осуществляется ревизия маркетинга? 54. Что такое международный маркетинг?
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, Система международной торговли системное, беспристрастное и регулярное исследование Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и опе- должна разбираться как в ограничениях, так и в возмож ративной деятельности с целью выявления возникающих ностях, присущих системе международной торговли.
проблем и открывающихся возможностей и выдачи реко Экономическая среда мендаций относительно плана действий по совершенст Планируя выход на внешние рынки, деятель междуна вованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
родного маркетинга должен изучить экономику каждой ин Ревизия маркетинговой среды тересующей его страны. Привлекательность страны в ка Макросреда честве экспортного рынка определяется структурой хозяй A. Демографические факторы ства. Хозяйственная структура страны определяет ее по 1. Какие основные демографические события и тен требности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости денции представляются для фирмы открывающимися и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.
возможностями или опасностями?
1. Страны с экономикой типа натурального хозяй 2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти ства. В рамках экономики типа натурального хозяйства события и тенденции?
подавляющее большинство населения занимается про Б. Экономические факторы стейшим сельскохозяйственным производством. Среди 1. Какие основные события в сфере доходов, цен, эко стран с подобной системой хозяйства можно назвать номии средств и кредитования скажутся на деятельно Бангладеш и Эфиопию.
сти фирмы?
2. Страны-экспортеры сырья. Такие страны богаты 2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на одним или несколькими видами природных ресурсов, эти события и тенденции?
зато обделены в других отношениях. Большую часть B. Природные факторы средств они получают за счет экспорта этих ресурсов.
1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступно 3. Промышленно развивающиеся страны. В рамках сти необходимых фирме природных ресурсов и энергии?
промышленно развивающейся экономики обрабатываю 2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фир щая промышленность дает уже от 10 до 20% валового мы в деле загрязнения или сохранения окружающей сре национального продукта страны. Примерами таких стран ды и какие меры в связи с этим она принимает?
могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия.
Г. Научно-технические факторы 4. Промышленно развитые страны. Промышленно 1. Какие основные изменения претерпевают техноло развитые страны являются основными экспортерами гия изготовления товара и технология производства в промышленных товаров. Они торгуют промышленными данной отрасли?
товарами между собой, а также вывозят эти товары в Х-Х>И 55. Как принимается решение о выборе рынка 56. Как определяют структуру комплекса между Г в международном маркетинге? народного маркетинга?
Составив перечень возможных зарубежных рынков, Фирма, выступающая на одном' или нескольких зару фирма должна будет заняться их отбором и ранжирова- бежных рынках, должна приспосабливать свой комплекс нием. Выбор рынка кажется делом сравнительно про- маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть стым и незамысловатым. Страны-кандидаты можно фирмы, повсеместно использующие стандартизирован классифицировать по нескольким критериям, таким как: ный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рек ламы, каналов распределения и прочих элементов ком размер рынка;
плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, по динамика роста рынка;
скольку в элементы не вносится никаких крупных изме издержки по ведению дел;
нений. Каковы варианты адаптации товара, стимулиро 4) конкурентные преимущества;
вания, цены и каналов распределения фирмы при выхо 5) степень риска.
Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспе- де ее на зарубежные рынки?
чит фирме наиболее высокий долговременный доход на Товар вложенный капитал. Выделяют пять стратегий стимулирования товара и Решение о методах выхода на рынок его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановим Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма ся на трех стратегиях приспособления товара и двух должна выбрать наилучший способ выхода на избран- стратегиях стимулирования.
ный рынок. Она может выбрать один из трех вариантов: Распространение в неизменном виде означает, что при экспорт, совместную предпринимательскую деятель- выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят ника ность или прямое инвестирование за рубежом. ких изменений. Распространение в неизменном виде оказы 1. Экспорт. Фирма может экспортировать свой товар вается успешным в одних случаях и гибельным - в других.
двумя способами. Можно воспользоваться услугами не- Распространение в неизменном виде привлекательно пото зависимых международных маркетинговых посредников му, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, пере (косвенный экспорт) или проводить экспортные опера- оснащения производства или внесения изменений в практи ции самостоятельно (прямой экспорт). ку стимулирования. Однако в долговременном плане оно 2. Совместная предпринимательская деятельность. может оказаться делом дорогостоящим.
Совместная предпринимательская деятельность отли- Приспособление товара предполагает внесение в этот чается от экспорта тем, что формируется партнерство, в товар изменений в соответствии с местными условиями результате которого за рубежом создаются те или иные или предпочтениями.
производственные мощности. Существует четыре типа Стимулирование совместных предприятий.
Фирма может либо повсеместно пользоваться страте страны с другими типами хозяйственной структуры в об- 2. Каково положение фирмы с точки зрения этих техно мен на сырье и полуфабрикаты. К таким странам логий?
относятся США и страны Западной Европы.
Д. Политические факторы Политико-правовая среда 1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказать Разные страны резко отличаются друг от друга и своей ся на маркетинговой стратегии и тактических действиях политико-правовой средой. При решении вопроса об ус- фирмы?
тановлении деловых отношений с той или иной страной 2. За какой деятельностью общегосударственного следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.
масштаба или на местном уровне необходимо внима Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые стра тельно следить?
ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, Микросреда даже поощрительно, другие резко отрицательно.
A. Рынки Политическая стабильность. Еще одна проблема 1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, гео стабильность страны в будущем. Правительства сменя графическим распределением и доходностью?
ют друг друга, и иногда перемена курса оказывается 2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
очень резкой.
Б, Клиентура Валютные ограничения. Третий фактор касается огра 1. Каковы взгляды существующих и потенциальных за ничений или проблем в связи с валютным обменом. Ино казчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на каче гда правительства блокируют собственную валюту или за ство предлагаемых товаров и услуг?
прещают ее перевод в любую другую. Помимо валютных 2. Каким образом принимают решения о покупке заказ ограничений большой риск для продавца на зарубежных чики из разных сегментов?
рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.
B. Конкуренты ' Государственная машина. Четвертым фактором являет 1. Кто основные конкуренты?
ся степень эффективности системы помощи иностранным 2. Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточ- стороны, их размеры?
но полной рыночной информации и прочих факторов, бла- 3. Какие тенденции скажутся в будущем на конкурен гоприятствующих предпринимательской деятельности. ции и распространении заменителей товара?
Культурная среда Г. Система распределения и дилеры У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои за- 1. Что представляют собой основные торговые каналы, преты. Прежде чем приступить к разработке маркетинго- посредством которых товары доходят до потребителей?
вой программы, продавцу следует выяснить, как воспри 2. Каковы потенциалы роста различных торговых кана нимает зарубежный потребитель те или иные товары и лов?
как он пользуется ими. Незнание культурной среды сни жает шансы фирмы на успех.
гией стимулирования, применяемой ею на отечествен- Лицензирование. Это один из наиболее простых путей ном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каж- вовлечения производителя в международный маркетинг.
дый местный рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом ка за Остановимся на следующих примерах. Многие транс- рубежном рынке, предлагая права на использование национальные компании пользуются единой стандарт- производственного процесса, товарного знака, патента, ной темой рекламы во всех странах мира. Средства рек- торгового секрета или какой-то иной ценностной значи ламы также требуют адаптирования в международном мости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.
масштабе, поскольку доступность их варьируется от Подрядное производство. Еще один вариант деятель страны к стране.
ности - заключение контракта с местными производите Цена лями на выпуск товара Нередко производители запрашивают на зарубежных Управление по контракту. В этом случае фирма пре рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, веро доставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области ятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для орга управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.
низации сбыта товара. Производитель может назначить Предприятия совместного владения. Предприятие низкую цену, чтобы отвоевать себе делю рынка. А возмож совместного владения - это объединение усилий зару но, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для кото бежных и местных вкладчиков капитала с целью созда рых нет рынка в собственной стране. Практика, когда ка за ния местного коммерческого предприятия, которым они граничном рынке производитель берет за товар меньше, владеют и управляют совместно.
чем на отечественном, называется демпингом.
3. Прямое инвестирование. Наиболее полной формой Каналы распределения вовлечения в деятельность на зарубежном рынке являет Фирма, выступающая на международном рынке, долж ся помещение капитала в создание за рубежом собствен на обязательно комплексно рассматривать проблемы ных сборочных или производственных предприятий. По доведения своих товаров до конечных потребителей.
мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при Существует три основных связующих звена между про достаточно большом объеме зарубежного рынка произ давцом и конечным покупателем. Первое звено водственные предприятия за границей сулят ей явные штаб-квартира организации продавца, которая осущест выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за вляет контроль за работой каналов распределения и в счет более дешевой рабочей силы или более дешевого то же время сама является частью этих каналов. Второе сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными звено - межгосударственные каналы - обеспечивает правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокра доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье щения транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благо доставку товаров из пунктов пересечения границы ино приятный образ в стране-партнере.
странного государства до конечных потребителей.
ЧЧ ' _ _ _ _ _. л л_ у шшттт штштт 57. Как принимают решение о структуре службы 58. Что такое маркетинг услуг?
международного маркетинга?
Природа и основные характеристики услуг Фирмы организуют управление своей деятельностью Под услугами понимают огромное разнообразие видов по международному маркетингу как минимум тремя раз- деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем ными способами. Большинство сначала создают у себя услугу следующим образом.
экспортный отдел, затем международный филиал и,в Услуга - любое мероприятие или выгода, которые конце концов превращаются в транснациональные ком одна сторона может предложить другой и которые в ос пании.
новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-ли Экспортный отдел бо. Производство услуг может быть, а может и не быть Обычно фирма приступает к международному марке- связано с товаром в его материальном виде. Услугам тингу, когда начинает просто отгружать свои товары за присущи четыре характеристики, которые необходимо границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учрежда- учитывать при разработке маркетинговых программ.
ет у себя экспортный отдел, состоящий из управляюще 1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно го службой сбыта и нескольких его помощников. По мере увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный от до момента приобретения.
дел, в состав которого включают разнообразные марке 2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от тинговые службы, что дает возможность вести дела бо своего источника, будь то человек или машина, тогда как лее агрессивно. Если фирма начинает заниматься со товар в материальном виде существует независимо от вместными предприятиями или прямым инвестировани присутствия или отсутствия его источника.
ем, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется Международный филиал в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятель- также от времени и места оказания.
ность сразу на нескольких международных рынках и в 4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.
несколько совместных предприятий. В одной стране Классификация услуг фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензи- Услуги значительно отличаютсядруг от друга и по сво рованием, в третьей - предприятиями совместного вла- ему типу. Их можно классифицировать по разным при дения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию.
знакам.
Для контроля над всей этой международной деятельно Во-первых, являются ли источником услуги люди или стью фирма рано или поздно учредит международный машины? Психиатр практически не нуждается в обору филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе довании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Сре международного филиала обычно стоит собственный ди услуг, источником которых является человек, есть та президент, определяющий цели этого филиала, его бюд кие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгал л У I СО U < m T 4 V A A US n i T A T UU r АПГЗШЫ" 91 I U U O I 59. Что такое маркетинг организаций? 60. Что такое маркетинг отдельных лиц и марке тинг знаменитостей?
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы продавать самих себя. Маркетинг организаций - это Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, пред деятельность, предпринимаемая с целью создания, под- принимаемая для создания, поддержания или измене держания или изменения позиций и/или поведения целе- ния позиций и/или поведения по отношению к конкрет вых аудиторий по отношению к конкретным организаци- ным лицам.
ям. Маркетингом организаций традиционно занимаются Две наиболее распространенные формы этой дея отделы по организации общественного мнения. Это вы- тельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг поли текает, в частности, из следующего определения дея- тических кандидатов. Несмотря на то что маркетинг зна тельности по организации общественного мнения. менитостей имеет длинную историю и восходит ко вре менам древних греков и римлян, в последнее время он Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отно- ассоциируется с шумихой вокруг звезд Голливуда и шений общественности, соотнесение принципов и прие- эстрады. Для поддержания и возвышения своего звезд мов деятельности лица или организации с обществен- ного образа голливудские актеры и актрисы стали на нимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь разме ными интересами, планирование и проведение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание пони- щает информационные материалы о звезде в средст вах массовой информации и планирует график появле мания и восприятия со стороны общественности.
ния в местах, к которым привлечено широкое внимание.
Организация общественного мнения - это, по сути, Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эп управление маркетингом, сместившееся с масштабов штейн, который проложил путь к звездам ансамблю товара или услуги на уровень всей организации. Для ее Битлз и заработал на этом больше, чем любой из уча проведения требуются то же знание нужд, жепаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуника- стников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменито стей занимаются целые организации. Менеджер знаме ций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сход- нитости не в состоянии творить чудеса, многое зависит и ство между маркетингом и деятельностью по организа- от звезды. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы звезд* резко отличны друг от друга ции общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руково- по своей продолжительности и часто бывают очень ко дством' В крупных корпорациях назначают вице-прези- роткими.
дента по маркетингу и организации общественного мне- Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг по ния, который несет ответственность за всю деятель- литических кандидатов превратился в крупную отрасль ность корпорации по рекламе, поддержанию отношений деятельности, потребовавшую особой специализации с государственными учреждениями и организации обще- всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет.
терское дело, консультирование по проблемам управле- жет и несущий ответственность за расширение деятель ния), либо квалифицированных специалистов (сантехни- ности фирмы на мировом рынке.
ческие работы, ремонт автомобилей), либо неквалифи- Транснациональная компания цированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельно газонами). Среди услуг, источником которых служит ма- сти на уровне международного филиала и становятся шина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов многонациональными организациями. Такая фирма уже (автоматические установки для мойки автомобилей, тор- не думает о себе как о деятеле национального рынка, говые автоматы), либо устройств, управляемых опера- иногда занимающемся предпринимательством за рубе торами сравнительно низкой квалификации (такси, кино- жом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка.
театры), либо оборудования, работающего под управле- Высшее и функциональное руководство такой фирмы нием высококвалифицированных специалистов (само- вовлекается в планирование производства, маркетинго леты, компьютеры). вой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельно момент оказания ему услуги? Если присутствие клиен стью во всемирном масштабе, подчиняются не руково та обязательно, поставщик услуги должен учитывать его дителю международного филиала, а непосредственно запросы.
директору-распорядителю или исполнительному комите В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги кли ту фирмы в целом. Руководящих работников такой фир ентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения мы готовят к деятельности не просто на отечественном личных нужд (услуги личного характера) или деловых или международном рынке, а именно к деятельности в нужд (деловые услуги)?
мировом масштабе. Руководство формируется из пред В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг ставителей многих стран;
комплектующие детали и вспо (коммерция или некоммерческая деятельность) и в ка могательные материалы закупают там, где они стоят де кой форме предоставляются услуги (обслуживание от шевле всего, а капиталовложения делают там, где от дельных лиц или услуги общественного характера)? Со них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные четание этих двух характеристик дает в результате со фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, вершенно разные по своему типу организации обслужи должны все больше и больше превращаться в трансна циональные компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок стра ны, отечественным фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран.
публика постоянно участвует в многочисленных выбор- ственного мнения. Одновременно он несет ответствен ных кампаниях по занятию должностей в местных ность за маркетинг корпорации в цепом, включая прове органах и учреждениях общегосударственного масшта- дение исследований и работу с кадрами.
ба. Политическая кампания включает в себя посещения Маркетинг организации требует оценки ее существую кандидатом рынка избирателей и использование марке- щего образа и разработки плана маркетинга по улучше тинговых исследований и коммерческой рекламы для нию этого образа.
обеспечения максимального уровня покупки кандида- Оценка образа организации та избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам Первым шагом в процессе оценки образа является вы выборов был подогрет стремительным ростом полити- явление нынешнего образа организации среди ключе ческой рекламы, распространением научных методов вых контактных аудиторий. Образом называется пред изучения общественного мнения, компьютерного анали- ставление об объекте, имеющееся у лица или группы за распределения голосов избирателей и появлением лиц. У разных индивидов могут существовать разные об специализированных фирм по руководству избиратель- разы одного и того же объекта. Организация может быть ными кампаниями.
либо довольна своим образом в глазах общественности, Основная задача плана заключается в отходе от прин- либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных про ципов деятельности, когда едва увязанные между собой блем.
мероприятия проводились под контролем кандидата - Планирование образа и контроль за его состоянием нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно рас- Следующий шаг требует от организации формулиро считанного, централизованного коллективного страте- вания образа, который она хотела бы иметь. При этом гического подхода к завоеванию или удержанию выбор- организация не должна стремиться к невозможному. До ного поста. Отличительными особенностями плана яв- пустим, консультационная фирма по вопросам управле ляются его формальная стратегическая программа, ко- ния принимает решение о том, что хочет выглядеть бо ординированное использование специализированных лее новаторской, более приветливой, более компетент пропагандистских приемов и более искусный подход к ной и более крупной.
замерам общественного мнения и манипулированию После этого фирма разрабатывает план маркетинга, этим мнением. И хотя между продажей кандидата и сти- рассчитанный на достижение сдвига ныне существую мулированием розничной продажи мыла или бритвен- щего образа в сторону желаемого. Фирма должна перио ных лезвий существует огромная разница, некоторые ат- дически повторять обследования своих аудиторий, дабы рибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход установить, способствуют ли предпринимаемые ею дей политического процесса.
ствия улучшению этого образа.
61. Что такое маркетинг мест? 62. Что такое маркетинг идей?
Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая Идеи тоже можно предлагать в рамках системы марке с целью создания, поддержания или изменения отноше- тинга, например идея борьбы с курением, алкоголизмом, ний и/или поведения, касающихся конкретных мест. наркоманией, перееданием, кампании по защите окру жающей среды, имеющие целью сохранение девствен Различаются четыре типа маркетинга мест.
ной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду 1. Маркетинг жилья.
Маркетинг жилья включает в себя-застройку и/или ак- идей рационального природопользования, а также про чие кампании, касающиеся проблем планирования се тивное предложение на продажу ипи внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятель- мьи, рав женщин и расового равноправия, ность эта традиционно проводится с помощью объявле- Маркетинг идей - это разработка, претворение в жизнь ний рубричной рекламы и агентов по торговле недвижи- и контроль за выполнением программ, имеющих целью мостью. Торговля кооперативными квартирами и ком- добиться восприятия целевой группой (или целевыми плексная застройка целых поселков вызвали появление группами) общественной идеи, движения или практики.
ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные Для достижения максимальной ответной реакции целе строительные фирмы исследуют потребности в жилье и вой группы в процессе общественного маркетинга при создают жилища в расчете на ценовые и прочие пред- бегают к сегментированию рынка, изучению потребите почтения конкретных сегментов рынка.
лей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использова 2. Маркетинг зон хозяйственной застройки.
нию приемов теории обмена.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в Цели маркетинга идей:
аренду участков или имущества типа заводов, магази- достижение понимания (знание питательной ценности нов, контор, складов и т. п. Крупные застройщики иссле- пищевых продуктов);
побуждение к единовременному дуют потребности фирм в земельных участках и предла- действию (участие в кампании массовых прививок);
гают комплексные решения проблем типа создания про- стремление изменить поведенческие привычки (пользо мышленных зон, торговых центров, новых администра- вание автомобильными ремнями безопасности);
измене тивных зданий. В большинстве штатов действуют бюро ние основополагающих представлений (убеждение про промышленного развития, которые стремятся убедить тивников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
фирмы в выгодности размещения новых предприятий в При разработке стратегии достижения общественных их регионах.
перемен деятель общественного маркетинга преодоле 3. Маркетинг инвестиций в земельную собственность. вает все этапы обычного процесса планирования марке Маркетинг инвестиций в земельную собственность тинга. Первый этап - формулирование целей. Предпо включает в себя обустройство и продажу земельных уча- ложим, предстоит в течение пяти лет добиться сниже Г i ЯЧ ния численности курящих подростков с 60 до 40%. Сле- стков как объектов помещения капитала. Покупатели та дующий этап - анализ убеждений, отношений, ценност- ких участков - корпораций, врачи, мелкие вкладчики, ных представлений и поведенческих проявлений, прису- спекулянты - рассчитывают продать их после того, как щих подросткам. Одновременно анализируют основные земля в достаточной мере повысится в цене.
факторы, способствующие распространению курения 4. Маркетинг мест отдыха.
среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение от которые, возможно, помогут отвратить подростков от ку- дыхающих и туристов на курорты, в конкретные города и рения. Следующий этап предполагает оценку вариантов даже страны. Подобной деятельностью занимаются коммуникации и ее распространения на целевом рынке.
бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, неф Затем следует разработка плана маркетинга и структуры тяные компании, отели, мотели и государственные учре службы для его претворения в жизнь. И, наконец, разра- ждения.
батывается методика постоянной оценки достигнутых Сегодня пропагандой своих туристических достопри результатов и принятия корректирующих действий.
мечательностей занимается практически каждый город.
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы Например, для привлечения большого числа туристов можно было сравнивать его эффективность с действен- г. Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, ностью других стратегических подходов к достижению а Виргинские острова - после ряда неприятных проис общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труд- шествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако нодостижимая при использовании любой стратегии, не в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демарке говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный тинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить спонтанный отклик. Общественным маркетингом до- туристов, приводят в запустение пляжи. Власти штата вольно успешно пользуются в основном в сферах про- Орегон усиленно распространяют информацию о плохой блем планирования семьи, защиты окружающей среды, погоде на его территории. Йосемитский национальный рационального использования энергоресурсов, упорядо- парк в штате Калифорния подумывает запретить на сво чения питания, дорожной безопасности и общественного ей территории езду на снегоходах, проведение разного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей рода съездов и конференций и использование личного применения общественного маркетинга, прежде чем автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в можно будет определить его вклад в дело достижения отдельных районах отдыху туристов, где их массовое общественных перемен. пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВА 1. Социальные основы маркетинга...' 1. Каковы основные виды маркетинга? 2. Каковы основные цели маркетинга? 3. Какова основная концепция маркетингового управления? ГЛАВА 2. Процесс управления маркетингом, г... 4. Из чего складывается процесс управления маркетингом? ;
ГЛАВА 3. Системы маркетинговой информации 5. Как осуществляется претворение в жизнь маркетинговых мероприятий? 6. Как организуют систему службы маркетинга на фирме? 7. Что включает в себя система маркетинговых исследований? 8. Что включает в себя система маркетинговой информации? Х. 9. Каковы основные способы получения маркетинговой информации? ГЛАВА 4. Маркетинговая среда 10. Что такое маркетинговая среда фирмы? 11. Каковы основные факторы макросреды фирмы? Д... 12 Каковы основные факторы микросреды фирмы? ГЛАВА 5. Портебительские рынки и покупательское поведение потребителей.'. 13. Что такое потребительские рынки и контактные аудитории? ' 14. Из каких факторов складывается покупательское поведение потребителей? 15. Что такое референтные группы?. 16. Как происходит процесс принятия решения о покупке? ГЛАВА 6. Рынок промышленных предприятий, 17. Из чего состоит рынок предприятий?, 18. Как происходит закупка товаров промышленного назначения? Д... 19. Как осуществляется оценка характеристик товара? 20. Что такое рынок промежуточных продавцов?..' 21. Что такое рынок государственных учреждений? ГЛАВА 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров широкого спроса? 23. Как осуществляется сегментирование рынка товаров промышленного назначения?, ГЛАВА 8. Разработка товаров 24. Как проводят разработку товаров? ГЛАВА 9. Разработка новых видов товаров 25. Какова стратегия разработки новых товаров? -. ГЛАВА 10. Установление цен на товары : 26. Как устанавливают цены на товары? 27. Как выбирают метод ценообразования? 28. Как устанавливают окончательную цену на товар?. 29. Как устанавливают цены на новые товары? 30. Как происходит изменение цен на товары?.. ГЛАЗА 11. Методы распределения товаров: каналы распределения и товародвижение 31. Что такое каналы распределения товаров и товародвижение? 32. Какие существуют типы маркетинговых систем? 33. Какова природа товародвижения? 34. Чем отличаются розничный и оптовый методы распространения товаров? 35. Какие бывают виды розничных торговых предприятий?, 36. Какие бывают виды предприятий оптовой торговли? ГЛАВА 12. Основные методы продвижения товаров 37. Что такое структура коммуникации и стимулирования?, 38. Как выбирают средства распространения информации (каналы коммуникации)? 39. Что такое структура комплекса коммуникации и стимулирования? 40. Как осуществляется продвижение товаров при помощи рекламы? 41. Как принимается решение о разработке бюджета рекламы? 42. Как осуществляется продвижение товара при помощи стимулирования сбыта? 43. Как осуществляется продвижение товара при помощи пропаганды? 44. Как влияет на продвижение товаров личная продажа? 45. Как строится организационная структура торгового аппарата фирмы? 46. Как осуществляется подготовка торговых агентов? 47. Как осуществляется контроль за работой торговых агентов? ГЛАВА 13. Стратегия, планирование, контроль 48. В чем заключается стратегия, планирование, контроль маркетинга? 49. Что такое стратегия роста фирмы? 50. Как осуществляется планирование маркетинга фирмы? 51. Что такое маркетинговая возможность фирмы? 52. Как проводят маркетинговый контроль фирмы? 53. Как осуществляется ревизия маркетинга? 54. Что такое международный маркетинг?... :, 55. Как принимается решение о выборе рынка в международном маркетинге? 56. Как определяют структуру комплекса международного маркетинга? 57. Как принимают решение о структуре службы международного маркетинга? 58. Что такое маркетинг услуг? и' 59. Что такое маркетинг организаций? 60. Что такое маркетинг отдельных лиц и маркетинг знаменитостей? ' 61. Что такое маркетинг мест?, 62. Что такое маркетинг идей?
Pages: | 1 | 2 |
Книги, научные публикации