Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 30 |

Число успешныхкампаний.

Число успешных кампаний — критерий, избегающий всепредшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишьсоздающий иллюзию ее решения. Когда мы спрашиваем, что значит хороший,луспешный консультант, мы ищем объективные критерии. Мы говорим, например, чтолуспешной является победная кампания, а потом понимаем, что это сужениепонятия, но вместо того, чтобы подойти с другой стороны, мы возвращаемся наисходную позицию к тавтологии, что луспешная кампания — это луспешная кампания. Вообщеже, успешную кампанию нужно определить как эффективную, то есть такую кампанию,которая достигла тех целей, которые ставила, или даже больше того. Но кто незнает детской хитрости: когда ребенок кидает снежком в форточку, промахиваетсяи говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто в окноЕ Да, иногда целикампании очевидны, и действующему губернатору трудно сказать после проигрыша,что он, собственно, хотел занять второе место (хотя бывает и так). С другойстороны, трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своейцели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкамсоперника (не спровоцированным, а спонтанным).

По-настоящему успешной кампанией была бытакая, которая была бы заранее расписана как по нотам (вместе со всемислучайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр.), и еереализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешнымикампаниями, но таких, как было только что указано, в России просто единицы. Восновном все наши кампании — это плод взаимных ошибок, стечений обстоятельств, удачных инеудачных ходов, случайностей, флуктуаций. Недаром это считают игрой, рулеткой.Вывод таков: чтобы оценить точно, являются ли цифры о количестве успешныхкампаний, которые Вам предоставляют консультанты, верными, Вы должныдосконально изучить каждую из кампаний и вынести решение о том, наскольковелика роль консультанта в успехе. Понятно, что Вы этим заниматься не будете. Иконсультанты знают, что Вы не будете. И поэтому пишут любые цифры лот балды,лишь бы было правдоподобно. Они же мастера рекламы. Неужели Вы думаете, они ненаучились рекламировать себя

Соотношение побед ипоражений.

Соотношение побед и поражений— еще один частоупотребимый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже указаны вп.2, так как и там, и здесь используется неудовлетворительный критерийлпобедности. Кроме того, этот показатель плох еще по одной причине. Фирмы иконсультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями иотказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу (или даже бросатькампанию в самом разгаре, если вдруг шансы упали). Таким образом, показательможет быть очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из этих90 побед 89 состоялись бы и без участия фирмы или данного консультанта. Обычнотак действуют раскрученные фирмы и консультанты. Но в этом же их ловушка— не тренируясь, неподнимая тяжестей (то есть не участвуя в тяжелых кампаниях), утрачиваешьмускулы. А со слабыми мускулами, с отсутствием опыта работы в кризисныхусловиях — ужезаведомо знаешь, что проиграешь, если тебе дадут трудную задачу. Поэтомупривычка к легким победам (работа на заведомого победителя) действует какнаркотик. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работатьна кого-то другого. И они панически боятся трудной работы. Все действия такойфирмы начинают сводиться к одному — к поиску потенциального победителя в округе и к лоббированиюсвоего участия в его кампании всеми способами. И в первую очередь, эта фирматычет кандидату в нос количество своих побед: Видите, из 200 кампаний мывыиграли 199, работайте с нами. И кандидат соглашается, польщенный тем, что кнему такой пристальный интерес. На самом деле, для победы все сделали самиклиенты (или предшествующие консультанты), а фирма всех-победитель простоприсоединяется к их успеху, паразитирует на нем. В реальности это эти 199победивших кандидатов сделали рекламу фирме, а не она им. К сожалению,большинство раскрученных фирм на сегодня таковы.

Известная фирма.

Известная фирма — значит хорошая. По этомукритерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В концеконцов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделатьрекламу, то грош ему цена. А коли сделал и попал в число самых-самых— молодец. Логикаверная, но все же есть в ней изъян. Одно дело — сделать рекламу себе, другое— кандидату. Невсегда эти два уравнения имеют общий корень.

Часто решение одного идет за счетдругого. Самореклама — это необходимый момент бизнеса. И именно в интересах саморекламыфирмы пускаются в тот порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешьрядом со звездой, тем больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем большетебя принимают за звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующейзвездой, и все по новой. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR-фирмыжаловались друг другу: Я понял, фирма Х — это просто магазин на бойкомместе. Он не лучше, чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу,мимо него пустили дорогу и т.д. И цены там выше. А другой клиент добавляет:Хуже всего не то, что эта фирма — магазин на бойком месте, а то, что это магазинсамообслуживания. Я вообще не понял, что они делали и за что я им платил.Приехали, потусовались, показали какую-то ерундуЕ В этом диалоге схвачена всясуть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в эту фирму, но этого и ненадо. Фирма работает по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних клиентовработают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов. Соответственно, иметоды работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться с каждым. Всемсоветуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные инструкции, доклады,сценарии роликов, обучающие семинары. Меняются только фамилии и мелкая местнаяспецифика. Кандидаты, естественно, видят, что все, что им дают, — далеко от жизни, видят, что ихнадувают, видят, что им сообщают то, что они и так знали. И судят так: Раз ужтакая известная фирма так плохо работает, то чего ждать от малоизвестных!!!.На самом деле, известность в PR сродни известности в ресторанном бизнесе. Вовсем мире знают McDonalds. Если Вы хотите простенько и без изысков перекусить,не опасаясь, что качество окажется слишком низким (невкусное, несвежее)— Вы забегаете вMcDonalds. Если же Вам нужна великолепная кухня, индивидуальный заказ,эксклюзивное внимание — Вы идете в другой ресторан.

В России в PR-бизнесе сложиласьпарадоксальная ситуация. Раскрученная фирма (своего рода McDonalds) стоитдороже, чем рестораны (фирмы, работающие на эксклюзив). И ледят там одниолигархи и губернаторы, тогда как в лэксклюзивных ресторанах питаются людипоскромнее. Еще можно понять иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds,потому что больше ничего не знает. Но наши-то олигархи каковы Зачем они-тоидут в самый раскрученный ресторан (то есть в самую раскрученную PR-фирму).Может, им не терпится постоять и потолкаться (так как таких много), может,хочется стандартных методов, конвейера Впрочем, на самом деле многие новыерусские относятся к рекламе и консалтингу именно так — походя (лнаскоро перекусить).Главное — чтобыбыло, чтобы перед пацанами было не стыдно, что у банка до сих пор рекламынет. Плакат или ролик, или билл-борд рассматриваются не как инвестиция, не каксредство заработать денег, не как четкий вклад, который должен принести вполнеопределенную (в цифрах — желательно) отдачу, а как неизбежные траты или роскошь, илибаловство, средство самолюбования. Поэтому таких новых русских устраиваютпоточные технологии —от них никто и не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное— перекусить и неотравиться — то,благодаря чему держится McDonalds).

Как и McDonalds, крупная PR-фирма небрезгует франчайзингом и даже превращает это в основной менеджерский подход.Наивен тот кандидат, кто думает, что, заключая договор с известной московскойфирмой или консультантом, будет иметь дело именно с сотрудниками центральногоофиса. Всю работу будут делать более дешевые негры из регионов, которыеотсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посаженнадсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму — Вы платите много и страхуетесебя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма заботится освоей репутации. Крупная раскрученная фирма, такая как Никколо М, Новокомили Имидж-контакт —гарант того, что Ваша кампания будет на хорошо. Если Вы чувствуете, что и такпобедите, идите к ним, они не дадут Вам совершить ошибок. И они с радостью Васпримут, так как заточены именно под таких клиентов.

Если Вы чувствуете, что проиграете или ужепроигрываете, если Вы решились пойти в сложных условиях или против оченьсильного соперника, не стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральноечудо, Вам нужна эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не л3 с плюсом, идаже не л4, а именно л5. Тогда Вам надо не в McDonalds, а в маленький уютныйресторан, где работают супервиртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда втом, что Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентамиили же отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов,он им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же оних узнать Может быть, личные связи Рекомендации знакомых

Рекомендации знакомых.

Рекомендации знакомых — один из самых частых способовустановления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества.Знакомый не будет рекомендовать кого попало — подставится и испортитотношения. ВпрочемЕ Почему бы и нет Знакомые часто выступают в роли лоббистовдля консультантов и работают за лоткат. Если благодаря его рекомендациямкакой-то кандидат станет клиентом фирмы — ему (знакомому) перепадет10–15% отгонорара.

Другой случай — когда знакомый сам ужепользовался услугами фирмы и победил. Как уже было сказано, после победы нарадостях кандидатам свойственно обнимать и целовать всех членов команды; он срадостью порекомендует фирму или консультанта своим знакомым независимо от ихреального вклада в его победу. Более жесткий случай — это описанный выше (см. л15человек на сундук мертвеца) — Торговец чудесами. Никто не знает, благодаря колдовству победилкандидат или благодаря собственным усилиям. Но этот кандидат порекомендует Вамтакого торговца. Так что личные рекомендации — вовсе не гарантия отавантюристов. Не будем говорить еще и о таких субъективных факторах, каклпсихологическая совместимость и несовместимость и т.д.

Как и личные рекомендации, ненадежны иличные нерекомендации — это когда кто-то не советует Вам работать с кем-то изконсультантов или фирм. Чаще всего свои личные промахи в кампании сваливают наконсультантов. Оправдываясь за свои неудачи перед друзьями, кандидат-неудачник,все делавший, чтобы вырыть себе могилу, всем говорит, что его подвеликонсультанты. Иногда бывают и более тяжелые случаи. Но как бы там ни было, вРоссии сегодня действует одно непреложное правило: уровень консультантов (чтоуж говорить —достаточно низкий в сравнении с Западом) тем не менее в среднем выше среднегоуровня клиентов (которые по западным стандартам в большинстве своем простополные дегенераты). Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда импредлагают оценить профессионалов — это ведь элементарно. И тем не менее этот способ (рекомендации)сегодня наиболее используем. Рекомендации — это вообще подмена объективныхкритериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективныекритерии.

Дипломы, сертификаты,призы.

В самом деле, чего же проще Как мыопределяем и удостоверяем классификацию специалиста Закончил школу— аттестат, вуз— диплом, защитилдиссертацию — диплом,прошел курсы преподавателей — диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуютдипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирмпрямо-таки завешаны стандартными рамочками, все тумбочки украшают статуэтки(призы на PR-конкурсах и выставках). На клиента это производит такое жевпечатление, как бисер на папуаса. И для этой цели все это приобретается. Да,именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов,ассоциаций, союзов и пр., единственная задача которых — это торговля сертификатами идипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируюткакую-нибудь Академию Public Relation университета Сан-Хосе. Далее всемфирмам по всему миру (что удается найти в Интернете) рассылаются приглашения наконференцию по Этике в PR. Под это дело выбивается грант в каком-нибудьблаготворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена.Курортный город. Почему бы не съездить И едут. Потом три дня треплются обэтике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, влюбляются.В конце концов на заключительном заседании всем предлагается стать лакадемикамиPR университета Сан-Хосе. Членский взнос — 200 долларов. Деньги сдаются. Заэто — диплом врамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма разводит очередногоклиента, за впечатление, произведенное дипломом(ами), накидываются лишниенесколько тысяч баксов.

Касательно призов на конкурсах можносказать одно — этотакой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале.Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И посторонним там делать нечего,чтобы он не выставил на конкурс, как бы гениально это ни было.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 30 |    Книги по разным темам