Книги, научные публикации
Pages: | 1 | 2 | -- [ Страница 1 ] --
А.А. Украинцева ШПАРГАЛКА ПО МАРКЕТИНГУ Учебное пособие ВЕЛБИ МОСКВА 2005 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-Я73 У45 Украинцева А.А.
У45 Шпаргалка по маркетингу: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, 2005. - 40 с.
ISBN 5-98032-685-5 Пособие содержит все вопросы экзаменационных багетов по учебной дисциплине Маркетинг.
Доступность изложения, актуальность информации, максимальная информативность, учитывая небольшой формат пособия, - все это делает шпаргалку незаменимым подспорьем при подготовке к сдаче экзамена.
УДК 339.138(075.8) Б5К55 290-Я73 Информационная поддержка в Интернете:
ООО Арсофт wwwarsoft.ru Учебное издание Украинцева Анна Алексеевна ШПАРГАЛКА ПО МАРКЕТИНГУ Учебное пособие Подписано в печать 21.02.05. Формат 60 х 90 ^ Печать офсетная. Печ. л. 2,5. Тираж 10 000 экз. Заказ № ООО ТК Велби 107120, г. Москва, Хлебников пер., д. 7, стр. 2.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО Типография № 9 г. Москва, ул. Волочаевская, О А.А. Украинцева, ISBN 5-98032-685-5 й ООО ТК Велби, ГЛАВА 1. Социальные основы маркетинга г 2. Каковы основные цели маркетинга?
1. Каковы основные виды маркетинга? Можно выделить следующие основные цели маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, В основе термина маркетинг лежит слово market, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.на что значает рынок. Поэтому часто под маркетингом рынке конкурентов, отношения потребителей к продуктам дан понимают философию управления, хозяйствования в ус ной фирмы.
ловиях рынка, провозглашающую ориентацию производ 2. Создание условий для максимального приспособле ства на удовлетворение потребностей конкретных по ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса требителей.
исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной пер Маркетинг используется применительно ко всем ви- спективы.
дам деятельности, направленным на удовлетворение Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом. Согласно исследованиям известного американ- I запросов потребителей. Если он реализуется на уровне ского маркетолога профессора маркетинга Северо-Западного | отдельных организаций, его иногда называют микро университета США, одного из активных деятелей Американ- I маркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне госу ской ассоциации маркетинга Филипа Котлера, наиболее важ- I дарства в целом и его регионов, - макромаркетингом.
ным элементом маркетинга является вовсе не сбыт, Сбыт - ' Под маркетингом организации понимается деятель всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Наиболее ность, предпринимаемая с целью создания и поддержа важными составляющими маркетинга являются: выявление ния благоприятного имиджа организации. Маркетинг от потребительских нужд, разработка подходящих товаров, ус дельной личности (персональный маркетинг) - дея тановление на них соответствующей цены, налаживание сис тельность, предпринимаемая для создания, поддержа темы их распределения. По определению Ф. Котлера, марке ния или изменения отношения или поведения общест- тинг - это комплексная система организации производст венности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг ва и сбыта, направленная на удовлетворение нужд и по идей обычно толкуется применительно к таким социаль- требностей посредством рынка. Качество маркетинга определяется степенью удовлетворения фирмой-товаропро ным идеям, как снижение уровня курения, потребления изводителем запросов и пожеланий потребителей.
спиртного, прекращение потребления наркотиков, защи Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает инте;
та окружающей среды и т. п. Территориальный марке ресы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой тинг - маркетинг целых регионов, городов и других насе гражданин. Рассмотрим пример.
ленных пунктов, направленный на привлечение капита Покупатель хочет приобрести стереоаппаратуру. В ла и обеспечение устойчивого развития данного регио большом радиомагазине он видит блоки для стереоком на. Целевой маркетинг - вид маркетинга, который ха плектз. Сразу возникает несколько вопросов:
рактеризуется тем, что осуществляется производство и Х Обладает ли какая-нибудь из моделей, предлагаемых маркетинг продуктов, разработанных специально для фирмой, нужными характеристиками?
определенных рыночных сегментов. Конверсионный Х Приемлема ли цена?
л'. л_. _ _ _ _ _ _ _ _ _ Х ЧX 3. Какова основная концепция маркетингового ГЛАВА 2. Процесс управления маркетингом f управления?
4. Из чего складывается процесс управления мар Маркетинг, как управленческая концепция функциони- кетингом?
рования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал Процесс управления маркетингом состоит:
известен во всем мире благодаря эффективности его Х из анализа рыночных возможностей;
применения как в коммерческой, так и в некоммерческой Х отбора целевых рынков;
сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку Х разработки комплекса маркетинга;
вначале уходящего столетия, он занял свое место в Х претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
ряду достижений экономической теории и практики биз Как проводится анализ рыночных возможностей?
неса, оказавших влияние на мировоззрение не только Каждая фирма может заниматься поисками новых воз предпринимателей, но и политиков, государственных, можностей, так как нельзя вечно полагаться на свои ны общественных, религиозных деятелей и многих других.
нешние товары и рынки. Некоторые фирмы отыскивают Успешная деятельность каждого из них в конкурентной способы более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста среде, позитивно воздействуя на благополучие миллио продаж ныне существующей целевой группе покупате нов людей, благосостояние стран и в известной мере на лей без изменения товара на существующих рынках за прогресс цивилизации, во многом зависит от результа счет снижения цен или увеличения расходов на рекламу.
тивности маркетингового управления соответствующими Другие пытаются расширить границы рынка, например, субъектами. Характерно то, что объективная необходи изучив демографические рынки (рынки детей, подрост мость применения маркетинга в России уже давно оче ков, молодежи) или рынки организаций (например, при видна как ученым, так и практикам, активно восприняв продаже косметических средств - клубов здоровья, кос шим его наиболее известные отдельные приемы уже с метических салонов, больниц). Позиционирование на первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг отно рынке - обеспечение товару, не вызывающему сомне сится к числу тех общепризнанных экономических наук, ний, четко отличного от других, жепатепьного места на целостное и результативное применение которых требу рынке и в сознании целевых потребителей.
ет все же самостоятельного исследования, учитываю Как осуществляется разработка комплекса марке щего как минимум следующие аспекты.
тинга?
Во-первых, эволюцию концепции маркетингового Приняв решение относительно позиционирования сво управления и его системных инструментов исходя из его товара, фирма готова приступить к планированию опыта мировой рыночной экономики;
это позволит вы деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга явить общие тенденции, свойственные каждому этапу одно из основных понятий современной системы марке развития маркетингового управления, независимо от на тинга. Мы определяем его следующим образом.
циональных условий среды субъектов.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю Х Выглядит ли продавец старающимся помочь, распола- маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является гающим к себе и честным? изменение отрицательного отношения потребителей к Х Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная какому-то продукту (негативный спрос) на положитель система послегарантийного обслуживания?
ное путем переделки продукта, снижения цены и более Продавец - управляющий по маркетингу фирмы, выпус- эффективного его продвижения. Стимулирующий мар кающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему кетинг-вид маркетинга, задачей его является в услови нужно решить следующие проблемы:
ях отсутствия спроса отыскание способов увязки прису Х Каких характеристик ждут потребители от стереоаппа щих продукту выгод с потребностями и интересами по ратуры?
тенциальных потребителей, чтобы изменить их безраз Х Какие группы потребителей и какие именно нужды личное отношение к продукту. Развивающий марке фирме следует стремиться удовлетворить?
тинг - это вид маркетинга, который используется в усло Х Какими должен быть дизайн и цена товара?
виях скрытого, потенциального спроса, задачей его яв Х Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
ляется оценка размера потенциального рынка и разра Х Услугами каких оптовых и розничных торговцев следу ботка эффективных продуктов, способных превратить ет воспользоваться?
спрос в реальный. Ремаркетинг - вид маркетинга, зада Х Какие меры в области рекламы, стимулирования рынка и чей которого является восстановление спроса в случае пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
его падения на основе творческого переосмысления ра Представителя администрации, интересующегося дея нее использовавшегося маркетингового подхода.
тельностью предпринимателей в сфере маркетинга радио Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого аппаратуры, волнуют следующие вопросы:
является поиск способов сглаживания колебаний спроса Х Безопасны и надежны ли предлагаемые производите (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов лем товары?
Х Точно ли описывают производители свои товары в рек- продвижения и других инструментов маркетинга. Под держивающий маркетинг - вид маркетинга, задачей ко ламных объявлениях и на упаковке?
Х Существует ли в пределах рынка конкуренция, достато- торого является поддержание в условиях полноценного чен ли выбор товаров по уровню качества и ценам? спроса существующего уровня спроса с учетом измене Х Не наносит ли деятельность, связанная с производст- ния системы предпочтений потребителей и усиления вом товаров, вред окружающей среде? конкуренции.
Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и пре доставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
переменных факторов маркетинга, совокупность кото- Во-вторых, современные особенности развития тео рых фирма использует в стремлении вызвать желаемую рии и практики маркетингового управления субъектами;
ответную реакцию со стороны целевого рынка. В ком- это, в свою очередь, поможет понять характерную для плекс маркетинга входит все, что фирма может предпри- настоящего этапа эволюции этой управленческой кон нять для оказания воздействия на спрос своего товара. цепции специфику современного этапа развития марке Многочисленные возможности можно объединить в че- тингового управления в российских условиях, его сис тыре основные группы: товар, цена, методы распростра- темного инструментария (продукт, цена, коммуникации и нения и стимулирования. Товар - это набор лизделий и каналы распределения).
услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
По Ф. Кетлеру, суть маркетинговой концепции мож Цена - денежная сумма, которую потребители должны но сформулировать одной фразой: Производить то, уплатить для получения товара. Фирма предлагает роз- что можно продать, вместо того, чтобы продать то, ничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, прода- что можете произвести. Концепцию маркетинга часто жу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответ- путают с концепцией маркетинговых усилий. На самом ствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе деле коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на покупатели будут приобретать товары конкурентов. нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточение на Методы распространения - всевозможная деятель- нуждах покупателя.
ность, благодаря которой товар становится доступным Таким образом, объект основного внимания в концеп для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и ции интенсификации коммерческих усилий - товар фир розничных торговцев, убеждает их обращать на товар мы, а обеспечение прибыли требует интенсификации больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, коммерческих усилий и мер стимулирования. В концеп следит за поддержанием его запасов и обеспечивает ции маркетинга объектом основного внимания являются эффективную транспортировку и складирование. целевые клиенты с их нуждами и потребностями. По Методы стимулирования - всевозможная деятель- сути своей, концепция маркетинга - это ориентация на ность фирмы по распространению сведений о достоин- нужды и потребности клиентов, подкрепленная ком ствах своего товара и убеждению целевых потребителей плексными усилиями маркетинга, нацеленными на соз покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про- дание потребительской удовлетворенности в качестве давцов, продвигает товар с помощью разного рода спе- основы для достижения целей организации.
циальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса марке тинга во многом зависят от принятого фирмой конкрет ного позиционирования товара, стимулирования сбыта, которые могли бы умалить ее образ.
ГЛАВА 3. Системы маркетинговой информации б. Как организуют систему службы маркетинга на т фирме?
5. Как осуществляется претворение в жизнь мар кетинговых мероприятий? Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю мар Работа по анализу рыночных возможностей, отбору кетинговую работу, включая планирование. Если фирма целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут реализации требует наличия вспомогательных систем быть возложены на одного человека. Ему будет поруче управления маркетингом. В частности, фирма должна но заниматься и маркетинговыми исследованиями, и ор иметь системы маркетинговой информации, планирова ганизацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для ния маркетинга, организации службы маркетинга и мар клиентов, и т. д. Этого человека могут называть управ кетингового контроля.
ляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу Система планирования маркетинга или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно обычно работают несколько специалистов в области сознавать, куда она хочет идти и каким образом доб маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функ раться до цели. Не следует пускать на самотек собст ций руководит отдел маркетинга. Каждая фирма создает венное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма ис пользует сразу две системы: стратегического планиро- отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилуч шим образом способствовал достижению ее маркетинго вания и планирования маркетинга.
вых целей.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер дея- Организация по географическому принципу. В ком паниях, торгующих по всей территории страны, подчи тельности.
Фактически компания будет разрабатывать два пла- ненность продавцов нередко приобретает форму орга низации по географическому принципу, которая осуще на - перспективный и годовой. Управляющий сначала ствляется по следующей схеме: управляющий общена подготовит пятилетний план с изложением основных циональной службой сбыта, управляющие региональны факторов и сил, которые будут оказывать влияние на ми службами сбыта, управляющие зональными служба рынок в течение предстоящего пятилетия, с изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов ми сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые завоевания для марки намеченной доли рынка и получе- агенты. При организации по географическому принципу ния намеченных прибылей, с указанием суммы необхо- торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых димых затрат и ожидаемых доходо,в. Каждый год этот ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эф пятилетний план будут пересматривать и корректиро- фективно работать с минимальными издержками време вать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на ни и средств на разъезды.
предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой Организация по товарному производству. Фирмы с 7. Что включает в себя система маркетинговых 8. Что включает в себя система маркетинговой f исследований? информации?
Мы определяем маркетинговые исследования следую- Система маркетинговой информации - постоянно дей щим образом: маркетинговые исследования - система- ствующая система взаимосвязи людей, оборудования и тическое определение круга данных, необходимых в методических приемов, предназначенная для сбора, клас связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуаци- сификации, анализа, оценки и распространения актуаль ей, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может ной, своевременной и точной информации для использо заказать проведение маркетинговых исследований не- вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью со сколькими способами. Мелкая фирма может обратиться вершенствования планирования, претворения в жизнь и с просьбой спланировать и провести такое исследова- контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
ние к студентам или преподавателям местного коллед- Информацию собирают и анализируют с помощью четы жа, а может и нанять для этого специализированную ор- рех вспомогательных систем, которые в совокупности ганизацию. Многие крупные компании имеют собствен- своей и составляют систему маркетинговой информации:
ные отделы маркетинговых исследований. В таком отде- системы внутренней отчетности, системы сбора внешней ле может быть от одного до нескольких десятков сотруд- текущей маркетинговой информации, системы маркетин ников. Управляющий службой маркетинговых исследо- говых исследований и системы анализа маркетинговой ваний обычно подчиняется вице-президенту по марке- информации. Поток информации, поступающий к управ тингу и выполняет функции руководителя исследований, ляющим по маркетингу, помогает им в проведении анали администратора, консультанта и защитника интересов за, планировании, претворении в жизнь и контроле за ис фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики пла- полнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток нов исследований, статистики, социологи, психологи, в сторону рынка состоит из принятых управляющими ре специалисты по моделированию. Исследователи марке- шений и прочих коммуникаций.
тинга постоянно расширяют поле своей деятельности Собранная информация должна облегчать управляю Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изуче щим принятие основных решений. Например, управляю ние характеристик рынка, замеры потенциальных воз щим по марочным товарам для принятия решения о раз можностей рынка, анализ распределения долей рынка мере ассигнований на рекламу необходимо знать дан между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций ные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать деловой активности, изучение товаров конкурентов, размеры рекламных бюджетов и стратегические уста система анализа маркетинговой информации, прогно новки конкурентов, относительную эффективность рек зирование, изучение реакции на новый товар и его по ламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.
тенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение по литики цен.
широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана марочных товаров используют организацию по товарному на первый год его осуществления. В годовом плане да или товарно-марочному производству. Организацией по ется изложение текущей маркетинговой ситуации, пере всем товарным производствам руководит управляющий числение существующих угроз и возможностей, целей и по товарной номенклатуре, которому, в свою очередь, проблем, стоящих перед обычным или марочным това подчиняются управляющие по товару, ответственные ром, излагаются стратегия маркетинга на год и програм каждый за производство своего конкретного товара. ма действий, указываются суммы сметных ассигнова Каждый управляющий по товару самостоятельно ний, определяется порядок контроля. Этот план стано разрабатывает собственные производственные планы, вится основой для координации всех видов деятельно следит за их выполнением, контролирует результаты, а сти - производственной, маркетинговой, финансовой.
при необходимости и пересматривает их. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
Организация по рыночному принципу Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование орга низации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по ры ночному принципу аналогична системе организации по то варному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по от дельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отве чает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Ос новное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потре бителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Система сбора внешней текущей маркетинговой Схема маркетингового исследования информации Существует пять основных этапов маркетингового ис Система сбора внешней текущей маркетинговой ин- следования.
формации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней те кущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководи тели получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинго На первом этапе управляющий по маркетингу и иссле вую информацию, читая книги, газеты и специализиро дователь должны четко определить проблему и согласо ванные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, ди вать цели исследования. После этого управляющий дол стрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к жен сформулировать цели исследования. Цели эти мо штатным работникам фирмы, а также обмениваясь све гут быть поисковыми, т. е.. предусматривать сбор ка дениями с другими управляющими и сотрудниками самой ких-то предварительных данных, проливающих свет на фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают до проблему, а возможно, и помогающих выработать гипо полнительные меры, чтобы повысить качество и увели тезу. Они могут быть также описательными, т. е. преду чить количество собираемой внешней текущей маркетин сматривать описание определенных явлений. Бывают и говой информации. Во-первых, они обучают и поощряют экспериментальные цели, т. е. предусматривающие про своих продавцов фиксировать происходящие события и верку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
сообщать о них. Ведь торговые агенты - это глаза и На втором этапе необходимо определить вид на каждом уши фирмы. Они находятся в исключительно выгодном шагу в процессе анализа, планирования, осуществления положении для сбора сведений, которых не получишь ни и контроля действенности маркетинговых мероприятий, какими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет управляющим по маркетингу требуется информация. Им дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих со нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и юзников передавать ей важные сведения. В некоторых прочих силах, действующих на рынке.
фирмах специально назначают специалистов, ответст венных за сбор внешней текущей маркетинговой инфор мации. В частности, фирмы высылают на места так назы ваемых мнимых покупателей, которые следят за персона лом розницы.
9. Каковы основные способы получения мар- ГЛАВА 4. Маркетинговая среда г.
кетинговой информации?
10. Что такое маркетинговая среда фирмы?
Основные способы исследования:
Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зави 1) опрос;
2) наблюдение;
3) эксперимент;
4) групповые сит не только от противоборства комплексов маркетинга, исследования;
5) качественные исследования;
6) обзорные применяемых разными фирмами, но и от тенденций и исследования.
событий, имеющих место в маркетинговой среде. Марке Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и тинговая среда представляет собой совокупность не экспериментом.
поддающихся контролю сил, с учетом которых фирмы и Наблюдение лучше всего подходит для поисковых ис должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы следований, эксперимент - для выявления причин определяем маркетинговую среду следующим образом:
носпедственных связей, тогда как опрос наиболее удо маркетинговая среда фирмы ~ совокупность активных бен при проведении описательных исследований. Фир субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и мы проводят опросы, чтобы получить информацию о влияющих на возможности руководства службой марке знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен их удовлетворенности и т. п.
тами отношения успешного сотрудничества. Микросреда Орудия исследования. При сборе первичных данных определяется силами, имеющими непосредственное от у исследователей маркетинга есть выбор из двух основ ношение к самой фирме и ее возможностям по обслужи ных орудий исследования, которыми являются анкеты и ванию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми механические устройства.
посредниками, клиентами, конкурентами и контактными Анкета - самое распространенное орудие исследова аудиториями. Макросреда представлена силами более ния при сборе первичных данных. В широком смысле ан широкого социального ппана, которые оказывают влия кета -это ряд вопросов, на которые опрашиваемый дол ние на микросреду, такими, как факторы демографиче жен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в ского, экономического, природного, технического, поли том смысле, что вопросы можно задавать множеством тического и культурного характера.
разных способов.
Выборка - сегмент населения, призванный олицетво- Успешное функционирование и развитие предприятия рять собой население в целом. Исследователь марке- сформировало у предпринимателя определенный стиль тинга должен разработать такой план составления вы- управления. Рост предприятия поддерживала стихийно борки, благодаря которому отобранная совокупность от- сложившаяся организационная структура. И то и другое вполне работоспособно для предприятий определенной вечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. величины. С ростом предприятия старые методы управ 1) Кого опрашивать"? Ответ на этот вопрос не всегда ления начинают тормозить прогресс, тогда как принятие очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы вкпю- новых методов не подкреплено собственным опытом.
Ч факторы макросреды фирмы? 12. Каковы основные факторы микросреды фирмы?
{ 11. Kai f Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Ос Макросреда слагается из шести основных сил, новная задача системы управления маркетингом - обеспе перечисленных ниже.
чить производство товаров, привлекательных с точки зрения 1. Демографическая среда целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом за Демография - наука, изучающая население с точки зре висит и от деятельности остальных подразделений фирмы, ния его численности, плотности и т. д. Для занимающихся и от действий ее посредников, конкурентов и различных кон маркетингом демографическая среда представляет боль тактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросре шой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
ды фирмы, представлены на рисунке.
Народонаселение растет взрывными темпами. Рост численности населения сопровождается и ростом чело -> веческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетво рить. А это означает рост рынков при наличии достаточ ной покупательной способности. Однако если покупа тельная способность окажется недостаточной, наступит Микросреда фирмы. Управляющие по маркетингу не спад и произойдет сужение рынков.
могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они 2. Экономическая среда должны принимать в расчет все факторы микросреды.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их по Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, купательная способность. Общий уровень покупатель обеспечивающие компанию и ее конкурентов матери ной способности зависит от уровня текущих доходов, альными ресурсами, необходимыми для производства цен, сбережений и доступности кредита.
конкретных товаров или услуг.
3. Природная среда Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие Изменения в окружающей среде сказываются на това компании в продвижении, сбыте и распространении ее рах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые по Дефицит некоторых видов сырья, в частности воды и средники, фирмы - специалисты по организации товаро воздуха, может показаться неисчерпаемым. Серьезная движения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и проблема возникает в связи с истощением таких нево кредитно-финансовые учреждения.
зобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и Торговые посредники. Торговые посредники - это дело другие полезные ископаемые.
вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов 4. Научно-техническая среда и/ипи непосредственно продавать им ее товары. Зачем нуж Научно-технический комплекс породил такие чудеса, ны торговые посредники фирме? Торговые посредники мо как пенициллин, операции на открытом сердце, противо гут обеспечить удобства места, времени и процедуры при зачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужаса ;
^ Высока вероятность ошибок, высоко оценивается риск. чать в выборку только бизнесменов, или руководящих ра Ощущается недостаток информации не столько о конеч- ботников, или отпускников, а может быть, она будет со ной цели, к которой надо прийти, сколько о пути перехо- ставлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, да. Еще одна внешняя причина - развитие налогообло- какая именно информация ему нужна и кто именно скорее жения. Не вдаваясь в вопрос, улучшается оно или ухуд- всего ею располагает. 2) Какое количество людей необхо димо опросить! Большие выборки надежнее небольших, шается, отметим устойчивую тенденцию его изменения но для получения точных ответов исследователю вовсе не в сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с обязательно опрашивать более 1 % населения. 3) Каким одной стороны, и более плотного перекрытия нелегаль образом следует отбирать членов выборки-по признаку ных возможностей - с другой. Развитие конкуренции и их принадлежности к определенной группе или категории, развитие налогообложения снижают прибыли предпри такой, как возрастная группа или факты проживания в од ятий и ставят перед ними острую проблему повышения ном районе, или же отбор может основываться на интуи эффективности деятельности. Затраты, ранее с избытком ции исследователя, который чувствует, что именно эти покрывавшиеся поступлениями, теперь необходимо ми лица могут быть хорошими источниками информации.
нимизировать, а поступления при этом увеличить. Необ Обзор рынка маркетинговой информации ходима оптимизация оргструктуры и проработка рынка.
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной дос товерности и полноты отражения рыночных процессов.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, право вых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между постав щиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации.
обретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем ми, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается автомат.
торговыми посредниками путем накопления запасов товара Любое научно-техническое новшество чревато круп в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени ными долговременными последствиями, которые не создается за счет экспонирования и обеспечения наличия всегда удается предвидеть. Деятель рынка должен вни велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать мательно следить за ведущими тенденциями в рамках их. Удобство процедуры приобретения заключается в про- научно-технического комплекса.
даже товара с одновременной передачей права владения 5. Политическая среда им. Если бы фирма хотела самостоятельно обеспечивать На маркетинговых решениях сильно сказываются со вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансиро- бытия, происходящие в политической среде. Эта среда вать, организовывать и обеспечивать работу крупной систе- слагается из правовых уложений, государственных учре мы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма ждений и влиятельных групп общественности, которые считает более разумным поддержание сотрудничества с оказывают влияние на различные организации и отдель системой независимых торговых посредников.
ных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Однако выбор торговых посредников и организация С течением времени растет число законодательных работы с ними - задача непростая.
Фирмы - специалисты по организации товародви- актов, регулирующих предпринимательскую деятель жения помогают компании создавать запасы своих изде- ность. Появились они в силу самых разных причин. Пер лий и продвигать их от места производства до места на- вая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга.
значения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очеред- 6. Культурная среда Люди растут в конкретном обществе, которое форми ному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспорт- рует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.
Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззре ных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из од- ние, определяющее их отношение к самим себе и взаи ного места в другое. Фирме нужно выбрать самые эконо- моотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного укла мичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также со- да, например, стойкая приверженность основным тради ционным культурным ценностям. В рамках конкретного хранность грузов.
общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей харак терна высокая степень устойчивости.
г ГЛАВА 5. Портебительские рынки 14. Из каких факторов складывается покупатель и покупательское поведение потребителей ское поведение потребителей?
13. Что такое потребительские рынки и контакт- Существует множество факторов, оказывающих влия ние на принятие людьми решений относительно того, ные аудитории?
что именно покупать.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.
Потребители принимают свои решения не в вакууме.
Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и домо- На совершаемые ими покупки большое влияние оказы вают факторы культурного, социального, личного и пси хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. хологического порядка.
2. Рынок производителей - организации, приобретаю- Культура - основная первопричина, определяющая щие товары и услуги для использования их в процессе потребности и поведение человека. Человеческое пове производства.
дение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок 3. Рынок промежуточных продавцов - организации, усваивает базовый набор ценностей, восприятий, пред приобретающие товары и услуги для последующей пе почтений, манер и поступков, характерный для его семьи репродажи их с прибылью для себя.
и основных институтов общества.
4. Рынок государственных учреждений - государствен Социальное положение. Почти в каждом обществе ные организации, приобретающие товары и услуги либо существуют различные общественные классы, которые для последующего их использования в сфере комму мы определяем следующим образом: общественные нальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг классы - сравнительно стабильные группы в рамках об тем, кто в них нуждается.
щества, располагающиеся в иерархическом порядке и 5. Международный рынок - покупатели за пределами стра характеризующиеся наличием у их членов схожих цен ны, включая зарубежных потребителей, производителей, про ностных представлений, интересов и поведения.
межуточных продавцов и государственные учреждения.
Фирма продает свои товары на всех этих рынках. Общественным классам присуще несколько характе Часть товаров продают потребителям прямо с завода ристик:
или через розничные торговые точки.
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, В состав маркетинговой среды входят и различные склонны вести себя почти одинаково;
контактные аудитории фирмы. Мы определяем контакт 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному ную аудиторию следующим образом.
классу люди занимают более высокое или более низкое Контактная аудитория - любая группа, которая про положение в обществе;
являет реальный или потенциальный интерес к органи 3) общественный класс определяется не на основе ка зации или оказывает влияние на ее способность дости кой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, гать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям ^ 15. Что такое референтные группы? 16. Как происходит процесс принятия решения о f покупке?
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на от- Существует пять этапов, через которые проходит потре битель: осознание проблемы, поиск информации, оценка ношения или поведение человека.
вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к кото- Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с рым индивид принадлежит и с которыми он взаимодей- того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он ствует. чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить Роли и статусы. Индивид является членом множест- обстоятельства, которые обычно подталкивают чело века к осознанию проблемы. Следует выяснить;
а) ка ва социальных групп. Его положение в каждой из них кие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
Каждой роли присущ определенный статус, отражаю- б) чем вызвано их возникновение;
в) каким образом вы щий степень положительной оценки ее со стороны об- вели они человека на конкретный товар.
щества. Человек часто останавливает свой выбор на то- Поиск информации. В поисках информации потреби варах, говорящий о его статусе в обществе. тель может обратиться к следующим источникам:
Х Личные источники (семья, друзья, знакомые).
Факторы личного порядка. На решениях покупателя Х Коммерческие источники (реклама, продавцы, диле сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род за- ры, упаковка, выставки).
нятий, экономическое положение, тип личности и пред- Общедоступные источники (средства массовой ин ставление о самом себе. формации, организации, занимающиеся изучением и Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрас- классификацией потребителей).
том происходят изменения в ассортименте и номенкла- Х Источники эмпирического опыта (осязание, изуче туре приобретаемых людьми товаров и услуг. ние, использование товара).
В результате сбора информации повышается осве В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла се- домленность потребителей об имеющихся на рынке мьи. Взрослый человек переживает в своей жизни опреде- марках товара и их свойствах. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффектив ленные переходные периоды, периоды трансформации.
Род занятий. Определенное влияние на характер при- ной коммуникации с целевым рынком.
обретаемых человеком товаров и услуг оказывает род Оценка вариантов. Мы уже знаем, что потребитель его занятий. использует информацию для того, чтобы составить для богатства, образования, ценностной ориентации и тому фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма дейст вует в окружении контактных аудиторий семи типов.
подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способ 4) индивиды могут переходить в более высокий класс ность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными или опускаться в один из нижних классов.
контактными аудиториями финансовой сферы являются Для общественных классов характерны явные пред банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы почтения товаров и марок в одежде, хозяйственных при фондовой биржи, акционеры.
надлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэто 2. Контактные аудитории средств информации. Ау му некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на дитории средств информации - организации, распростра каком-то одном общественном классе. Целевой общест няющие новости, статьи и редакционные комментарии.
венный класс предполагает определенный тип магази 3. Контактные аудитории государственных учреж на, в котором должен продаваться товар, выбор опреде дений. Руководство должно обязательно учитывать все, ленных средств распространения информации для его что происходит в государственной сфере. Фирме следу рекламы и определенного типа рекламных обращений.
ет подумать о вступлении в контакт с другими произво Поведение потребителя определяется также и факто- дителями, чтобы совместно добиваться более благоже лательных законов.
рами социального порядка, такими как референтные 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые ре группы, семья, социальные роли и статусы.
шения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со сто роны организаций потребителей, групп защитников окру жающей среды, представителей национальных мень шинств и т. п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, таки ми, как окрестные жители и общинные организации.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим това рам и деятельности. И хотя широкая публика не высту пает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собствен ные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
себя комплект марок, из которого производится оконча- Экономическое положение. Экономическое положе тельный выбор. Вопрос заключается в том, как именно ние индивида в огромной мере сказывается на его то совершается выбор среди нескольких альтернативных варном выборе. Оно определяется размерами расход марок, каким образом потребитель оценивает информа- ной части доходов, размерами сбережений и активов, цию. Мы считаем, что каждый потребитель рассматрива- кредитоспособностью и взглядами на расходование ет любой данный товар как определенный набор средств в противовес их накоплению.
свойств. Человек обращает больше всего внимания на Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же свойства, которые характеризуют данный товар с точки субкультуре, одному и тому же общественному классу и зрения его покупательской способности.
даже одному и тому же роду занятий, могут вести совер Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжи- шенно разный образ жизни. М., к примеру, может предпо рованию объектов в комплекте выбора. У потребителя честь жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или сво формируется намерение совершить покупку, причем бодного от забот человека. Она играет несколько ролей, а наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее об намерения до принятия решения в дело могут вмешать- раза жизни. Если она станет профессиональным фото ся еще два фактора. Первый - отношение других людей графом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.
и второй - непредвиденные обстоятельства такие, как, Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в например, потеря работы потребителем. мире, находящие свое выражение в его деятельности, Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него стратегии товара деятель рынка будет стремиться проявится ряд реакций на покупку товаров, которые вскрыть взаимосвязь между товаром и образом жизни представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани- индивида.
мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а Тип личности и представление о самом себе. Тип продолжается и в послепродажный период.
личности - совокупность отличительных психологиче Удовлетворение покупкой. Что определяет степень ских характеристик человека, обеспечивающих постоян удовлетворенности или неудовлетворенности потребите- ство его реакций на окружающую среду. Так, личности ля совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении обычно описывают на основании таких черт, как уверен между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми экс- ность в себе, влиятельность, независимость, непостоян плуатационными свойствами товара. Если товар соответ- ство, почтительность, властолюбие, настороженность, ствует ожиданиям - потребитель удовлетворен, если пре- привязанность, агрессивность, выдержанность, стрем вышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не ление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
соответствует им - потребитель не удовлетворен.
г ГЛАВА 6. Рынок промышленных предприятий 18. Как происходит закупка товаров промышлен ного назначения?
17. Из чего состоит рынок предприятий?
Какие решения о закупках принимают покупатели Существует три разновидности рынка предприятий:
рынок товаров промышленного назначения, рынок про- товаров промышленного назначения!
межуточных продавцов и рынок гхударственных учреж- Основные факторы, учитываемые в процессе приня дений. При знакомстве с каждым из них мы будем рас- тия решения о закупках: 1) технические характеристики товара;
2) пределы цен;
3) время и условия поставки;
сматривать следующие вопросы:
4) условия технического обслуживания;
5) условия пла 1. Кто выступает на данном рынке?
тежа;
6) размер заказа;
7) приемлемые поставщики;
2. Какие решения о закупках принимают покупатели?
8) лизбранные поставщики.
3. Кто участвует в принятии решения о закупках?
На каждое решение оказывают влияние разные задей 4. Что оказывает основное влияние на покупателей?
ствованные в этом процессе лица, а последователь 5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?
ность принятия решений меняется от случая к случаю.
6. Кто выступает на рынке товаров промышленного на Продавец товаров промышленного назначения дол значения?
жен обязательно выяснить:
Первой разновидностью рынка предприятий является ры 1) из кого состоит основная группа принимающих решения;
нок товаров промышленного назначения, который мы опре 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
деляем следующим образом: рынок товаров промышленно 3) какова степень их относительного влияния;
го назначения - совокупность лиц и организаций, закупаю 4) какими критериями оценки пользуется каждый из щих товары и услуги, которые используются при производст участвующих в принятии решения.
ве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в Как именно покупатели товаров промышленного на аренду или поставляемых другим потребителям.
значения принимают решения о закупках? Процесс этот Основными отраслями деятельности, составляющими аналогичен процессу принятия решения о покупке широ рынок товаров промышленного назначения, являются:
ким потребителем, но в данном случае покупатель пре 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;
2) горнодобы одолевает большее число этапов:
вающая промышленность;
3) обрабатывающая промыш 1. Осознание проблемы.
ленность;
4) строительство;
5) транспорт;
6) связь;
2. Обобщенное описание нужды.
7) коммунальное хозяйство;
8) банковское, финансовое 3. Оценка характеристик товара.
и страховое дело;
9) сфера услуг.
4. Поиски поставщиков.
По размерам товарной номенклатуры и денежного 5. Запрашивание предложений.
оборота рынок товаров промышленного назначения пре 6. Выбор поставщика.
восходит соответствующие показатели рынка товаров 7. Разработка процедуры выдачи заказа.
широкого потребления. Рынок товаров промышленного 8. Оценка работы поставщика.
назначения обладает определенными характеристика 19.Какосущ< ара? 20. Что такое рынок промежуточных продавцов?
арактер Г Оценка характеристик товара. На следующем этапе Рынок промежуточных продавцов - совокупность организация-покупатель приступает к составлению сво- лиц и организаций, приобретающих товары для пере да необходимых технических характеристик товара. В продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с ходе проведения функционально-стоимостного анализа выгодой 'для себя.
обычно изучают следующие основные вопросы:
Рынок промежуточных продавцов включает в себя 1. Привносит ли использование товара какую-то до- фирмы оптовой торговли и фирмы розничной торговли.
полнительную ценность? Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характери 2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? стиках фирм оптовой и розничной торговли.
3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, Какие решения о закупках принимают промежуточ которыми он обладает? ные продавць/7 Подобно прочим организациям, проме 4. Существует ли товар, более полно отвечающий тре- жуточный продавец должен сделать выбор, у каких по бованиям предполагаемого использования? ставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими закупить товар. Помимо этого ему предстоит принять ре издержками? шение о том, каким именно товарным ассортиментом он 6. Можно ли подобрать для использования уже суще- будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно ствующий стандартный товар? определяет положение промежуточного продавца на 7. Соответствует ли своему назначению технологиче- рынке.
ская оснастка производства с точки зрения объемов по- Промежуточный продавец может иметь дело с замкну требности в товаре? тым ассортиментом, т. е. с товарами только одного про 8. Входят ли в его себестоимость издержки на мате- изводителя. Он может торговать насыщенным ассорти риалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления ментом, т. е. множеством аналогичных товаров многих на прибыль? производителей, или широким ассортиментом, т. е. не сколькими видами связанных между собой товаров. И, 9. Можно ли получить товар по более низкой цене у наконец, он может заниматься смешанным ассортимен другого надежного поставщика?
том, т. е. торговать разнообразными, не связанными ме 10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пы- жду собой товарами.
тается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для Кто участвует в принятии решений о закупках то этого он может заняться изучением торговых справочников, варов для перепродажи? Кто осуществляет закупки организовать поиск информации с помощью компьютера от имени организаций оптовой и розничной торговли?
или запросить по телефону рекомендации от других фирм. В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров Запрашивание предложений. Теперь торговый агент обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах нишв ^ тшшшшяш м н ^ ^ а^шмм аяммш ХХ Х " * " " * шяшяштт^дшшшштш л ^ н тмттшшт ( 1 ( ^ ^ ^ м ^шмш а м м тттттт мнмм ^ттштт т ш т т т т ш < и я в 1ШШШтт 1 Осознание проблемы Процесс закупки начинается с мо- ми, которые резко отличают его от рынков товаров ши мента осознания кем-то из работников фирмы проблемы рокого потребления. Вот эти характеристики.
или нужды, удовлетворить которую можно с помощью при- На нем меньше покупателей. Продавец товаров про обретения на стороне товара или успут. Осознание пробле- мышленного назначения, как правило, имеет дело с го мы может быть следствием влияния как внешних, так и внут- раздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, ренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы предлагающий товары широкого потребления.
чаще всего подводят следующие события:
Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в - фирма решает начать выпуск нового товара и нужда- отраслях со множеством производителей основная ется в новом оборудовании и материалах для его произ- часть закупок приходится, как правило, на долю всего водства;
нескольких крупных покупателей.
- происходит поломка машины, и требуется ее замена Эти покупатели сконцентрированы географически.
или приобретение новых узлов и деталей;
Более половины всех покупателей товаров промышлен - некоторые из закупленных материалов оказались не- ного назначения в стране сконцентрированы в несколь удовлетворительными по качеству, и фирма ищет друго- ких десятках крупных городов страны. В таких отраслях, го поставщика;
как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышлен - агент по закупкам чувствует, что существует возмож- ность, географическая концентрация выражена еще ность добиться более благоприятных цен или получения ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции товара более высокого качества.
поступает всего из нескольких районов.
Внешними стимулами могут стать какие-то новые мыс- Спрос на товары промышленного назначения опре ли агента по закупкам от посещения им специализиро- деляется просом на товары широкого потребления.
ванной выставки, встречи с какой-то рекламой или ком- Спрос на товары промышленного назначения в конеч мивояжером, который предложит товар лучшего качест- ном счете проистекает из спроса на товары широкого по ва или по более низкой цене.
требления. Спрос на товары промышленного назначе Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент ния не эластичен. Для общего спроса на многие товары по закупкам приступает к определению общих характе- и услуги промышленного назначения (в отличие от спро ристик необходимого товара и его потребного количест- са со стороны отдельной фирмы) характерна низкая це ва: долговечности, стоимости и прочих желательных новая эластичность. Это означает, что изменение цен не свойств искомого товара. На этом этапе продавец това- влечет за собой сильных колебаний общего спроса.
ров промышленного назначения может оказать фир- Покупатели товаров промышленного назначения ме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую профессионалы. Товары для нужд промышленности за агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимо- купают профессионально подготовленные агенты, кото сти различных характеристик товара, и предусмотри- рые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать за тельный продавец в состоянии помочь снабженцу точ- купки наиболее выгодным образом.
нее определить нужды своей фирмы.
осуществпение закупок - функция, выполняемая особы- начнет запрашивать предложения от квалифицирован ми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. ных поставщиков. Некоторые из них просто пришпют в Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и ответ свой каталог или коммивояжера.
прочие заведения осуществляют закупки по-разному.
Вьбор поставщика. На этом этапе члены закупочного Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в центра изучают предложения и переходят к выбору постав заведениях одного итого же профиля. Возьмем универ- щика. Они оценивают не только техническую компетент самы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты ность различных кандидатов, но и их способность обеспе по закупкам разрабатывают ассортимент марочных то- чить своевременную поставку товара и предоставление не варов и оценивают презентации коммивояжеров, пред- обходимых услуг. Нередко члены закупочного центра со ставляющих их вниманию товары новых марок. Однако ставляют перечень желательных характеристик поставщи управляющий каким-то конкретным магазином в рамках ка с ранжированием их по степени относительной значимо сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров сти. Так, например, при выборе поставщика химикатов и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий один из закупочных центров составил следующую иерар может решить предложить своим покупателям какие-то хию характеристик в порядке уменьшения их значимости:
другие новинки по своему выбору.
1) напичие службы технической помощи;
2) оперативность поставок;
3) быстрота реакции на нужды клиентов;
4) каче Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках? На промежуточных продавцов ока- ство товара;
5) репутация поставщика;
6) цена товара;
7) пол зывают влияние следующие факторы: окружающая об- нота товарного ассортимента;
8) уровень квалификации ком становка, особенности организации, межличностные от- мивояжеров;
9) возможности предоставления кредита;
ношения и индивидуальные особенности личности. В от- 10) личные отношения;
11) наличие товарной литерату ношении новых товаров промежуточные продавцы при- ры, руководств и справочников.
держиваются в целом того же процесса закупки, что и Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по покупатели товаров промышленного назначения. Что ка- закупкам может попытаться провести переговоры с сается стандартных товаров, то по мере истощения за- предпочтительными поставщиками в расчете на получе паса на них просто выдают очередной повторный заказ.
ние более благоприятных цен и условий поставок. В кон Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех це концов будет выбран какой-то один поставщик или пор пока промежуточного продавца удовлетворяют их несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают условия, товары и услуги.
иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также воз можность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
21. Что такое рынок государственных учреждений? ГЛАВА 7. Сегментирование рынка, выбор целе вых сегментов Кто выступает на рынке государственных учрежде ний? Рынок государственных учреждений составляют 22. Как осуществляется сегментирование рынка и организации федерального правительства, прави- выбор целевых сегментов рынка товаров ши рокого спроса?
тельств районов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения Общий подход к сегментированию рынка своих основных функций по отправлению власти.
Многие производители не видят смысла в приспособ Какие решения о закупках принимают покупатели от лении своих товаров для удовлетворения нужд каждого имени государственных учреждений? Закупки от имени конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявля государственных учреждений включают в себя самые ет виды покупателей, отличающихся друг от друга свои разнообразные товары и услуги, которые, по мнению из- ми требованиями к товару и/или своими ответными мар бирателей, необходимы для достижения стоящих перед кетинговыми реакциями.
страной целей. Поэтому неудивительно, что государство Сегментирование по географическому принципу.
представляет собой огромный рынок для любого произ- Сегментирование по географическому принципу предпо водителя или промежуточного продавца. лагает разбивку рынка на разные географические едини цы: государства, регионы, округа, города, общины. Фир В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополни- ма может принять решение действовать:
тельные решения: как много, где и по какой цене его при- 1) в одном или нескольких географических районах или обрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и При этом учитывается максимально возможное сокра- предпочтениях, определяемых географией.
щение расходов налогоплательщиков. Обычно государ- Сегментирование по демографическому принципу.
ственные закупщики отдают предпочтение продавцам, Сегментирование по демографическому принципу за которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие ключается в разбивке рынка на группы на основе таких объявленным требованиям, по самым низким ценам.
демографических переменных, как пол, возраст, размер Кто участвует в принятии решений о закупках от семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, имени государственных учреждений? Что оказывает род занятий, образование, религиозные убеждения, основное влияние на закупщиков государственных уч- раса и национальность реждений? Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно На закупщиках государственных учреждений сказыва- проводится применительно к одежде, принадлежностям ется влияние факторов окружающей обстановки, осо- по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от бенностей организации, межличностных отношений и времени возможность сегментирования по признаку индивидуальных особенностей личности. Отличитель- пола обнаруживают и другие участники рынка.
Ч X 23. Как осуществляется сегментирование рынка I ГЛАВА 8. Разработка товаров товаров промышленного назначения?
24. Как проводят разработку товаров?
Чаще всего сегментирование рынков товаров промыш Основные виды классификации товаров. При вы ленного назначения проводят по разновидностям конеч боре стратегий маркетинга для отдельных товаров уча ных потребителей товара.
стнику рынка приходится разрабатывать ряд товарных Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сег классификаций на основе присущих этим товарам харак ментирование вскрывает возможности различных сег теристик: товары длительного пользования, товары ментов рынка, на котором предстоит выступать продав кратковременного пользования, услуги. По степени при цу. После этого фирме необходимо решить: 1} сколько сущей им долговечности или материальной осязаемости сегментов следует охватить и 2) как определить самые товары можно разделить на следующие три группы.
выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти про Товары длительного пользования - материальные блемы по очереди.
изделия, обычно выдерживающие многократное исполь Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользо зование. Примерами подобных товаров могут служить ваться тремя стратегиями охвата' рынка: недифферен холодильники, станки, одежда.
цированный маркетинг, дифференцированный марке Товары кратковременного пользования - материаль тинг и концентрированный маркетинг.
ные изделия, полностью потребляемые за один или не Недифференцированный маркетинг. Возможно, фир сколько циклов использования. Примерами подобных ма решится пренебречь различиями в сегментах и обра товаров могут служить пиво, мыло, соль.
тится ко всему, рынку сразу с одним и тем же предложе Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или нием. В этом случае она концентрирует усилия не на удовлетворений. Примерами подобных товаров могут слу том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на жить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар Классификация товаров широкого потребления.
и маркетинговую программу, которые покажутся привле Потребители покупают огромное количество разнооб кательными возможно большему числу покупателей.
разных товаров. Одним из удобных методов классифи Дифференцированный маркетинг. В данном случае фир кации всех этих товаров является разбивка их на группы ма решает выступить на нескольких сегментах рынка и раз на основе покупательских привычек потребителей. По рабатывает для каждого из них отдельное предложение.
этому признаку можно выделить товары повседневного Выбор стратегии охвата рьнка. При выборе стратегии ох спроса, товары предварительного выбора, товары осо вата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
бого спроса и товары пассивного спроса.
Х Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наи Товары повседневного спроса - товары, которые по более рациональной оказывается стратегия концен требитель обычно покупает часто, без раздумий и с ми трированного маркетинга.
нимальными усилиями на их сравнение между собой.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом ной особенностью закупок от имени государственных уч деления рынка применительно к таким товарам и услугам, реждений является то, что за ними внимательно следят как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, различные группы общественности.
является сегментирование по признаку уровня доходов. Как именно государственные учреждения принимают Сегментирование по психографическому принципу. решения о закупках? Процедуры правительственных за При психографическом сегментировании покупателей купок часто кажутся поставщикам сложными и обескура подразделяют на группы по признакам принадлежности живающими.
к общественному классу, образу жизни и/или характери- Что оказывает основное влияние на закупщиков го стикам личности. У представителей одной и той же де- сударственных учреждений?
мографической группы могут быть совершенно разные На закупщиках государственных учреждений сказыва психографические профили. ется влияние факторов окружающей обстановки, осо Образ жизни. Мы уже отмечали, что образ жизни ока- бенностей организации, межличностных отношений и зывает влияние на заинтересованность людей в тех или индивидуальных особенностей личности. Отличитель иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров ной особенностью закупок от имени государственных уч все чаще прибегают к сегментированию рынков по при- реждений является то, что за ними внимательно следят знаку образа жизни потребителей. различные группы общественности.
Тип личности. Переменные характеристики личности Многие фирмы, осуществляющие поставки правитель также используются продавцами в качестве основы для ственным организациям, по ряду причин не пользуются сегментирования рынка. Производители придают своим в своей деятельности принципами маркетинга. Общий товарам личностные характеристики, соответствующие объем государственных затрат определяется выборны личным характеристикам потребителей. Многие фирмы ми чиновниками. Закупочная политика государственных проектируют свои товары и/или услуги в расчете на органов концентрирует внимание на проблеме цены, что представителей конкретного общественного класса, заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в предусматривая включение свойств и характеристик, сфере технологии с целью снижения издержек произ которые импонируют именно им. водства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциа Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенно- ция товара не является фактором маркетинга. А для от крытых торгов не имеют особого значения ни реклама, стей покупателей делят на группы в зависимости от их ни методы личной продажи.
знаний, отношений, характера использования товара и их реакции на этот товар. Многие деятели рынка счита ют поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Примерами подобных товаров могут служить табачные Х Степень однородности продукции. Стратегия недиф изделия, мыло и газеты. ференцированного маркетинга подходит для едино Товары предварительного выбора - товары, которые образных товаров, таких как грейпфруты или сталь.
потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, Для товаров, которые могут отличаться друг от друга сравнивает между собой по показателям пригодности, ка- по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, чества, цены и внешнего оформления. Примерами подоб- больше подходят стратегии дифференцированного ных товаров могут служить мебель, одежда, подержан- или концентрированного маркетинга.
ные автомобили и основные электробытовые приборы. Х Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы Товары особого спроса - товары с уникальными ха- на рынок с новым товаром целесообразно предла рактеристиками и/или отдельные марочные товары, гать всего один вариант новинки. При этом наиболее ради приобретения которых значительная часть покупа- разумно пользоваться стратегиями недифференци телей готова затратить дополнительные усилия. рованного или концентрированного маркетинга.
Товары пассивного спроса - товары, которых потреби- Х Степень однородности рынка. Если у покупателей оди тель не знает или знает, но обычно не задумывается об наковые вкусы, они закупают одно и то же количество их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных товара в одни и те же отрезки времени и одинаково машин для переработки пищевых продуктов пребывают реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока уместно использовать стратегию недифференцирован реклама не обеспечивает осведомленность потребителя ного маркетинга.
об их существовании. Классическими примерами всем Х Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкурен известных и тем не менее не вызывающих спроса това- ты занимаются сегментированием рынка, применение ров служат страхование жизни, могильные участки, над- стратегии недифференцированного маркетинга может гробия и энциклопедии.
оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты Уже в силу своей природы подобные товары требуют применяют недифференцированный маркетинг, фир для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в ма может получить выгоды от использования страте виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из гий дифференцированного или концентрированного наиболее изощренных приемов личной продажи появи- маркетинга.
лись на свет как результат стремления обеспечить сбыт Выявление наиболее привлекательных сегментов именно товаров пассивного спроса. рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концен трированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.
г ГЛАВА 10. Установление цен на товары ГЛАВА 9. Разработка новых видов товаров 26. Как устанавливают цены на товары?
25. Какова стратегия разработки новых товаров?
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и со- Ценообразование на разных типах рынков стоянии конкуренции фирма не может полагаться только Прежде чем приступить к рассмотрению методик цено на существующие ныне товары. Потребитель хочет и образования, необходимо осознать, что ценовая полити ждет новых и усовершенствованных изделий. И конку- ка продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделя ренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его ют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы проблемы в области ценообразования.
должна быть своя программа разработки новых товаров.
1. Чистая конкуренция.
Компания может заполучить новинки двумя способа- Рынок чистой конкуренции состоит из множества про ми. Во-первых;
путем приобретения со стороны, т. е. ку- давцов и покупателей какого-либо схожего товарного про пив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на дукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря отдельный покупатель или продавец не оказывает боль собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел иссле- шого влияния кз уровень текущих рыночных цен товара.
дований и разработок.
2. Монополистическая конкуренция.
Остановимся на процессе разработки новых товаров.
Рынок монополистической конкуренции состоит из мно Под новинками мы имеем в виду оригинальные изделия, жества покупателей и продавцов, совершающих сделки улучшенные варианты или модификации существующих не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фир 3. Олигополистическая конкуренция.
мы-производителя. Одновременно мы рассмотрим во Олигополистический рынок состоит из небольшого прос, считает ли потребитель вновь предложенный ему числа продавцов, весьма чувствительных к политике це товар новинкой. Новаторство может быть делом весьма нообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.
рискованным.
Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколь быть и несхожими (автомобили, компьютеры).
ко. Высокопоставленный руководитель может протолк 4. Чистая монополия.
нуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрица При чистой монополии на рынке всего один продавец.
тельные результаты проведенного маркетингового ис В каждом случае ценообразование складывается следования. В другом случае сама идея была хороша, по-разному. Государственная монополия может с помо но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, щью политики цен преследовать достижение самых раз что товар в его реальном исполнении сконструирован не ных целей. И наоборот, в случае нерегулируемой моно так, как надо. А возможно, его неправильно позициони полии фирма сама вольна устанавливать любую цену, ровали на рынке, неудачно рекламировали или назначи которую только выдержит рынок.
ли за него чересчур высокую цену. В ряде случаев за 27. Как выбирают метод ценообразования? 28. Как устанавливают окончательную цену на товар?
Г Основные соображения, которыми руководствуются Установление окончательной цены на товар - это про при назначении цены: минимально возможная цена оп- цесс, состоящий из шести этапов.
ределяется себестоимостью продукции, максимальная - 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фир- маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, мак мы. Существуют следующие методы ценообразования: симизация текущей прибыли, завоевание лидерства по средние издержки плюс прибыль;
анализ безубыточ- показателям доли рынка или качества товара.
ности и обеспечения целевой прибыли;
установление 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая го цены исходя из ощущаемой ценности товара;
установле- ворит о вероятных количествах товара, который удастся ние цены на основе уровня текущих цен;
установление продать на рынке в течение конкретного отрезка време цены на основе закрытых торгов.
ни по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, Расчет цены по методу средние издержки плюс при- тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
быль. Самый простой способ ценообразования заклю- 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издер чается в начислении определенной наценки на себе- жек при различных уровнях производства.
стоимость товара. Размеры наценок варьируются в ши- 4. Фирма изучает цены конкурентов для использова роких пределах в зависимости от вида товаров. ния их в качестве основы при ценовом позиционирова Расчет цены на основе анализа безубыточности и нии собственного товара.
обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится уста- 5. Фирма выбирает для себя один из следующих мето новить цену, которая обеспечит ей желаемый объем дов ценообразования: средние издержки плюс при прибыли. Такой метод ценообразования требует от фир- быль;
анализ безубыточности и обеспечение целевой мы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на прибыли;
установление цены на основе ощущаемой цен объем сбыта, необходимый для преодоления уровня ности товара;
установление цены на основе уровня теку безубыточности и получения целевой прибыли, а также щих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
анализа вероятности достижения всего этого при каждой 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар возможной цене товара.
с учетом ее наиболее полного психологического воспри Установление цены на основе ощущаемой ценности ятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответ товара. Все большее число фирм при расчете цены на- ствует установкам практикуемой фирмой политики цен и чинают исходить из ощущаемой ценности своих това- будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и ди ров. Основным фактором ценообразования они считают лерами, собственным торговым персоналом фирмы, не издержки продавца, а покупательское восприятие. конкурентами, поставщиками и государственными орга нами.
1S Постановка задач ценообразования траты на разработку товара оказываются гораздо выше Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно це- расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказы лей она стремится достичь с помощью конкретного товара. вается сильнее, чем ожидали.
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной тщательно продуманы, тогда подход к формированию ком- стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с плекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сори Обеспечение выживаемости ентировать фирму, организационно приспособив ее к рабо Обеспечение выживаемости становится основной целью фирм в тех случаях, когда на рынке слишком много произ- те с новинками. Кроме того, группы специалистов - созда телей новых товаров должны тщательно прорабатывать водителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предпри- каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого ятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавли- процесса состоят из стадии формирования идей, отбора вать низкие цены в надежде на благожелательную ответ- идей, разработки замысла и его проверки разработки стра тегии маркетинга, анализа возможностей производства и ную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
сбыта, разработки товаров, испытаний в рыночных услови Максимизация текущей прибыли ях и развертывания коммерческого производства. Цель ка Многие фирмы стремятся максимизировать текущую ждого этапа состоит в принятии решения о целесообразно прибыль Они производят оценку спроса и издержек при сти или нецелесообразности продолжения работы над менительно к разным уровням цен и выбирают такую идеей. Торговую историю типичного товара можно пред цену, которая обеспечит максимальное поступление те ставить в виде кривой, на которой выделяют четыре этапа:
кущей прибыли и наличности и максимальное возмеще этап выведения на рынок характеризуется медленным рос ние затрат. Во всех подобных случаях текущие финансо том сбыта и минимальными прибылями пока товар протал вые показатели для фирмы важнее долговременных.
кивают по каналам распределении. В случае успеха товар Определение спроса вступает в этап роста, для которого характерны быстрый Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе ска рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма жется на уровне спроса на товар. Если спрос можно на стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые звать эластичным, продавцам стоит задуматься о сниже сегменты рынка и каналы распределения. Затем следует нии цены. Сниженная цена принесет больший объем об этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, щего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, а прибыли стабилизируются. И, наконец, товар вступает в пока нет непропорционального роста издержек по произ стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Зада водству и сбыту товара.
ча фирмы на этой стадии состоит в выявлении дряхлею Оценка издержек щих товаров и принятии в отношении каждого из них реше Спрос, как правило, определяет максимальную цену, ния либо о продолжении выпуска, либо об исключении его которую фирма может запросить за свой товар. Ну а ми из номенклатуры.
нимальная цена определяется издержками фирмы.
Установление цены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случа ях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.
29. Как устанавливают цены на новые товары? 30. Как происходит изменение цен на товары?
г, Стратегический подход фирмы к проблеме ценообра- Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стра зования частично зависит от этапов жизненного цикла тегию ценообразования, время от времени испытывают не товара. Особенно большие требования предъявляет обходимость в Снижении или повышении своих цен.
этап выведения на рынок. Можно провести различие ме- Инициативное снижение цен. На мысль о снижении жду установлением цены на подлинную новинку, защи- цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.
щенную патентом, и установлением цены на товар, ими- Одно из таких обстоятельств - недогрузка производст тирующий уже существующие. венных мощностей. В этом случае фирме нужно увели Установление цены на подлинную новинку. Фирма, чить свой оборот, а добиться этого за счет интенсифика ции торговых усилий, совершенствования товара и про выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, чих мер она не может. Для этого она либо сразу выходит при установлении цены на нее может выбрать либо на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного снижает цены в надежде заполучить себе такую долю внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создав- рынка, которая обеспечит снижение издержек производ ства за счет роста его объема.
шие защищенные патентом новинки, поначалу устанавли вают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка: Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со они это сознавая, что рост цен вызывает недовольство стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настоль- потребителей, дистрибьюторов и собственного торгово ко высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды ком- го персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Од пании;
ним из главных обстоятельств, вызывающих повышение 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых цен, является устойчивая всемирная инфляция, обу конкурентов;
словленная ростом издержек. Рост издержек, не соот 4) высокая цена поддерживает образ высокого качест ветствующий росту производительности, ведет к сниже нию нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно по Стратегия прочного внедрения на рьнок. Другие фир вышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к мы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно повышению цен, является наличие чрезмерного спроса.
низкую цену в надежде на привлечение большою числа по Цены можно поднять практически незаметно, отменив купателей и завоевание большой доли рынка.
скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариан Установление цены на новый товар-имитатор. Фир тами товара, а можно сделать это и в открытую.
ма, планирующая разработахь новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она Реакции потребителей на изменение цен. Повыше ГЛАВА 11. Методы распределения товаров: кана- j 32. Какие существуют типы маркетинговых систем?
лы распределения и товародвижение Существуют два типа маркетинговых систем: верти 31. Что такое каналы распределения товаров кальные и горизонтальные.
и товародвижение? Распространение вертикальных маркетинговых систем.
Вертикальный канал распределения состоит из независи Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать ко- мого производителя, одного или нескольких оптовых тор му-то другому право собственности на конкретный товар или говцев и одного или нескольких розничных торговцев.
услугу на пути от производителя к потребителю. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, Для того чтобы добиться с помощью прямого марке- состоит из производителя, одного или нескольких опто тинга экономичности системы массового распределе- вых торговцев и одного или нескольких розничных торгов ния, многим производителям, нужно было бы стать по- цев, действующих как единая система. Доминирующей средниками в продаже товаров других производителей.
силой в рамках вертикальной маркетинговой системы мо Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать жет быть либо производитель, либо оптовик, либо рознич через обширную сеть частных дистрибьюторов.
ный торговец. ВМС возникла как средство контроля за по Функции канала распределения. Канал распределе- ведением канала и предотвращения конфликтов между ния - это путь, по которому товары движутся от производи- его отдельными членами, преследующими собственные телей к потребителям. Члены канала распределения вы- цели. Существует три основных типа ВМС.
полняют ряд очень важных функций.
1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС 1. Исследовательская работа - сбор информации, не последовательные этапы производства и распределе обходимой для планирования и облегчения обмена.
ния находятся в единичном владении.
2. Стимулирование сбыта - создание и распростране 2. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из неза ние увещевательных коммуникаций о товаре.
висимых фирм, связанных договорными отношениями и 3. Установление контактов - налаживание и поддержа координирующих программы своей деятельности для ние связи с потенциальными покупателями.
совместного достижения большей экономии и/или боль 4. Приспособление товара - подгонка товара под тре ших коммерческих результатов, чем это можно было бы бования покупателей сделать в одиночку.
5. Проведение переговоров - попытки согласования 3. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует цен и прочих условий для последующего осуществления деятельность ряда последовательных этапов производ акта передачи собственности или владения.
ства и распределения не из-за общей принадлежности 6. Организация товародвижения - транспортировка и одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одно складирование товара.
го из ее участников.
7. Финансирование - изыскание и использование средств Распространение многоканальных маркетинговых сис для покрытия издержек по функционированию канала.
тем. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы ние цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, должна принять решение о позиционировании новинки конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также по показателям качества и цены, превышать суммы эко может вызвать интерес со стороны государственных уч- номии издержек продавца в связи со сбытом больших реждений. В данном случае мы остановимся на реакци- партий4 товара.
ях покупателей. Установление цен для стимулирования сбыта. При Потребители не всегда правильно истолковывают изме-. определенных обстоятельствах фирмы временно назна нение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: чают на свои товары цены ниже прейскурантных, а ино 1) предстоящую замену товара более поздней моде- гда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
лью;
2} наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на 1. Универсамы и универмаги устанавливают на неко рынке;
торые товары цены как на лубыточных лидеров ради 3) свидетельство финансового неблагополучия фир- привлечения покупателей в магазин.
мы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в буду- 2. Для привлечения большого числа клиентов в опре щем поставок загнастей;
деленные периоды времени продавцы пользуются так же ценами для особых случаев.
4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
Установление дискриминационных цен. При установ 5) свидетельство снижения качества товара. лении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета Повышение цены, обычно одерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном поло- различий в издержках. Установление дискриминацион ных цен происходит в разных формах.
жительном смысле:
1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее 1. С учетом разновидностей покупателей. Разные по приобрести его, пока он не стал недоступным;
купатели платят за один и тот же товар или услугу раз 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но ные цены.
3) продавец алчен и стремится заломить цену, кото- 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты това рую только выдержит рынок. ра продают по разным ценам, но без всякого учета раз Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, пла- ницы в издержках их производства.
нирующая изменить цену, должна думать о реакциях не 3. С учетом местонахождения. Товар продается по только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего кон- разной цене в разных местах, хотя издержки по предло жению его в этих местах одинаковы.
куренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
покупатели хорошо информированы.
все чаще прибегают к использованию многоканальных мар- 8. Принятие риска- принятие на себя ответственности кетинговых систем. Во многих фирмах многоканальные мар- за функционирование канала.
кетинговые системы используются для обслуживания раз- Выполнение первых пяти функций способствует за ных заказчиков.
ключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже Решения о структуре канала. В связи с ограниченно- заключенных сделок.
стью финансовых ресурсов фирма-новичок, как правило, Число уровней канала. Канаты распределения можно пользуется услугами уже существующих посредников.
охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уро Таким образом, система каналов распределения скла вень канала распределения-это любой посредник, который дывается под влиянием местных возможностей и усло выполняет ту или иную работу по приближению товара к ко вий.
нечному покупателю.
Выявление основных вариантов каналов. Предполо Канал нулевою уровня (назвываемый также каналом жим, кампания-производитель определила и свой целевой ' прямого маркетинга) состоит из производителя, продающе рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей пред го товар непосредственно потребителям. Одноуровневый стоит выявить основные варианты каналов с точки зрения канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый типа и числа имеющихся в них посредников.
канал включает в себя двух посредников. На потребитель Число посредников. Фирме предстоит решить, какое чис ских рынках такими посредниками обычно становится опто ло посредников будет использовано на каждом уровне ка вый и розничный торговец, на рынках товаров промышлен нала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
ного назначения это могут быть промышленный дистри 1. Интенсивное распределение. Производители товаровпо бьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя вседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как прави трех посредников. Существуют каналы и с большим коли ло, стремятся наладить их интенсивное распределение.
чеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения 2. Распределение на правах дилерства. Некоторые производителей, чем больше уровней имеет канал распре производители намеренно ограничивают число посред деления, тем меньше возможностей контролировать его.
ников, торгующих их товаром.
Каналы в сфере услуг. Концепция каналов распреде 3. Селективное распределение. Метод селективного ления подразумевает распределение не только физиче распределения представляет собой нечто среднее меж ских товаров. Производители услуг и идей также сталки ду методами интенсивного распределения и распреде ваются с проблемой обеспечения доступности своих ления на правах исключительности.
предложений для целевых аудиторий. Для этого они соз Решения об управлении каналом. По результатам изу дают системы распространения знаний, системы чения основных вариантов канала фирма принимает ре обеспечения здоровья и т. п. Чтобы охватить широко шение о его наиболее эффективной структуре.
разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.
г, 34. Чем отличаются розничный и оптовый мето 33. Какова природа товародвижения?
Т ды распространения товаров?
Мы определяем товародвижение следующим обра зом: товародвижение - деятельность по планированию, Розничная торговля.
претворению в жизнь и контролю за физическим переме- Розничная торговля - любая деятельность по продаже щением материалов и готовых изделий от меа их про- (|тбпям для их личного некоммерческого использования.
товаров или услуг непосредственно конечным потреби исхождения к местам использования с целью удовлетво рения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Причем совершенно не важно, как именно продаются то Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью |вары или услуги (методом личной продажи, по почте, те товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в лефону или через торговый автомат) и где именно они нужные места в нужное время с минимально возможными продаются (в магазине, на улице или на дому у потреби издержками. Разработав комплекс целей товародвиже- теля).
ния, фирма приступает к формированию такой системы Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей товародвижения, которая обеспечит достижение этих це деятельности. Крупнейшие розничные фирмы - это пре лей с минимальными издержками. При этом надо принять жде всего сети универмагов со смешанным ассортимен решения по следующим основным вопросам:
том и сети универсамов.
1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) Оптовая торговля. Оптовая торговля включает в себя 2. Где следует хранить товарно-материальные запа любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, ( сы? (складирование) кто приобретает их с целью перепродажи или профес 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товар сионального использования.
но-материальные запасы) Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду 4. Каким образом следует отгружать товары? (транс характеристик:
портировка) 1. Оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, Обработка заказов. Товародвижение начинается с по атмосфере и расположению своего торгового предприятия, лучения заказа от клиента. Отдел заказов готовит сче постольку он имеет дело преимущественно с профессио та-фактуры и рассылает их разным подразделениям нальными клиентами, а не с конечными потребителями.
фирмы.
2. По объему оптовые сделки обычно крупнее рознич Складирование. Любой фирме приходится хранить то ных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у вар до момента его продажи. Организация хранения не розничного торговца.
обходима потому, что циклы производства и потребле 3. В отношении правовых уложений и налогов прави ния редко совпадают друг с другом тельство подходит к оптовым и розничным торговцам с Поддержание товарно-материальных запасов. Реше разных позиций.
ние об уровне товарно-материальных запасов - еще Таким образом, и у розничных торговцев, и у производите одно решение в сфере товародвижения, влияющее на 35. Какие бывают виды розничных торговых 36. Какие бывают виды пр >йтор Г предприятий? говли?
В зависимости от предлагаемого ассортимента, типы | Всех оптовиков можно разбить на четыре группы.
розничных торговых предприятий подразделяются на Оптовики-купцы. Оптовики-купцы - это независимые специализированные магазины, универсамы, универма- коммерческие предприятия, приобретающие право соб I ги, магазины товаров повседневного спроса и универса- |ственности на все товары, с которыми они имеют дело.
мы широкого торгового профиля. В разных сферах деятельности их называют по-разному:
Специализированные магазины. Специализирован- I оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженче ный магазин предлагает узкий ассортимент товаров зна- I скиедома.
чительной насыщенности. Примерами специализиро- Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от ванных розничных предприятий могут служить магазины оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на одежды, спорттоваров, мебельные, цзеточные и книж- себя право собственности на товар и выполняют лишь ные магазины. I ограниченное число функций. Их основная функция - со Универмаги. Универмаг предлагает несколько групп действие купле-продаже. За свои услуги они получают товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихо- I комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% да, хозяйственные товары. I продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, I они обычно специализируются либо по типу предлагае Универсамы. Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем из- I мого товарного ассортимента, либо по типу обслуживае мых ими клиентов.
держек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное I Агенты. Агент представляет покупателя или продавца удовлетворение нужд потребителя в продуктах литания, I на более долговременной основе. Существует кэсколь стирально-моющих средствах и товарах по уходу за до- I ко видов агентов.
мом. Универсам может находиться и в частном впаде- Агенты производителей (их называют также предста нии, хотя большинство их входит в состав сетей. вителями производителей) превосходят по своей чис I Относительное внимание к ценам. Классификацию | ленности оптовиков-агентов всех остальных видов. Та розничных магазинов можно производить и на основе их I кой агент представляет двух или нескольких яроизводи ценового образа. Большинство магазинов предлагает телей дополняющих друг друга товаров. Он заключает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для официальные письменные соглашения с каждым от !(дельным производителем в отношении политики цен, потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услу ги повышенного качества и по более высоким ценам. И территориальных границ деятельности, процедуры про наоборот, магазины сниженных цен продают свои това- | хождения заказов, услуг по доставке товаров, выдавав ры по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою I мых на эти товары гарантий и размеров комиссионных
лю охватить множество мелких клиентов при сравни- Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде гро тельно небольших затратах. У оптовика больше дело- моздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических вых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, руд очень мала. С другой стороны, водный транспорт са чем какому-то далекому производителю.
мый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента.
Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформиро постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В горо вать необходимый товарный ассортимент, избавив та дах автотранспорт осуществляет основную массу грузо ким образом клиента от значительных хлопот.
вых перевозок.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Опто Трубопроводный транспорт. Трубопроводы - специ вики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая фическое средство транспортировки нефти, каменного товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
угля и химических продуктов от мест их происхождения к 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепро способствуя тем самым снижению соответствующих из водам обходится дешевле, чем по железной дороге, но держек поставщика и потребителей.
несколько дороже, чем по воде.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более Воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиапере оперативную доставку товаров, поскольку они находятся возок гораздо выше железнодорожных или автомобильных, ближе к клиентам, чем производители.
транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих кли случаях, когда основное значение имеет скорость и/или ко ентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и гда необходимо достичь отдаленных рынков.
поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовре Структура управления товародвижением фирмы.
мя оплачивая счета.
Все больше фирм учреждают у себя постоянные комите 7. Принятие риска. Принимая право собственности на то ты, в состав которых входят управляющие, ответствен вар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, ные за разные аспекты деятельности по организации то порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
вародвижения. Такой комитет на своих регулярных засе 8. Предоставление информации о рынке.
даниях разрабатывает основные установки по повыше 9. Услуги по управлению и консультационные услуги.
нию эффективности системы распределения в целом.
ставок при торговле такими товарами, как одежда, ме- деятельность с минимальными издержками и предлага бель и электротовары. ют меньше услуг и менее высокого качества. Мы остано Оптовые отделения и конторы производителей. вимся на магазинах сниженных цен и порожденных ими Третья основная разновидность оптовой торговли состо- предприятиях в виде складов-магазинов и магази ит из операций, осуществляемых продавцами и покупа- нов-демзалов, торгующих по каталогам.
телями самостоятельно, без привлечения независимых Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное оптовых торговцев. всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен Разные специализированные оптовики. В ряде от- с ограниченным объемом услуг, цель которого - прода раслей экономики имеются собственные специализиро- жа больших объемов товаров по низким ценам. В широ ванные оптовые организации. Оптовики-скупщики сель- ком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и хозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собира- продовольственные магазины сниженных цен, выстав ют ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пи- ляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее щевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и по- интересных форм - мебельные склады-магазины.
купателям от имени государственных учреждений. Опто- Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Мага вые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты зин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы автозаправочным станциям, другим предприятиям роз- торговли по каталогам плюс принципы торговли по сни ничной торговли и деловым предприятиям. Оптови- женным ценам для сбыта широкого ассортимента ходо ки-аукционисты играют большую роль в тех отраслях вых марочных товаров, продающихся обычно с высокой деятельности, где потребители хотят до совершения по- наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический купки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.
скота.
Принадлежность магазина. Розничные торговые за ведения можно классифицировать по признаку их при надлежности. Большинство магазинов являются незави симыми, и на их долю приходится две трети всего роз ничного товарооборота.. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
ГЛАВА 12. Основные методы продвижения товаров 38. Как выбирают средства распространения ин Т формации (каналы коммуникации)?
37. Что такое структура коммуникации и стимули рования? В целом коммуникационые каналы бывают двух ви дов: каналы личной коммуникации и каналы неличной Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый коммуникации.
также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Каналы личной коммуникации. В канапе личной комму 1. Реклама - любая платная форма неличного пред- никации участвуют двое или более лиц, непосредствен но общающихся друг с другом. Каналы личной коммуни ставления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. кации можно дополнительно подразделить на разъясни 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побу- тельно-пропагандистские, экспортно-оценочные и обще дительные меры поощрения покупки или продажи това- ственно-бытовые. Для стимулирования работы каналов ра или услуги. личного влияния в свою пользу фирма может предпри 3. Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачивае- нять ряд шагов. Она может:
мое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организа или деловую организационную единицу посредством рас- ции и сосредоточить дополнительные усилия на их об пространения о них коммерчески важных сведений в пе- работке;
чатных средствах информации или благожелательного 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных представления по радио, телевидению или со сцены.
лиц товаром на льготных условиях;
4. Личная продажа - устное представление товара в 3) целенаправленно поработать с местными влиятель ходе беседы с одним или несколькими потенциальными ными фигурами, такими как руководители разного рода покупателями с целью совершения продажи.
учебных курсов;
Каждой категории присущи собственные специфиче 4) создать рекламу, обладающую большой лценно ские приемы коммуникации, такие как торговые презен стью в качестве темы для разговоров.
тации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с Каналы неличной коммуникации - это средства рас помощью сувениров, специализированные выставки, яр пространения информации, передающие обращение в марки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная ли условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
тература, рекламно-информационные подборки для К ним относятся средства массового и избирательного прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия талоны. В то же время понятие коммуникации выходит событийного характера. Средства массового и избира далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее тельного воздействия включают в себя средства печат оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, ной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой манеры и одежда продавца Ч все это что-то говорит по почтовой рекламы), электронные средства рекламы (ра купателю. Для достижения наибольшего коммуникацион Q \^ ^^^ шшвшщщт шяшшшшт шшшштшт шшшшшт м| д ш ш т т и я т яяя 1 > Ч 1 1 1 и ттшштшт Х - Х > И 39. Что такое структура комплекса коммуникации 40. Как осуществляется продвижение товаров Г и стимулирования? при помощи рекламы?
Структура комплекса стимулирования состоит из четы- Реклама представляет собой неличные формы комму рех направлений: рекламы, личной продажи, стимулиро- никации, осуществляемые через посредство платных вания сбыта и пропаганды. средств распространения информации, с четко указан Реклама представляет собой неличные формы ком- ным источником финансирования.
муникации, осуществляемые через посредство платных Среди тратящих деньги на рекламу не только коммер средств распространения информации, с четко указан- ческие фирмы, но и музеи, фонды и общественные орга ным источником финансирования. Можно выделить ос- низации, стремящиеся разрекламировать свои цели пе новные формы и методы использования рекламы:
ред различными целевыми аудиториями. Остальные ве 1. Общественный характер. Реклама - сугубо обществен- дущие рекламодатели находятся в автомобильной и пи ная форма коммуникации. Ее общественная природа пред- щевой промышленности, в розничной торговле и связи, полагает, что товар является законным и общепринятым.
в табачной промышленности. У рекламы множество при 2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство менений. Ею пользуются для формирования долговре увещевания, позволяющее продавцу многократно повто менного образа организации (престижная реклама), для рять свбе обращение.
долговременного выделения конфетного марочного то 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использова вара (реклама марки), для распространения информа нию шрифта, звука и цвета реклама открывает возмож ции о продаже, услуге или событии.(рубричная рекла ности для броского, эффектного представления фирмы ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам и ее товаров.
(реклама распродаж) и для отстаивания конкретной 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.
Организации подходят к проведению рекламы по-раз Личная продажа. На некоторых этапах процесса по ному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается купки, особенно на стадиях формирования покупатель один из работников отдела сбыта, время от времени ских предпочтений и убеждений, а также на стадии непо вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные средственного совершения акта купли-продажи, наибо фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляю лее эффективным средством воздействия оказывается щий таким отделом подчиняется вице-президенту по личная продажа. Причина кроется в том, что по сравне маркетингу. В функции рекламного отдела входят разра нию с рекламой техника личной продажи обладает тре ботка общего бюджета на рекламу, утверждение пред мя характерными качествами:
ставляемых агентством объявлений и кампаний, прове 1. Личностный характер. Личная продажа предполага дение мероприятий по прямой почтовой рекламе, уст ет живое, непосредственное и взаимное общение между ройство рекламного оформления дилерских заведений и двумя или более лицами.
& : I дио, телеведение) и иллюстративно-изобразительные него эффекта фирме необходимо тщательно координи средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). ровать весь свой комплекс маркетинга, а не только ком Расчет общего бюджета на стимулирование. Суще- плекс стимулирования.
ствует четыре наиболее распространенных метода, ко- Этапы разработки эффективной коммуникации.
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как дейст торыми пользуются при разработка генеральных смет вует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять расходов на любой вид деятельности из состава ком составляющих элементов. Два первых элемента - основ плекса стимулирования,.скажем, на рекламу, ные участники коммуникации, т. е, отправитель и получа 1. Метод исчисления лот наличных средств. Мно тель. Два следующих - основные орудия коммуникации, гие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование оп т. е. обращение и средства распространения информации.
ределенную сумму, которую они, по собственному мне Четыре элемента являются основными функциональными нию, могут себе позволить истратить.
составляющими: кодирование, расшифровка, ответная ре Подобный метод определения размеров бюджета це акция и обратная связь, Последний элемент - случайные ликом и полностью игнорирует влияние стимулирования помехи в системе.
на объем сбыта.
Отправитель - сторона, посылающая обращение 2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж.
другой стороне. Кодирование Х- процесс представления Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирова мысли а символической форме.
ния в определенном процентном отношении либо к сум Обращение - набор символов, передаваемых отпра ме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной вителем. Средства распространения информации^- ка цене товара.
налы коммуникации, по которым обращение передается 3. Метод конкурентного паритета, Некоторые фир от отправителя к получателю.
мы устанавливают размер своего бюджета стимулирова Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель ния на уровне соответствующих затрат конкурентов.
придает значение символам, переданным отправителем.
4. Метод исчисления лисходя из целей и задач тре Получатель - сторона, получающая обращение, пере бует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты данное другой стороной.
стимулирования на основе:
Ответная реакция - набор откликов получателя, воз 1) выработки конкретйых целей;
никших а результате контакта с обращением.
2) определения задач, которые предстоит решить для Обратная связь - часть ответной реакции, которую достижения этих целей;
получатель доводит до сведения отправителя.
3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма эсех Помехи - появление в процессе коммуникации неза этих издержек и даст ориентировочную пдифру бюджет планированных вмешательств среды или искажений, в ных ассигнований на стимулирование.
результате чего к получателю поступает обращение, от личное от того, что посылал отправитель.
осуществление прочих форм рекламы, которыми рек- 2. Становление отношения Личная продажа способствует ламные агентства обычно не занимаются. Большинство установлению самых разнообразных сяш11ений~отфс>рмаль фирм попьзуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлага- 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа за ет целый ряд преимуществ. ставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени В процессе разработки программы рекламной дея- обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
тельности руководству службой маркетинга необходимо Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стиму принять пять принципиально важных решений. лирование сбыта - это деятельность, в ходе которой ис Постановка задач. Перед рекламой могут поставить пользуют целый набор средств воздействия - кулоны, множество конкретных задач в области коммуникаций и конкурсы, премии и т. п. - все эти и подобные средства сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от обладают тремя характерными качествами:
того, предназначена ли реклама информировать, увеще- 1 Привлекательность и информативность. Они при вать или напоминать. влекают внимание и обычно содержат информацию, хо Информативная реклама преобладав г в основном на юрая может вывести потребителя на товар.
этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача 2. Побуждение к совершению покупки. Они предпола создания первичного спроса. Так, производи тш йо- гают какую-то уступку, льготу или содействие, представ гурта нужно было сначала проинформировать потреби- ляющие ценность для потребителя.
телей о питательных достоинствах и многочисленных 3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат способах использования продукта. четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Увещевательная оекпша приобретает особую значи- Пропаганда (паблисити). Притягательная сила пропа мость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача ганды проистекает из трех ее характерных качеств:
формирования избирательного спроса. Часть увещева- 1. Достоверность. Инфомационный материал, статья или тельных объявлений смещается в категорию сравни- очерк кажутся читателям более правдоподобными и досто тельной рекламы, которая стремится утвердить преиму- верными по сравнению с рекламными объявлениями.
щество одной марки за счет конкретного сравнения ее с 2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может дос одной или несколькими марками в рамках данного то- тичь множества потенциальных покупателей, которые, варного класса. возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспо- в виде коммуникации торгового характера.
минать о товаре. 3. Броскость. Подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представле ния фирмы или товара.
п41. Как принимается решение о разработке бюд- 42. Как осуществляется продвижение товара при жета рекламы? помощи стимулирования сбыта?
Определив задачи своей рекламы, фирма может при- Стимулирование сбыта - использование многообраз ступать к разработке рекламного бюджета на каждый от- ных средств стимулирующего воздействия, призванных дельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спро- ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
са на него. И фирма хочет истратить именно столько де- К ним относятся стимулирование потребителей (рас нег, сколько абсолютно необходимо для достижения на- пространение образцов, купоны, предложения о возвра меченных показателей сбыта.
те денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, пре Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, ру- мии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стиму ководство должно разработать общий творческий под- лирование сферы торговли (зачеты за закупку, предос ход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее тавление товаров бесплатно, зачеты дилерам за вклю создания можно выделить три этапа: формирование чение товара в номенклатуру, проведение совместной идеи обращения, оценку и выбор варианта обращения, рекламы, выдача премий-лтолкачей, проведение торго исполнение обращения. вых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного 1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возни- торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конфе ренции продавцов), кают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи Некоторые творческие работники пытаются предста- стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга вить себе, какой из четырех типов вознаграждения - ра- товара. Конкретные задачи стимулирования будут раз циональное, чувственное, общественное удовлетворе- личными в зависимости от типа целевого рынка. Среди ние или удовлетворение самолюбия - покупатели рас- задач стимулирования потребителей - поощрение бо считывают получить от товара и в виде какого пережива- Х лее интенсивного использования товара, покупки его в ния. Путем сочетания типов вознаграждения с типами более крупной расфасовке, побуждение гл\. не поль переживаний они в состоянии создать множество раз- зующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему ных по своей разновидности рекламных обращений. тех, кто покупает марки конкурентов.
2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламода- Выбор средств стимулирования сбыта. Решение телю необходимо произвести оценку возможных обра- задач стимулирования сбыта достигается с помощью щений. Обычно оценивают обращения на основе их же- множества разнообразных средств. При этом разработ лательности, исключительности и правдоподобности. чик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкрет Обращение должно прежде всего сообщить его получа- ные задачи в сфере стимулирования сбыта, и сущест телю нечто желательное или интересное о товаре. Кро- вующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из ис ме того, оно должно сообщить ему что-то исключитель- пользуемых средств.
43. Как осуществляется продвижение товара при 44. Как влияет на продвижение товаров личная Г помощи пропаганды? продажа?
Пропаганда включает в себя использование редакци- В практике сегодняшней хозяйственной деятельности онного, а не платного места и/или времени во всех сред- термин торговый агент охватывает широкую гамму ствах распространения информации, доступных для чте- специалистов, у которых зачастую различий больше, ния, просмотра или прослушивания существующими или чем сходств. Существует классификация лиц, занятых в потенциальными клиентами фирмы, для решения кон- сфере сбыта, по специфике их должностей:
кретной задачи - способствовать достижению постав- 1. Должности, на которых основная работа торгового ленных целей. Пропагандой пользуются для популяри- агента заключается в доставке товара.
зации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, 2. Должности, на которых основная работа торгового деятельности, организаций и даже целых стран. Органи- агента заключается в приеме заказов в помещении соб зации прибегают к пропаганде для привлечения внима- ственной фирмы, например торговый агент по продаже, ния или для исправления неблагоприятного представле- стоящий за прилавком.
ния о себе. Страны прибегают к пропаганде для привле- 3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в чения туристов, иностранных капиталовложений и обес- основном приемщиком заказов в помещении собствен печения себе международной поддержки.
ной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах.
Пропаганда входит составной частью в более широкое 4. Должности, на которых торговый агент не обязан и понятие, в понятие деятельности по организации общест- не имеет права принимать заказов, а целью его визитов венного мнения (паблик рилейшн). Перед деятельностью является формирование благорасположения или обуче по организации общественного мнения ставят несколько ние существующих или потенциальных клиентов.
задач, в том числе обеспечение фирме благожелатель- 5. Должности, на которых от торгового агента требуют ной известности, формирование представления о ней как ся прежде всего технические знания.
об организации с высокой гражданской ответственностью 6. Должности, требующие творческого подхода к про и противодействие распространению неблагоприятных даже материальных товаров.
слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по 7. Должности, требующие творческого подхода к прода организации общественного мнения пользуются несколь- же нематериальных товаров, таких как страхование, рек кими средствами. ламные услуги, обучение.
1. Установление и поддержание связей с прессой..Приведенный список охватывает должности, предъ Цель этой деятельности заключается в размещении све- являющие от минимальных до максимальных требова дений познавательно-событийного характера в средст- ний к творческой стороне коммерческой деятельности по вах массовой информации для привлечения внимания к сбыту. В первой части списка перечисляются должности, лицам, товарам или услугам. требующие ведения отчетности и оформления заказов, Х Х Основные средств стимулирования следующие: образ- ное или особенное, не присущее остальным маркам в цы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачет- данной товарной категории. И, наконец, обращение ные талоны. На этих средствах строится деятельность по должно быть правдоподобным или доказуемым.
стимулированию потребителей.
3. Исполнение обращения. Степень воздействия обра Распространение образцов - это предложение това- щения зависит не только от того, что сказано, но и как ра потребителям бесплатно или на пробу. Купоны пред- именно это сказано. Исполнение может иметь решаю ставляют собой сертификаты, дающие потребителю щее значение, когда речь идет о таких весьма схожих то право на оговоренную экономию при покупке конкретно- варах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.
го товара.
Рекламодателю нужно подать свое обращение таким об Упаковки по льготной цене (их называют также сдел разом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целе ками с небольшой скидкой с цены) - это предложение вой аудитории.
потребителю определенной экономии против обычной Обычно рекламодатель готовит задание на разработку цены товара. Премия - это товар, предлагаемый по до текста, в котором оговариваются задачи, содержание, вольно низкой цене или бесплатно в качестве поощре аргументация и тон будущего объявления.
ния за покупку другого товара.
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, Стимулирование сферы торговли.
тон, слова и форму воплощения этого обращения.
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны В стилевом отношении любое обращение может быть оптовых и розничных торговцев, производители пользу исполнено в разных вариантах.
ются рядом специфических приемов. Производитель мо Замеры торговой эффективности. Одним из спосо жет предложить зачет за покупку, т. е. предоставить бов замера торговой эффективности рекламы является скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в оп сравнение объема продаж с расходами на рекламу за ределенный отрезок времени, предложить зачет за прошедший период. Еще одним способом замера явля включение товара в номенклатуру, компенсируя издерж ется разработка экспериментальной рекламной про ки дилера по представлению этого товара публике, граммы. В конце эксперимента корпорация подсчитыва предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополни ет, какого, объема дополнительных продаж удалось до тельных ящиков посреднику, купившему у него опреде биться за счет возросших уровней затрат на рекламу.
ленное количество товара, предложить премию-лтол кач в виде наличных или подарков дилерам или их про давцам за усилия по проталкиванию своего товара, а также может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блок ноты, пепельницы, линейки.
во второй - требующие усилий по выявлению потенци- 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяю альных покупателей и оказанию на них влияния с целью щая в себе разнообразные усилия по популяризации совершения продажи. конфетных товаров.
Выбор организационной структуры торгового ап- 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по парата. После постановки своему торговому аппарату внутрифирменной и внешней коммуникации, направлен задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов ная на обеспечение более глубокого понимания общест об основных принципах работы этого аппарата, его струк- венностью специфики фирмы.
туре, размерах и оплате труда торговых работников. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительст Основные принципы работы торгового аппарата. венными чиновниками с целью добиться усиления или Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фир- недопущения какого-либо законодательства или регули мами за заказы клиентов. И она должна основывать рования.
свою стратегию на понимании особенностей процесса 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руковод совершения покупки. Фирма может воспользоваться од- ству по вопросам общественной значимости, положения ним или несколькими из следующих пяти подходов к ор- и образа фирмы.
ганизации сбыта:
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены " 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент бесе- не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организа дует с каждым отдельным потенциальным или сущест- ции общественного мнения. Пропаганда может произве вующим клиентом лично или по телефону. сти запоминающееся воздействие на уровень общест 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент венной осведомленности, и обойдется это во много раз проводит торговые презентации для групп покупателей. дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта платит ни за место, ни за время в средствах распростра (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгово- нения информации. Оплачивается только работа персо го агента и инженера-сбытовика) проводит торговые нала и рассылка самих пропагандистских материалов.
презентации для групп покупателей. Если фирма подготовит интересный материал, его могут 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент использовать сразу все средства распространения ин организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с формации, что равнозначно экономии миллионных за одним или несколькими покупателями для обсуждения трат на рекламу. Более того, материалу этому поверят проблем и взаимных возможностей. больше/чем рекламе.
5. Проведение торговых семинаров. Группа специали стов фирмы проводит для технического состава компа нии заказчика учебные семинары о новейших техниче ских достижениях в данной сфере деятельности.
Pages: | 1 | 2 | Книги, научные публикации