Книги, научные публикации
Pages: | 1 | 2 | -- [ Страница 1 ] --
Московская финансово-промышленная академия Лукашенко М.А.
Паблик рилейшнз Москва, 2004 УДК 659.4 ББК 60.55.74 Л 84 Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз / Московская финансово промышленная академия. - М., 2004 - 92 с.
й Лукашенко М.А., 2004 й Московская финансово-промышленная академия, 2004 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение........................................................................................................... 4 1. ПР: сущность и содержание..................................................................... 6 2. ПР - профессия и бизнес......................................................................... 18 3. Основные этапы деятельности ПР......................................................... 35 4. Инструментарий ПР................................................................................ 50 5. ПР-стратегии в различных сферах......................................................... 71 Выводы........................................................................................................... 6. Рекомендуемая литература..................................................................... Введение В России о паблик рилейшнз (Public Relations, PR, ПР) впервые услышали в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка УПаблик ри лейшнз. Что это такое?Ф Паблик рилейшнз в переводе означает Уотношения с общественно стьюФ, Усвязи с общественностьюФ.
Это та область деятельности, целью которой является установле ние доброжелательных отношений организации со своей общественно стью.
Формирование образа фирмы, создание позитивной известности (publicity) ее руководству, придание акциям фирмы общественно значи мого смысла - вот далеко не полный перечень задач ПР.
На Западе уже давно считается, что без благоприятного общест венного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятель ности. Поддержка обществом Вашей идеи, начинания, дела - это и ис точник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха.
Именно поэтому, по мнению специалистов, паблик рилейшнз как сфера деятельности возможна только в условиях демократического об щества и рыночной экономики. Попытки демократических преобразова ний в нашей стране, становление рыночных отношений обусловили воз никновение и развитие паблик рилейшнз на предприятиях, в финансо вых компаниях, в правительственных структурах России.
Считается, что специалисты по ПР в течение длительного времени будут пользоваться растущим спросом, поскольку с повышением уровня цивилизованности бизнеса будет возникать все большая потребность в ПР-услугах.
Как любая сложная категория, ПР воспринимается экономистами по-разному. Одни считают ПР функцией управления, другие - одним из элементов маркетинга. Кто-то считает, что ПР - это новая интерпретация пропаганды. Иные не видят различий между ПР и рекламой или ПР и паблисити.
Настоящее учебное пособие является разработкой, обобщающей и систематизирующей мнения ученых и специалистов в данной области. В первой главе пособия в соответствии с его структурой излагаются общие представления о науке и искусстве под названием ПР. Приводятся ос новные определения ПР, подчеркивающие многогранность данной дея тельности и разнообразие функций специалистов, ее осуществляющих.
Поскольку ПР представляют собой связи с общественностью, важ но понимание того, что представляет собой общественность организа ции и какие группы общественности целесообразно выделять для пла номерной работы. Хотелось бы предостеречь читателя от ограниченного понимания общественности как реальных и потенциальных клиентов ор ганизации. Безусловно, эти группы общественности чрезвычайно важны для организации, однако существенную значимость для ее развития имеют правильно выстроенные отношения и с иными группами: работ никами средств массовой информации, партнерами, представителями органов власти и т.д. Залогом успеха деятельности организации нередко выступает корпоративность. В небольшой организации благодаря уси лиям руководителя она создается как бы самопроизвольно, однако на самом деле требует внимания и тщательной деятельности по созданию команды, коллектива единомышленников. Очевидно, что в крупной организации решение такой задачи требует приложения отдельных уси лий. Они также являются составляющей ПР-деятельности.
Во второй главе рассмотрены организационные аспекты ПР. Како вы функции ПР-профессионала? Что лучше для организации - открыть свою ПР-службу или обратиться к профессиональному ПР-агентству?
Чем регламентируются отношения на рынке ПР-услуг, каковы правила игры на этом рынке? Какие общественные организации ПР созданы в мире и, в частности, в России, и для чего? Ответы на данные вопросы уважаемый читатель найдет во второй главе настоящего учебного посо бия.
Третья глава посвящена основным этапам деятельности ПР. По мнению специалистов, их всего четыре: исследование, планирование, коммуникации и оценка результатов. Однако именно эти этапы положе ны в основу практически любой ПР-кампании. Ознакомившись с мате риалами данной главы, уважаемый читатель получит представление о порядке планирования ПР-кампании и возможных средствах коммуни кации, благодаря которым можно достичь поставленных ПР-целей.
Четвертая глава содержит рассмотрение принципов и содержания отношений со средствами массовой информации как ключевого направ ления ПР-деятельности. В каком виде может быть представлена инфор мация? Как подготовить пресс-релиз? Каким образом спланировать пресс-конференцию? Какие виды интервью выделяют специалисты? Эти и иные аспекты отношений со средствами массовой информации изла гаются в данной главе. Она также содержит рассмотрение проблематики имиджа, фирменного стиля как одного из средств его создания, и подхо дов к организации специальных событий и выставочной деятельности.
Пятая, завершающая глава содержит описание особенностей ПР стратегий в различных сферах: в коммерции и промышленности, в фи нансовой сфере, в правительстве и политике.
Автор полагает, что ПР является неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и любого современного челове ка, небезразличного к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, и желает уважаемому читателю успеха в освоении этой важной и интересной учебной дисциплины!
1. ПР: сущность и содержание Без налаживания системы деловой коммуникации нельзя осуще ствить переход к цивилизованной рыночной экономике, добиться успеха в конкурентной борьбе, укрепить свою деловую репутацию.
А. Борисов, проф., президент Российской ассоциации по связям с общественностью Понятие ПР Большинству из нас хочется быть услышанными, понятыми, хо рошо принятыми, значимыми, влиятельными.
Наш успех во многом зависит от понимания и той поддержки, ко торую мы сами способны создать.
Это справедливо как для каждого из нас, так и для организации в которой мы работаем, школы или ВУЗа, в котором мы учимся, страны, в которой мы живем.
Любая структура заинтересована не только в собственных сотруд никах (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Единичные организации имеют монополию, или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке в обществе.
Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть Паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между орга низацией и ее общественностью.
Основная цель осуществления ПР - деятельности в организации - создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.
Определения ПР Исследователи насчитывают более 500 различных определений ПР. Наиболее популярны из них следующие.
1. Определение Британского института по связям с общественно стью: "ПР - это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между ор ганизацией и ее общественностью".
2. Определение, разработанное журналом "Паблик рилейшнз ньюз": "ПР - функция менеджмента, которая оценивает отношение об щественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание обще ственности и быть ею принятым"1.
3. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области ПР, бывшего президента Международной ассоциации ПР: "Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопони мания, основанного на правде и полной информированности"2.
4. В 1975 г. специальный Фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав различных определения ПР, они предложили следующее определение:
"ПР - это особая функция управления, которая способствует установле нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества меж ду организацией и ее общественностью;
способствует решению различ ных проблем и задач;
помогает руководству организации быть инфор мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компа нии - служить интересам общественности;
помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наибо лее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опас ности и помогая справиться с нежелательными тенденциями;
использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности"3.
5. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по свя зям с общественностью в 1978 г.: "Практика Public Relations - это искус ство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, пред сказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности"4.
6. В книге Завьялова П.С., Демидова В.Е. "Формула успеха: марке тинг" дается следующее определение ПР: "искусство создавать благо приятный климат, благоприятное отношение к фирме - продавцу (произ водителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительст Griswold D. Public Relations News. International Public Relations Weekly for Execu tives. - N-Y, 10021.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990. - С. 17.
Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition. Public Relations Review 2, no. 4, Winter, 1976.
First World Assembly of Public Relations Association. - Mexico City, Mexico, 1978.
венного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)" 1.
7. Авторы монографии "Эффективные Паблик рилейшнз" С. Кат лип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующее определение: "ПР - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача".
8. Определение, акцентирующее внимание на информационной работе ПР - специалиста (В.Королько "Основы Паблик рилейшнз", стр.
29): "ПР - это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней сторо ной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого обще ственного мнения."
Принципы и функции ПР ПР - специалисты, по сути, являются посредниками между орга низацией и ее общественностью.
Поэтому ПР - деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:
1) изучение мнения общественности;
информирование о нем ру ководство организации;
2) создание и распространение информации, позволяющей обще ственности уяснить политику и деятельность данной организации.
Эти направления и определяют основные принципы ПР - деятель ности:
1) обеспечение взаимной пользы организации и общественности;
осуществление программ и политики организации через призму общест венного интереса;
2) честность, правдивость и открытость при работе с обществен ностью и средствами массовой информации;
3) осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организаци ей и ее общественностью;
4) осуществление коммуникаций должно осуществляться с ис пользованием научных методов изучения общественного мнения и меж дисциплинарного подхода;
опираться на выводы психологии, социоло гии, политологии, других социально - экономических наук;
5) ПР - профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
Завьялов П.С., Демидов В.Е. "Формула успеха: маркетинг", стр. 278- 6) деятельность ПР - профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия - этики поведения.
Считается, что ПР выполняют три основные функции:
1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведе ния общественности с целью удовлетворения потребностей и достиже ния интересов организации;
2) реагирование на общественность (мониторинг событий, про блем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
3) достижение взаимовыгодных отношений между группами об щественности организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.
Общественность в сфере ПР Одним из ключевых понятий в теории и практике ПР является по нятие "общественность". Под общественностью понимается любая груп па людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени свя занная с жизнедеятельностью организации.
Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внут реннюю.
Внешняя общественность представляет собой группы людей, не посредственно не связанные с организацией:
1) работники средств массовой информации;
2) поставщики, партнеры;
3) потребители;
клиенты;
4) местные жители;
5) государственные органы;
6) инвесторы (реальные и потенциальные);
7) группы специальных интересов (работники системы образова ния, спорта, здравоохранения и т.д.).
Внутренняя общественность - это группы людей, входящие в со став организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).
В теории и практике ПР широко используется ситуативный под ход, который предполагает восприятие общественности как группы лю дей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или пережива ний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общест венности, дает И.А. Алешина (Паблик Релейшнз для менеджеров и мар кетеров, стр.8):
"Общественность - это группа людей, во - первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во - вторых, сознающих неопре деленность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".
При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в ор ганизации предпочтителен именно такой подход к восприятию общест венности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик ПР - деятельности.
ПР в системе маркетинга Маркетинг - это функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, ана лизе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях1.
К основным видам маркетинговой деятельности относятся:
Х исследования (потребителя, товара, рынка);
Х НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
Х планирование;
Х ценовая политика;
Х упаковка;
Х комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паб лик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
Х сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей се ти, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, ме роприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
Х выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
Х международные операции;
Х послепродажное обслуживание.
Разработка маркетинговой стратегии любой организации невоз можна без предварительно проведенных исследований.
В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогаю щие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного коли чества информации для принятия радикальных стратегических решений.
Работа "на опережение" диктует необходимость применения перманент ного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации появ См.: Рожков И.Я. Организация, управление и повышение эффективности внешне экономической рекламной деятельности: Дис. на соиск. учен. степ. д-ра экон. наук. - М., 1992.
ляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед организацией, и создания концепции управления ее деятельностью.
В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач ПР является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основа нии проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рын ка в целом, его доли, сегмента;
внедрении в незанятую конкурентами "нишу";
удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учи тывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их инфор мацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направ ленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализа ции маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы "пятью Р":
Х people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;
Х product (товар) - особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;
Х price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;
Х promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реа лизации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использова ние мероприятий, способствующих сбыту, реклама, паблик рилейшнз ;
Х place (место) - географические и физические особенности мест продажи.
Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс.
Следует заметить, что в явном виде ПР относят к фактору "promotion", имея в виду активные методы и средства ПР, такие как пре зентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т. д. Однако, если про анализировать любой из перечисленных факторов, становится очевид ным, что ПР в той или иной степени имеет отношение к каждому из них.
Например, в ПР играют важнейшую роль отношения с внутренней об щественностью фирмы, т. е. с персоналом - фактор "people". Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изуче ния запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Произ водство товара осуществляется только на основании тщательно прове денных исследований, осуществляемых службой ПР - фактор "product".
Ценовая политика также во многом зависит от психологических факто ров, определяемых и изучаемых службой ПР, - фактор "price". И, нако нец, фактор "place". Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы ПР к созданию на местах про дажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах "местной общественности".
Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством комму никаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.
Реклама - это "печатное, рукописное, устное или графическое ос ведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, от крыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения"1. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и под держивает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Опла чивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обраще ний в СМИ.
Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекла модателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материа лы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель - создание боль шей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.
Директ-маркетинг - это постоянно поддерживаемые направлен ные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имею щими очевидное намерение покупать определенные товары.
Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупате лей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляет Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. - М.: Международные отноше ния, 1968. - С. 5.
ся путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо че рез узкоспециализированные средства распространения рекламы.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой обще ственной репутации и лояльности. Предполагает использование редак ционной части средств распространения массовой информации для осу ществления престижной рекламы, направленной на завоевание благоже лательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступле ния руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событи ях.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксиро ванную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.
Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.
Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка сила ми службы ПР с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспе чить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее това ров и услуг.
ПР в системе менеджмента В самом общем виде в деятельности ПР можно выделить два на правления:
1. Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
2. Работа с внутренней общественностью - сотрудниками самой фирмы.
Второе направление и обуславливает важнейшую роль ПР в сис теме менеджмента. Что может быть хуже для фирмы, чем ее собствен ные сотрудники, недовольные, не понимающие действий и не разде ляющие взглядов руководства? Что больше мешает работать, чем посто янные конфликты, склоки и сплетни, просто недоброжелательные взгля ды?
Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые ПР-службой, позволяют улучшить психологический климат на предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные неинформированностью или недопониманием, ре шить многие другие проблемы. Ниже приводятся мероприятия такой программы для крупной компании:
Х изучение мнения всех сотрудников компании по наиболее важ ным вопросам - ежегодно;
Х общие собрания на каждом заводе, в каждом филиале - ежегод но;
Х выборочные телефонные опросы или очные интервью с той же целью - ежеквартально;
Х пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотруд ников: они должны чувствовать постоянное внимание к себе со стороны руководства компании и лично ее руководителя - ежемесячно;
Х "планерки" или собеседования с руководителями служб и отде лов - еженедельно;
Х внутренние публикации для сотрудников, например привычная нам стенгазета, многотиражка или современная компьютерная газета;
Х по каждому событию дополнительно рассылается информация;
охват должен быть максимально полным, чтобы никто не чувствовал се бя забытым;
Х накануне праздников - поздравления трудовому коллективу.
Перечисленные действия служат глобальной цели создания "ко манды" - коллектива единомышленников и поддержания "корпора тивного духа" - атмосферы деловой, сплоченной, доброжелательной и гармоничной.
Важное место ПР в системе менеджмента обусловлено и тем, что усилия ПР необходимы для поддержки самой системы менеджмента.
Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в рабо те с руководством.
В работе с персоналом служба ПР выполняет следующие функ ции:
Х на основе исследования проблем коллектива консультирует ру ководство и принимает участие в управлении с целью создания гармо ничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руково дством и персоналом организации;
Х разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
Х организует подготовку внутренних публикаций для сотрудни ков;
Х отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуа ций в организации;
Х изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
Х организует корпоративные развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллекти ва;
Х подготавливает и организует вручение премий и наград - мате риальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутри фирменных отношениях;
следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли;
главным является при знание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.
В работе с руководством служба ПР:
Х осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
Х готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
Х подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса;
консультирует по пра вилам хорошего тона;
правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении;
обучает приемам овладения аудиторией.
Х при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
Х участвует в выработке политических решений;
Х влияет на руководство с тем, чтобы спланированные ПР программы были приняты;
Х присутствует на всех встречах руководства, планирует и прово дит эти встречи.
ПР и пропаганда Мы уже познакомились с определениями ПР. Теперь проанализи руем различные определения пропаганды.
Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или дейст виями других людей".
В Советском энциклопедическом словаре 1984 г. издания дается следующее определение пропаганды:
УПропаганда (лат. propaganda - подлежащее распространению) - распространение политических, философских, научных, художествен ных и других идей в обществе;
в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенно го мировоззренияФ.
УГеббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, сред ство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропа ганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении...
Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацист ского) движения на мир"1.
Исходя из определений выделим принципиальные различия ме жду пропагандой и ПР.
Пропаганда ПР Односторонняя коммуникация, 1. Двусторонняя коммуникация действо, не требующее размыш лений 3. Навязывание точек зрения и 2. Формирование общественного информационное давление мнения на основе осознания прием лемости, выгодности, пользы предла гаемой политики (деятельности) ор ганизации для общества 1. Могут не учитываться этиче- 1. Учет реакции общественности;
при ские аспекты необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах 2. Цель оправдывает средства;
2. Цель никогда не оправдывает ис возможно искажение и фальси- пользование ложных, вредных или фикация фактов сомнительных средств;
осуществля ется только честными средствами 3. При необходимости сокры- 3. Полная открытость тие фактов 4. Убеждение с целью привле- 4. Убеждение с целью достижения чения сторонников взаимопонимания Ставит задачей заставить чело- Исключает негативность. Не отрица века принять определенную ет, не отвергает, а налаживает конст точку зрения, отвергая любую руктивное сотрудничество, оперируя другую конкретными фактами Паблисити Паблисити часто воспринимают как синоним ПР. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по ПР пользуются в Блэк С. Указ соч. - С. своей работе. "Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в сред ствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Королько. Основы ПР, стр. 32).
Иными словами, паблисити - это позитивная известность органи зации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с ис пользованием СМИ.
Она создается целенаправленной информационной работой, ори ентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:
1) улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;
2) продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продук та (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.
2. ПР - профессия и бизнес ПР - отдел в организации или консультативная ПР -фирма?
Зарождение основ профессии ПР произошло в Америке;
по сей день специалистов в этой области называют ПР-менами (PR-man) и ПР леди (PR-lady).
Практическую деятельность ПР можно организовать двумя спосо бами:
1. Созданием в организации собственного отдела или управления по связям с общественностью;
2. Привлечением консультантов из профессиональных ПР агентств.
Выбор между организацией собственной службы ПР и работой с ПР-агентством зависит:
- от размеров организации;
- от характера деятельности ПР, которую эта организация наме рена осуществлять.
Преимущества создания службы ПР 1. Совокупная заработная плата всех сотрудников службы ПР су щественно ниже затрат по привлечению консультантов из профессио нальных агентств.
2. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организа ции и заинтересованы в успехе.
3. Являясь членами самой организации, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.
4. Поскольку специалист по ПР ведет свою работу и в качестве со ветника высшего руководящего звена, который причастен к выработке управленческих решений, его деятельность наиболее успешна в том слу чае, если он является членом коллектива, а не посторонним лицом.
5. Будучи правомочными принимать решения, зная стратегию и тактику деятельности организации, суть проводимых в ней мероприя тий, собственным сотрудникам легче взаимодействовать со средствами массовой информации, не привлекая к этому процессу руководство.
Кроме того, собственные сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой органи зации.
6. Собственные сотрудники рассматриваются средствами массо вой информации как профессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы отрасли и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную информацию в рамках данной отрасли. По стоянное взаимодействие с такими специалистами наиболее результа тивно, наиболее желательно для СМИ.
Преимущества привлечения внешних консультантов 1. При небольшом и непостоянном объеме работ содержать посто янный штат невыгодно;
в случае привлечения консультанта оплата услуг зависит от объема этих услуг.
2. Сотрудники профессиональных агентств ПР выполняют множе ство заказов в разных областях и, следовательно, приобретают разносто ронний опыт. Кроме того, на Западе практикуется специализация ПР агентств в том или ином направлении деятельности. Соответственно, знания и опыт консультантов дают отличные результаты.
3. Организация решает новые специфические задачи, требующие знания и опыта работы с новой целевой аудиторией, в новых географи ческих условиях, при изменении социальной среды. В этом случае необ ходима высококвалифицированная помощь консультантов.
4. Работа предполагает УпиковуюФ загрузку. На практике в нашей стране это часто выглядит следующим образом: единственный специа лист по ПР срочно УукомплектовываетсяФ сотрудниками других служб, например, для работы на выставке. Часто это бывает неэффективно не только для выставки, но и для работы всей организации в целом, по скольку другие направления ее деятельности УзамораживаютсяФ из-за отсутствия персонала. В этих случаях более целесообразно привлечение сотрудников консультационных агентств.
5. Организация изобилует фракционными группировками;
мнение собственного сотрудника ассоциируется с одной из них и кажется не объективным. В этом случае необходим Увзгляд со стороныФ.
Часто оптимальным бывает совмещение штатных специалистов и внешних консультантов;
возможно также создание в организации отде ла, состоящего из работников консультационных агентств.
Как уже было сказано, многие ПР-агентства на Западе специали зируются в конкретных областях, например:
- правительство и международный бизнес;
- естественные ресурсы;
- туризм;
- здравоохранение;
- маркетинг и реклама;
- продвижение товаров и услуг;
- новые технологии;
- кризисный менеджмент;
- отношения со СМИ;
- интернет-маркетинг и коммуникации;
- семинары и презентации;
и т.д.
Существуют агентства ПР - Фfull-serviceФ, предоставляющие весь комплекс услуг ПР или какой-либо локальной области ПР. Например, одни агентства проводят политические консультации, оказывают журна листско-организационные, научно-исследовательские и представитель ско-рекламные услуги, ведут активную деятельность по созданию имид жа.
Другие оказывают весь комплекс услуг по проведению каких-либо исследований или по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и заканчивая изготовлением полиграфической продукции.
Таким образом, возможны различные варианты осуществления ПР-деятельности:
1. Руководство организации принимает решение о создании собст венной службы ПР на основании данных о той деятельности, которую планируется осуществлять, и исходя из размеров организации;
2. Практически во всех крупных и средних организациях целесо образно создание собственной службы ПР;
в малых и некоторых сред них компаниях создание нового отдела экономически нецелесообразно;
3. Для ведения непрерывной ПР-деятельности лучше использовать собственную службу, а для рекомендаций и деятельности, требующей особых знаний и квалификации, независимо от наличия в организации собственной службы ПР, целесообразно воспользоваться услугами про фессионального ПР-агентства;
4. Возможно совмещение работы штатных специалистов и сотруд ников ПР-агентств, а также распределение между ними различных на правлений деятельности ПР.
Функции профессионала ПР Люди, отвечающие за проведение мероприятий ПР, сталкиваются с необходимостью использовать самые разнообразные профессиональ но-технические приемы и навыки для того, чтобы служить объединяю щим центром как внутри организации, так и в ее отношениях с внешней средой.
Их деятельность всегда основывается на компетентности и право мочности принимать необходимые решения. От должности, занимаемой руководителем службы ПР в организации, во многом зависит воспри ятие самого руководителя в средствах массовой информации (СМИ) и других внешних организациях, и в конечном счете результативность ПР программы. На Западе практически в любой крупной фирме руководи тель ПР-службы является вице-президентом этой фирмы.
Профессионал ПР ведет работу на двух уровнях:
- как сотрудник и советник высшего руководящего звена;
- как исполнитель конкретной работы, включая ее технические моменты.
Для осуществления своей деятельности ПР-профессионалы при меняют знания и практический опыт в таких областях, как психология, социология, политология, менеджмент и маркетинг, экономическая тео рия, этика и эстетика. Они используют приемы и навыки по изучению и анализу общественного мнения, его проявлений и сами являются в пер вую очередь виртуозами общения.
Поскольку ПР - это комплексная междисциплинарная наука, от специалистов, осуществляющих ПР - деятельность, требуется множест во умений и навыков. С точки зрение В. Королько, квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии таковы:
В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функцио нированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.
В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением паблик рилейшнз и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общест венности организации, координировать активность всех внешних учре ждений, собирать информацию об организации, составлять и распреде лять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.
В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению обще ственного мнения, отношений и ожиданий общественности, методиче ские и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.
В области аналитической работы: исследовать тенденции, воз можные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственно сти сторон.
В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучше ния отношений между руководителями и рядовыми работниками;
ини циировать создание систем коммуникации между работниками органи зации и поставщиками;
содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов;
вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.
В области экономических отношений: поддерживать связи с кон курентами, дилерами и дистрибьюторами;
рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специали стами по маркетингу и торговле.
В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.
В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную за щиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслужи вание.
В политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов;
проявлять интерес к пробле мам международной политики.
В области образования: работать с широкой общественностью (преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжера ми и дилерами) с целью организации их появления на публике, подго товки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для ра ботающего персонала)1.
Что касается личностных качеств ПР - профессионала, то наиболее полно их сформулировал Сэм Блэк. Это здравый смысл, отличные орга низаторские способности, ясность суждений, объективность и критич ность восприятия;
богатое воображение и способность понимать точку зрения другого;
стойкость характера;
исключительное внимание к дета лям;
живой пытливый ум;
старательность;
склонность к длительной са мостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора;
гибкость В. Королько Основы паблик рилейшнз, с. и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Также ПР - профессионал должен иметь презентабельную внешность, приятный го лос и ораторские способности.
К основным функциям профессионала ПР относятся следую щие:
1) планирование, детальная проработка и подготовка ПР программ;
2) установление сотрудничества со средним управленческим зве ном;
3) установление сотрудничества с другими служащими;
4) поиск и подготовка спикеров для организованных встреч;
5) УпродвижениеФ своих спикеров для участия в радио- или теле программах;
6) подготовка рекламных материалов;
7) установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;
8) проведение пресс-конференций;
9) подготовка материалов к публикации в СМИ( написание;
редак тирование;
вычитывание написанного другими);
10)исследование общественного мнения;
11)планирование и подготовка мероприятий;
12)проведение туров и экскурсий;
13)подготовка и рассылка писем и других материалов;
14)подготовка и выпуск внутренних изданий для персонала орга низации или для членов ассоциации, контроль за работой соответст вующей редакции;
15)подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная фирма заинтересована;
16)подготовка фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций;
17)подготовка и проведение выставок и презентаций;
18)обеспечение видео- и фотообслуживания;
19)прием посетителей и гостей;
20)отслеживание нужд благотворительности;
21)выступления с разъяснениями политики компании и ее руково дства;
22)предотвращение конфликтов и недопонимания;
23)гармонизация личных и общественных интересов;
24)создание собственного имиджа.
Особая роль принадлежит специалисту по ПР в общении с руково дством.
Функции профессионала ПР в работе с руководством см. в Разделе1.
ПР: сущность и содержание, в подразделе ПР в системе менеджмента.
Ассоциации ПР Практически во всех крупных странах мира созданы различные общественные организации паблик рилейшнз. Это институты, ассоциа ции и общества по связям с общественностью.
Крупнейшей в мире профессиональной организацией ПР специалистов является Американское общество по связям с общест венностью (Public Relations Society of America, PRSA). Оно насчитывает 17000 членов, представляющих практически весь спектр современной индустрии, бизнеса и общественно-политической жизни США: ведущие промышленные и торговые корпорации, финансовые компании, прави тельственные структуры, здравоохранение, образование, вооруженные силы, консалтинговые фирмы, сферу услуг, некоммерческие организа ции.
PRSA основано в 1947 г. с целью создания объединяющего центра профессионалов ПР, развития обмена информацией и сотрудничества, выработки высоких профессиональных стандартов.
Миссия PRSA заключается в повышении профессионального уровня ПР посредством:
- объединения профессионалов в данной области деятельности;
- вовлечения практиков в процесс перманентного повышения квалификации (концепция non-stop education);
- активного участия в событиях, воздействующих на практику ПР;
- информирования широкой общественности о целях и задачах ПР;
интерпретации функций ПР и ПР-профессионалов;
- укрепления взаимоотношений ПР-профессионалов со служащи ми и клиентами, с правительством на всех уровнях, со сферой образова ния и средствами массовой информации, с иной общественностью;
- способствования достижению высоких стандартов профессио нального поведения.
Штаб-квартира PRSA находится в Нью-Йорке.
В 1955 г. в Лондоне была создана Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association, IPRA). В настоящее время это всемирная профессиональная организа ция, насчитывающая 1000 членов из более чем 60 стран и служащая ка тализатором достижения максимально возможных результатов в области образования, этики, практики ПР.
Один раз в три года IPRA проводит Всемирный конгресс по ПР в рамках какой-либо тематики, после которого публикуется УЗолотой док ладФ - лучший доклад по данной тематике. Штаб-квартира IPRA нахо дится в Женеве.
Как IPRA, так и PRSA регулярно объявляют конкурсы лучших проектов в области ПР и награждают их победителей.
Международные золотые награды IPRA присуждаются обычно в знак признания выдающихся заслуг в области паблик рилейшнз по каж дой категории.
Основные категории ПР-программ:
1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями;
2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран;
3. Использование ПР в благотворительных программах в интере сах всего общества;
4. Оказание влияния на правительственные структуры;
ПР программы по выборам кандидата на политический пост;
связи с обще ственностью на уровне местного самоуправления;
5. Решение крупных общественных проблем;
6. Урегулирование последствий кризисных или чрезвычайных ситуаций;
7. Отношения с персоналом;
8. Отношения с инвесторами;
9. Маркетинг - формирование спроса и стимулирование сбыта но вых или уже известных товаров либо услуг;
10.Организация специальных мероприятий различной продолжи тельности;
11.Защита окружающей cреды;
12.Защита интересов искусства. Поддержка творческих организа ций;
спонсорские мероприятия;
13.Другие виды ПР-программ.
PRSA, в свою очередь, учредило золотые, серебряные, бронзовые и другие награды. Бронзовыми наградами чествуют лучший коммуника ционный инструментарий, использованный в рамках проведения ПР кампании. Серебряными - наилучшие ПР-программы по каждой катего рии. Золотые награды присуждаются за индивидуальный важный вклад в профессию ПР;
другие награды - за лучшее обучение искусству ПР и за вклад в общественное благо посредством ПР-деятельности.
В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Инициаторами ее создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и Ассо циация молодых журналистов УОКОФ. Учредителями выступили целый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.
РАСО - некоммерческая общественная организация, целями кото рой являются:
Х развитие в нашей стране демократической культуры социально го и политического общения;
Х обеспечение конституционного права граждан на получение по литической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий;
Х формирование и совершенствование системы связей с общест венностью как социального института и профессии.
Функции РАСО:
1. Обеспечение регулярной информированности об услугах паблик рилейшнз среди заинтересованных слоев населения;
2. Подготовка учебных программ для высших учебных заведений;
3. Организация постоянно действующих курсов по связям с обще ственностью для практических работников;
4. Подготовка совещаний и конференций по актуальным для Рос сии проблемам в области ПР, в том числе на международном уровне;
5. Налаживание контактов с зарубежными обществами по связям с общественностью;
организация стажировок;
6. Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых отношений как между собой, так и с зарубежными партнерами;
7. Выпуск информационного бюллетеня РАСО, содержащего ин формацию обо всех аспектах деятельности ассоциации и др.
Кодексы профессионального поведения и этики В книге Сэма Блэка УПаблик рилейшнз. Что это такое?Ф приводит ся интересная аналогия - ПР и медицина. Подобно тому, как в медицине, независимо от специализации, врач владеет базовыми знаниями и при нимает клятву Гиппократа, так и в области ПР специалисту необходимо не только приобрести опыт владения методами и средствами ПР, но и соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведе ния.
В области ПР постоянно решаются этические проблемы. Консуль танту по связям с общественностью необходимо добиться соответствия интересов общественности и клиента и при этом, действуя в рамках эти ческих профессиональных принципов, соблюсти собственные интересы.
В идеале здесь не должно быть особенных противоречий. Однако на практике эти составляющие часто конфликтуют между собой. Следова тельно, необходимы этические ориентиры для профессионалов в облас ти общественных отношений.
С момента создания Американского общества по связям с общест венностью (PRSA) в 1948 г. на повестку дня был поставлен вопрос при нятия профессионального кодекса, и в 1950 г. принят его первый вари ант, претерпевший с тех пор значительные изменения. В настоящее вре мя этот Кодекс является обязательным для всех членов Общества, кроме того, его придерживаются другие агентства и независимые консультан ты, не являющиеся членами Общества.
В PRSA разработана формальная процедура выявления нарушите лей Кодекса. Там существуют советы по этике и профессиональным стандартам, в функции которых входит применение различных санкций к нарушителям: предупреждения, отстранение от деятельности, выгово ры, исключение из Общества. PRSA не имеет юридического права за претить профессиональную деятельность в области ПР, но факт исклю чения из него по этическим соображениям получает широкую огласку и имеет соответствующие последствия.
В Москве в 1994 г. Российской ассоциацией ПР была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью как попытка четко очертить линии этического пове дения.
Далее приводятся кодексы профессионального поведения и этики, а также декларации принципов профессиональной деятельности веду щих западных и российской ассоциаций ПР.
Кодекс профессионального поведения IPRA Настоящий Кодекс поведения был принят Международной ассо циацией ПР (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.
и является обязательным для всех членов Ассоциации.
А. Личная и профессиональная честность Под личной честностью принято понимать поддержание высоких нравственных норм и хорошей репутации. Под профессиональной чест ностью понимается соблюдение Конституции, правил и, в особенности, настоящего Кодекса, принятого IPRA.
См.: Блэк С. Указ. соч. - С. 221 - 223.
Б. Отношения с клиентами и служащими 1. Основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные от ношения с клиентами и служащими, бывшими и нынешними.
2. Член IPRA не должен представлять интересы одной из кон фликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заин тересованных сторон.
3. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную ин формацию, доверенную ему нынешними и бывшими клиентами или служащими.
4. Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA.
5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанима теля член IPRA не должен принимать гонорара, комиссионных либо других видов ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от ко го бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без их согласия, дан ного после полного выяснения всех обстоятельств.
6. Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар либо иное возмещение зависело от дос тижения определенных результатов;
он не будет вступать ни в какие со глашения с этой целью.
В. Отношения с общественностью и СМИ 1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную дея тельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.
2. Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, кото рая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.
3. Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.
5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призван ной служить не заявленной цели, а особым, скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента либо нанимателя;
он не должен также извлекать пользу из таких интересов или подобной существующей организации.
Г. Отношения с коллегами 1. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессио нальной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной либо нечестной деятельности, т.е. в нару шении настоящего Кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA.
2. Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в ра боте с нанимателем или клиентом.
3. Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюде нии и выполнении положений настоящего Кодекса.
Афинский кодекс От членов IPRA также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены неко торые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят ЦЕРП (Европейской Конфедерацией ПР в 1965 г.).
Согласно этому Кодексу каждый член IPRA должен соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член IPRA обязан стремиться:
1) к тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь пол ного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предостав ленными ему Всеобщей декларацией прав человека;
2) развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому чле ну общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере ин формированным и быть уверенным в собственном участии и своей от ветственности, а также чувствовать солидарность с другими членами общества;
3) всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом бу дет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом;
4) к тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обя занностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека;
5) относиться к каждому с должным вниманием, уважать его че ловеческое достоинство и признавать право на собственное суждение;
6) способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать собственное мнение;
взять на себя обязательства:
7) вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт;
См.: Блэк С. Указ соч. - С. 223-225.
8) при любых условиях действовать таким образом, чтобы не на рушать интересов всех участвующих сторон и организации, в которой он работает, а также общественных интересов;
9) исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться та кими словами и выражениями, которые могут привести к недопонима нию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к сво им клиентам и нанимателям, бывшим и нынешним;
воздерживаться от...
10) того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо тре бований;
11) распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах;
12) участия в любом предприятии или начинании, которое являет ся неэтичным, бесчестным или способным нанести ущерб достоинству человека и его чести;
13) использования УмахинаторскихФ методов и способов, направ ленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким обра зом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений.
Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшнз Приводимые далее статьи были одобрены Американским обще ством по связям с общественностью (PRSA) для того, чтобы распро странять и поддерживать на соответствующем уровне высокие стан дарты служения общественным интересам и этичного поведения его членов.
1. Член Общества должен исполнять свои профессиональные обя занности в соответствии с общественными интересами.
2. Член Общества должен служить примером высоких стандартов в честности и неукоснительности при исполнении обязанностей как пе ред клиентом и работодателем, так и в демократическом процессе.
3. Член PRSA должен честно вести свои дела с общественностью, с бывшими и настоящими клиентами или работодателями, а также кол легами-практиками, отдавая должное уважение идеалу свободного рас следования и мнению других.
4. Член Общества должен неукоснительно следовать высочайшим стандартам точности и правдивости, избегая грубых выпадов и неоправ данных сравнений, уважая идеи и высказывания, почерпнутые у других.
См.: Ассоциация по связям с общественностью: Ежемесячный информационный бюллетень. - 1993. - № 10. - Декабрь.
5. Член Общества не должен распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию и своевременно предпринимать меры, чтобы откорректировать ошибочные сведения, за которые он не сет ответственность.
6. Член Общества не должен участвовать в практических меро приятиях, которые имеют цель подорвать целостность каналов общения или процессов управления.
7. Член PRSA должен быть готов публично объявить имя своего клиента или работодателя, от имени которого осуществляются комму никации с общественностью.
8. Член PRSA не должен прибегать к услугам каких-либо лиц и ор ганизаций, которые преследуют необъявленные публично цели или за являют о своей независимости и беспристрастности, но в действительно сти служат другим, тайным интересам.
9. Член Общества не может гарантировать достижение конкретных результатов, если это выходит за рамки его реальных возможностей.
10.Член Общества не может представлять интересы конфликтую щих или конкурирующих сторон без ясно выраженного на то их согла сия и лишь после полного раскрытия фактов.
11.Член Общества не должен занимать позицию, когда его личный интерес может вступить в конфликт с обязательствами перед работода телем, клиентом или другими лицами без полного раскрытия таких фак тов.
12.Член PRSA не должен принимать гонорары, комиссионные, по дарки, любые другие вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме клиентов или работодателей, для которых оказываются услуги, без их на то ясно выраженного согласия, данного после полного выясне ния таких фактов.
13.Член PRSA должен неукоснительно соблюдать право на конфи денциальность и тайну настоящих, бывших и предполагаемых клиентов или работодателей.
14.Член PRSA не должен намеренно наносить вред профессио нальной репутации или профессиональной деятельности другого прак тика.
15.Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Обще ства виновен в неэтичных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что нарушают настоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан своевременно предоставить информацию соответст вующим должностным лицам PRSA для принятия мер в соответствии с процедурой, изложенной в статье XII Сборника постановлений PRSA.
16.Член Общества, вызванный в качестве свидетеля для процеду ры выполнения постановления настоящего Кодекса, обязан явиться лич но, если только он не освобожден от этого по уважительной причине юридической инстанцией.
17.Член Общества обязан как можно скорее прервать отношения с любой организацией или частным лицом, если такие взаимоотношения приводят к действиям, противоречащим статьям данного Кодекса.
Декларация принципов профессиональной деятельности Американ ского общества по связям с общественностью Члены Американского общества по связям с общественностью строят профессиональную деятельность на основополагающих ценно стях и достоинстве личности, исходя из того, что свободное отправление прав человека, особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати, является главным в практике паблик рилейшнз.
Служа интересам клиентов и работодателей, члены Общества за являют о своей приверженности улучшению коммуникации, взаимопо нимания и сотрудничества между различными индивидами, группами и общественными институтами, а также равным возможностям при найме на работу по профессии связей с общественностью.
Члены общества берут на себя обязательства:
Х выполнять профессиональный долг перед общественностью че стно, тщательно, справедливо и с чувством ответственности;
Х совершенствовать индивидуальную компетентность и способ ность к распространению знаний и профессионального опыта через продолжение исследований и образования;
Х соблюдать одобренный Ассамблеей и руководящим органом Общества Кодекс профессиональных стандартов.
Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Принята на конференции Российской ассоциации по связям с об щественностью 22 ноября 1994 г., Москва.
Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловече ских ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответст венность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и четкость распространяемой информации, руководствуясь по См.: Ассоциация по связям с общественностью: Ежемесячный информационный бюллетень. - 1993. - № 10. - Декабрь.
См.: Ассоциация по связям с общественностью: Ежемесячный информационный бюллетень. - 1994. - № 8 (18). - Декабрь.
ниманием важности формирования и внедрения в повседневную практи ку этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упоря дочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.
Общие профессиональные принципы 1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из обще ственного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
2. Практическая деятельность консультанта или агентства по свя зям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюде нии принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общест венностью планируется создать Этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить разрешение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественно стью и принятие по ним соответствующих мер.
Принципы взаимоотношений с клиентами 4. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откро венного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателя ми. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденци альность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов и рабо тодателей.
6. Консультант или агентство по связям с общественностью обяза ны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы либо обязательства могут вступить в противоречие с интере сами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на дело вые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие и любые иные интересы, без предваритель ного объявления о таковых. Недопустимо получение материального воз награждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последних.
Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественно стью 7. В отношениях с коллегами работник по связям с общественно стью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессио нальной деятельности или репутации другого консультанта, если по следний не нарушает этических норм и принципов настоящей Деклара ции.
3. Основные этапы деятельности ПР Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР, в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз. По его убеждению, их всего четыре:
1. Исследование (Research);
2. Действие (Action);
3. Общение (Communication);
4. Оценка результатов (Evaluation).
Совокупность этих функций была названа им системой RACE1.
Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различ ных, но связанных друг с другом этапов:
1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.
2. Планирование ПР-программы. Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.
3. Реализация ПР - программы. Как это сообщить людям? Обще ние и осуществление программы.
4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и про извело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и дос тигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.
Этап 1. Определение проблемы.
Используются три варианта проведения исследований:
Х внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;
Х внешний - силами сторонних организаций;
Х рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.
Процесс проведения исследований включает:
1. Изложение проблемы;
2. Выбор поддающейся решению части проблемы;
3. Определение концепций и терминов;
См.: Marston John E. The Nature of Public Consent. - N-Y: Hewthorn Books, 1968.
4. Выбор литературы;
5. Разработка гипотезы;
6. Определение проекта исследования;
7. Сбор данных;
8. Анализ данных;
9. Представление результатов, обобщений и выводов1.
Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, реклам ном деле и ПР, используется термин "маркетинговое исследование".
Существуют три вида маркетинговых исследований:
1) кабинетные;
2) узкоцелевые;
3) непрерывные.
Второй и третий виды часто называют "полевыми".
Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация - данные, уже существующие на каком либо носителе, будучи собранными для других целей. Кабинетные исследования предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.
Узкоцелевые исследования - разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации.
Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация - данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.
Непрерывные исследования - проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Иссле дование предполагает работу с первичной информацией и включает:
- выборку опрашиваемых;
- методы проведения опроса;
- составление вопросников;
- обработку информации и представление полученных результа тов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отра жающего изменение ситуации.
См.: Блэк С. Указ. соч. - С. 136.
Преимущества кабинетных исследований 1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований зна чительно меньше расходов на "полевые", самостоятельные исследова ния;
2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быст ро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.
Недостатки кабинетных исследований 1. Полученные данные редко представляют собой именно ту кон кретную информацию, которая в данный момент необходима;
они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к не сколько иным выбранным группам;
2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.
Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общест венном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправ данно.
Изучение общественного мнения Изучение общественного мнения включает:
Х проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;
Х изучение средств массовой информации;
Х изучение контингента читателей;
Х обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.
В ПР важную роль играют исследование результатов предыдущих ПР-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в своюочередь, влияние общественного мнения на действия людей.
Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих ПР-программ.
Выборка опрашиваемых Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять со бой население в целом.
Цель исследования - не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.
Выбор производится на основании трех решений:
1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает;
2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200-400 опра шиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количе ство опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представи телей это особого значения не имеет;
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая "квотой выборки". В ее основе - теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.
Методы опроса Х Личное интервью (индивидуальное или групповое (6-10 чел.);
Х телефонный опрос;
Х опрос по почте.
Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом явля ется личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизи ровать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений.
Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, не обходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях доста точно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не со держать деликатных, личных вопросов.
Опрос по почте - самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.
Составление анкеты для проведения опросов включает:
1) отбор вопросов, которые необходимо задать;
2) выбор формы вопросов;
3) уточнение формулировки вопросов;
4) определение последовательности вопросов.
При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первона чальную цель проводимого исследования.
По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми.
Закрытые вопросы - вопросы, включающие в себя все возможные ва рианты ответов. Открытые вопросы - те, на которые следует отвечать своими словами.
Формулировка вопросов должна предполагать использование про стых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление отве та.
Последовательность: желательно, чтобы первый вопрос пробу дил интерес опрашиваемого;
самые важные вопросы должны задаваться только после установления непосредственного контакта между интер вьюером и опрашиваемым;
должна соблюдаться логическая последова тельность вопросов;
деликатные вопросы личного характера следует по мещать в конце интервью.
Анализ данных и представление полученных результатов После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам;
рассчитываются необходимые показатели;
данные об рабатываются с помощью современных статистических методов.
Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.
Анализ СМИ как обязательная часть исследований в ПР Планирование эффективной ПР-кампании предполагает обяза тельный анализ сообщений СМИ: просмотр TV-передач, газет, печат ных изданий и т.д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная орга низация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отсле жены ПР-специалистами и прошли мимо нее.
Кроме этого, во многих организациях есть "горячая линия", по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, каче стве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием ис пользуется такой метод, как анализ приходящей почты.
Исследования как первый шаг предупреждения кризиса в ПР Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кри зисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную угро зу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач служ бы ПР является предвидение, предотвращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.
На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере ПР. По мимо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты ПР осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.
Этап 2. Планирование ПР-программы Планирование ПР должно осуществляться на стратегической ос нове. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на дости жение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутрен ней среды организации, ее миссии и целей деятельности.
Внешняя среда Внутренняя среда Миссия Цели Сильные Слабые организации организации Угрозы Возмож стороны стороны ности Цели ПР Определение ПР-стратегии Разработка и реализация ПР-программ Оценка результатов Рис.1. Стратегическое планирование ПР в организации После этого определяются цели и задачи ПР, формируется страте гия ПР и разрабатываются ПР-программы.
Цели ПР должны:
Х носить конкретный и измеримый характер;
Х быть понятными, реалистичными и достижимыми;
Х не содержать противоречий;
Х четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
Х соответствовать задачам менеджмента в организации.
Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.
Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий, реа лизующих конкретную стратегию.
Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.
Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потен циальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обра щения, исходящие от организации.
Исходя из определения целевых аудиторий выявляются меро приятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.
Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой ау дитории.
Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:
Х Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
Х Как мы хотим это сказать?
Х Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
Х Чувствовала? Сделала?
Затем определяются:
1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планиру ем достичь целевую аудиторию;
2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
3) бюджет;
4) время проведения ПР-программы.
Бюджет ПР зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливать ся как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли.
Если в организации есть собственная служба ПР, ее бюджет определяет ся составом затрат и характером их распределения между другими под разделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае при влечения сотрудников специализированных ПР-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных спе циалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.
Во время разработки ПР-программы составляется смета на подго товку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда за траты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.
Время проведения обусловлено целями программы, однако счи тается, что ПР-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля - август), рождественских каникул, а также крупных поли тических акций и спортивных состязаний.
Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуще ствляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализо вывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоя щая из профессионалов в узкой специфической области, например спе циалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.
Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников дей ствий организации.
Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, вклю чая ее президента. В Америке также практикуется так называемый гене ральный прогон (генеральная репетиция) ПР-мероприятий.
Этап 3. Коммуникации (осуществление программы) После завершения планирования и тщательной подготовки ПР программы команда реализации проекта приступает к его осуществле нию.
Акции и специальные события, используемые во время проведе ния ПР-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных це лей и задач.
ПР-акции - это социально-ответственные действия, осуществляе мые организацией в русле проводимой ПР-кампании.
К подобного рода акциям могут относиться изменения в полити ке, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продук ции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства органи зации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как за даче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворе нию потребностей разных групп ее внешней общественности. При проведении ПР-кампании широко используется метод созда ния специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность органи зации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты за кладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель соз дания специального события - привлечение внимания и интереса к кли енту, организации, бизнесу.
И.Л. Викентьев в своей книге УПриемы рекламы и Publiс RelationsФ приводит свыше 400 наименований средств ПР, к которым также отно сятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:
Х пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
Х подготовка публикации материалов в СМИ;
Х презентации, семинары, публичные выступления;
Х день открытых дверей, день рождения фирмы;
Х бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прес сой и первыми клиентами;
Х встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
Х конкурс, турнир, соревнование;
Х круглый стол, официальный прием, банкет;
Х обращение (в том числе и в международные организации), об щественная подписка (сбор средств);
Х слухи, скандалы;
Х престижная реклама;
Х выставки и ярмарки;
Х представительство, лобби;
Х фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
Х юбилейные мероприятия;
Х экскурсии, фестивали, концерты;
Х разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
Х приветствия, призы и премии;
Х церемонии открытия;
В. Королько Основы ПР, с. Х выборы официальных должностных лиц;
Х оглашение результатов опросов общественного мнения;
Х провозглашение нового политического курса, программ дея тельности;
Х торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.
Составление сообщения Информационные сообщения - это элементы коммуникационно го процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответ ствии со спланированными акциями и специальными событиями.
Основные требования, предъявляемые к сообщению:
Х сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;
Х оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;
Х сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;
Х распространение сообщения должно осуществляться через сред ства информации, наиболее приближенные к аудитории Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган - рекламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема) ПР-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.
Эффективность сообщения во многом определяется его источни ком - лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуника ция, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источ ником, способствует благоприятному проведению ПР-программы. Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий обще ственности по отношению к нему. Эта высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.
По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к со общению является дистанцирование источника сообщения от организа ции, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имею щие отношения к организации лица, по статусу своему способные воз действовать на общественность (писатели, ученые, общественные деяте ли, деятели культуры и искусства, спортсмены и т.д.). Такой метод по лучил в литературе название третьей партии.
Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распростра няются сообщения в интересах организаторов ПР-программы.
Преимущества применения метода третьей партии:
Х кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;
Х истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;
Х организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;
Х влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей пар тии.
Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации Средства коммуникации, используемые а ПР, обычно классифи цируются на контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемые средства коммуникации предполагают рас пространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения.
Формы контролируемых средств коммуникации:
- собственные печатные органы;
внутренние периодические изда ния;
- брошюры, информационные материалы;
- годовые отчеты;
бюллетени;
финансовые выкладки;
- учебные материалы;
методические пособия;
- прайс-листы;
- фильмы о работе организации и слайдовые материалы;
- официальные выступления, лекции, круглые столы, дискус сии;
- устные заявления, свидетельства, интервью;
- элементы имидж-рекламы: обращения к общественности, фир менный стиль, сувенирная реклама, и т.д.
Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рас сылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, по скольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообще ние целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.
Формы неконтролируемых средств коммуникации:
- пресс-релизы;
- комплекты материалов для прессы;
- статьи, очерки;
- пресс-конференции;
- письма к редактору, опровержения и т.д.
Этап 4. Оценка результатов По утверждению американских специалистов, эффективное пла нирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна вклю чаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.
Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одно го - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании, врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для дру гого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - на учные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отно шения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготов ка, выполнение и воздействие.
Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для опре деления ее эффективности.
Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.
Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.
Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.
Критерии оценки на уровне подготовки ПР-программы 1. Адекватность целей и задач, а также собираемой информации.
Х Все ли целевые аудитории определены?
Х Какие предложения относительно аудитории оказались ошибоч ными?
Х Запрашивали ли журналисты информацию, которая не была дос тупна в пресс-релизе или бэкграунде?
Х Возникали ли в процессе подготовки неожиданные проблемы, по требовавшие дополнительных исследований?
Х Были ли определены все ключевые персонажи, задействованные в ПР-кампании?
и др.
2. Соответствие программы требованиям ситуации.
Критический обзор того, что было сказано или сделано не предусмотрительно либо служит руководством для будущих программ.
Х Соответствовало ли содержание сообщения проблемам организа ции, целям программы и СМИ, в которых оно было опубликовано?
Х Были ли коммуникации своевременными и предназначались нуж ной аудитории?
Х Были ли неблагоприятные реакции на сообщения или действия?
Х Соответствовали ли штат сотрудников и бюджет поставленной за даче?
и др.
3. Качество сообщения и уровень предоставления материала.
Исследования произведенных материалов, речей, газетных выре зок и радиопередач также свидетельствуют о том, насколько близко уси лия программы соответствуют плану. ПР-специалисты используют ре зультаты исследований размещения информации в СМИ, чтобы сделать корректировки в работе программы и осуществить переоценку стратегии и тактики подготовки.
В Америке для объективной оценки подготовки сообщения ис пользуются различные тесты по удобочитаемости. Однако такие тесты принимают во внимание только приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может читаться и восприниматься;
они не рас сматривают содержание, формат и многие другие элементы.
Критерии оценки на уровне выполнения На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.
1. Количество посланных или распределенных сообщений. Этот шаг необходим для документирования всех материалов и произведенных действий. На нем осуществляются сбор и хранение отчетов о том, сколь ко писем, выпусков новостей, статей, публикаций, объявлений и т.д. бы ло произведено и распределено. Он также включает подсчет количества речей, появлений в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и выставок, использовавшихся в ПР-программе.
2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.
Принципиально важным является разделение понятий "охваты ваемая аудитория" и "эффективная аудитория". Охватываемая аудитория включает всех потенциальных читателей, зрителей, слушателей и т.п.
Эффективная аудитория состоит из тех, кто относится к целевым ауди ториям. Размер аудитории редко является главным фактором, более важ ным в оценке программы является ее состав (структура).
3. Число людей, обративших внимание на сообщение.
Изучение внимания аудитории к сообщениям СМИ осуществляет ся путем исследования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слу шает, путем опросов, применения специальных счетчиков и других ме тодов исследований.
Критерии оценки на уровне воздействия ПР-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется не тем, как она выглядит и как понимается. Результат воз никает, когда она повлияет на действия аудитории, что обеспечит дос тижение бизнес-целей организации.
Суть данного шага заключается в определении характера и вели чины изменений в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней общественности организации.
Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны для каждой программы и должны указываться в целях, которыми руководствовались при подготовке про граммы и ее выполнении.
Это может быть:
1) увеличение знания, понимания среди внутренней и внешней ау диторий для роста интереса или мотиваций;
2) изменение мнения;
3) увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих желательное поведение.
Чтобы определить изменение, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми мерами: необходимо по вторение измерений до и после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей либо в контрольных группах похожих лю дей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.
Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведе ния требует длительного периода наблюдений и измерений, чтобы под твердить воздействие программы.
По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ и практики ПР - их вклад в положительные социаль ные и культурные изменения.
Использование результатов оценки Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь - получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями про граммы и для корректировки программы во время ее выполнения.
Возможны варианты, когда ожидаемое воздействие не обнаружено в оценках:
1. Ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение ПР-программы;
2. Исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка;
3. Программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в самих методах оценки. Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же группы людей или результат не может быть обнаружен при использовании обычных методов измерения.
Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает решающий проблему процесс. Это важнейший компонент, делающий ПР как функцией управления, так и управляемой функцией.
4. Инструментарий ПР Отношения со средствами массовой информации Отношения со средствами массовой информации (СМИ) явля ются важнейшей составляющей ПР. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению (TV), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по ПР уделяют особое внимание.
Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела ПР. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой, в обязанности которого входит:
1) поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;
2) подготавливать и предоставлять материалы для печати;
3) отвечать на запросы и предоставлять комплексные информаци онные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость.
Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может ответить, он обязан назначить время, когда сможет дать ответ и пунктуально выполнить собственные обязательства по пе редаче информации;
4) составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;
5) осуществлять мониторинг - отслеживание, анализ и оценку со общений печати, радио и TV;
по необходимости принимать меры к ис правлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;
6) обеспечивать информационно-аналитическую поддержку ме неджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;
7) создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организа ции и ее общественно значимой деятельности;
8) организовывать брифинги и пресс-конференции;
9) подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ.
По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для ор ганизации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь ответствен ный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготов ке выступления руководителя и обеспечению его участия в обществен ной жизни.
Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.
1. Пресс-релиз (press-release) - информационное сообщение, со держащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news release).
2. Бэкграунд (background paper) - информация текущего характе ра, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассы лается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходя щих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации ин формации, представленной в пресс-релизе.
3. Пресс-кит (press-kit) - папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Со держание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:
Х пресс-релиза;
Х бэкграунда;
Х биографий (если нужно);
Х фотографий, схем, графиков;
Х текста интервью;
Х других материалов.
4. Авторская статья (by-liner) - статья, подготовленная ПР службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи - придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, за служивающего доверия. Копии опубликованных статей часто использу ют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отноше ний.
5. Обзорная статья (round-up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организа ций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подго товлены ПР-службой организации. При этом одно упоминание малоиз вестной фирмы в ряду широкоизвестных и завоевавших хорошую репу тацию организаций способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.
6. Форма Увопрос-ответФ (question-and-answer form) - это пере числение наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой либо тематике.
Подготовка информации Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план.
Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представ ление информации окажется наиболее эффективным. Идея информаци онного сообщения должна:
Х иметь отношение к читателю издания;
Х находиться в кругу его интересов;
Х привлекать внимание.
Как говорят специалисты, Уне стоит рекламировать тракторы в журнале для любителей кошекФ.
План информационного сообщения позволяет определить после довательность изложения идеи и четко представить необходимую аргу ментацию.
Информация должна быть оперативной и интересной, написан ной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для воспри ятия.
Структура пресс-релиза Пресс-релиз - это самый распространенный способ передачи ин формации в прессе, первое по значимости средство ПР.
Пресс-релиз, как правило, состоит их четырех основных блоков:
1. Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внима ние редактора издания;
2. Лид (lid) - первый абзац. Это сжатая информация;
суть того, что будет изложено ниже;
ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу - отсутствие деталей и подробностей;
3. Информационный блок - подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;
4. Справочный блок - адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.
Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза 1. Объем пресс-релиза - 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста.
Когда информация не умещается на одной странице, в нижнем правом углу ставится пометка Усм. далееФ. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.
2. Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.
3. Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем.
Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для пе реноса, а абзац не переносится на следующую страницу.
4. Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложе ний, технических деталей (за исключением материала для специализи рованной прессы).
5. Следует указывать точные, а не приблизительные цифры;
при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.
6. При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сооб щить, каким образом их смогут получить заинтересованные представи тели СМИ.
Пресс-релиз лучше печатать на фирменном бланке;
в идеале он должен полностью или частично воспроизводить фирменный стиль ор ганизации. Поскольку представление информации диктуется направлен ностью конкретного издания, иногда целесообразно готовить несколько вариантов пресс-релиза по одной теме, так как разные издания будут по разному освещать событие, изложенное в пресс-релизе.
Куда и как направлять пресс-релиз Необходимо составить список получателей материалов (базу дан ных) и поддерживать его в актуальном состоянии. Моделью подобной базы данных служит медиа-карта (пресс-карта). Медиа-карта разраба тывается информационно-аналитической службой организации и содер жит следующие реквизиты:
1. Название издания, предпочтительного для размещения материа лов организации;
2. Тираж издания;
3. Распространение издания: соотношение подписки и розницы;
если бесплатное распространение, то кому, как и т. д.;
4. Целевая аудитория, ее состав (профессиональный, возрастной и т.
д.);
5. Жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам;
6. Данные о составе редакции, журналистах, профессиональной направленности и т. д.
Медиа-карта должна содержать и информацию об изданиях, кон тактов с которыми необходимо избегать.
Ответственному за связь с прессой следует знать специфику функ ций персонала газеты и адресовывать пресс-релиз конкретному лицу.
Список рассылки пресс-релизов может включать:
- заведующего отделом новостей, если речь идет о центральных газетах;
- редактора финансовых новостей;
- редактора бизнес-новостей, отделов образования, спорта и т. д.;
- главного редактора, если речь идет о небольших газетах.
Готовый пресс-релиз отправляется в СМИ по обычной или элек тронной почте, по факсу либо передается через курьера.
Всегда следует помнить о значении личных контактов с работ никами СМИ. Из личного знакомства не следует, что материал обяза тельно будет опубликован, однако оно, безусловно, обеспечивает пре имущество перед коллегами, не знакомыми лично с редактором или журналистом, и может в перспективе привести к благоприятным резуль татам. После того как материал напечатан, необходимо связаться с ре дактором или журналистом и поблагодарить его за точную и высоко профессиональную передачу информации.
Брифинги и пресс-конференции Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи офи циальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.
Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, про должается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструк турами.
Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1- вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.
Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:
1) в организации есть УгорячиеФ новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть во просы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;
2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;
3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.
В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом и необходимости в проведении пресс-конференции нет.
Подготовка и проведение пресс-конференции Пресс-конференция - важнейшее средство ПР, требующее тща тельной подготовки, состоящей из следующих этапов.
1. Выбор даты и времени проведения конференции. Возможны некоторые варианты:
Х пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;
Х если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной об щественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной и спортивной жизни и т. д.).
Специалисты рекомендуют проводить пресс-конференцию во вторник, среду или четверг не ранее 10:00 и не позже 15:00. Как прави ло, ее назначают на 11:00 или 14:00.
2. Выбор подходящего помещения. Оно не должно быть слиш ком большим, чтобы зал не выглядел полупустым, и не должно быть чьим-либо офисом. Пресс-конференции могут быть организованы в биз нес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях, распо ложенных в неудаленных от представителей СМИ районах.
Необходимо проверить наличие:
Х соответствующего количества стульев;
Х места для размещения TV-камер;
Х микрофона;
Х стойки для микрофона на платформе;
Х электропитания (розетки для TV-оборудования);
Х стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных ма териалов;
Х стола и стульев для докладчиков;
Х пепельниц;
Х стендов (при необходимости);
Х минеральной воды для участников (желательно).
3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс конференции.
Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:
Х тему;
Х полное имя основных докладчиков;
Х немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить пресс-конференцию отпало;
Х дату, место проведения, время и продолжительность пресс конференции;
Х полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.
4. Подготовка текстов докладов. Тексты всех докладов отпеча тываются заранее. Во время конференции они доступны для присутст вующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится пресс-кит, содержащий соответствующую информацию.
5. Накануне пресс-конференции:
- проговаривается ход пресс-конференции с основными участни ками;
- уточняются порядок и содержание выступлений;
- делаются телефонные звонки - напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается;
- составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.
6. В день проведения пресс-конференции. Все приготовления должны быть закончены по меньшей мере за 30 минут. У входа установ лены столы для регистрации;
журналисты проходят регистрацию, полу чают пресс-релизы, списки участников, другой раздаточный материал.
Докладчики рассаживаются на определенном возвышении;
перед ними поставлены таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным шрифтом и видны с задних рядов).
Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь беджи - нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие пол ное имя, должность и название организации.
Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он при зывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председа тельствующего. Им может быть руководитель организации. Председа тельствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим.
После выступлений докладчики отвечают на вопросы представи телей СМИ.
По просьбе представителей прессы возможна организация инди видуальных интервью.
7. По окончании пресс-конференции, как правило, для ее участ ников организуется неофициальная часть.
Подготовка брифинга За несколько дней до брифинга следует:
Х заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);
Х позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);
Х вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;
Х организовать пресс-линию и сформулировать основные темы;
спланировать необходимые выступления;
Х накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;
Х проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли наме ченные выступления состоятся;
Х подготовить нужные печатные материалы.
Перед началом брифинга необходимо:
Х проверить готовность информационно-аналитической службы;
Х убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.
Во время брифинга следует:
Х представить журналистов и выступающих друг другу;
Х создать непринужденную обстановку;
предложить кофе или прохладительные напитки;
следить за тем, чтобы у каждого была воз можность выступить;
Х составить список присутствующих на брифинге;
договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.
Интервью Различают следующие виды интервью:
1) заочное;
2) очное косвенное;
3) очное прямое.
Заочное интервью предполагает предварительную договоренность между ПР-меном и корреспондентом о письменной подготовке вопро сов, интересующих прессу, и передаче их в пресс-службу организации. В организации готовятся ответы в письменной форме и передаются кор респонденту газеты/журнала для публикации. Естественно, что это са мый спокойный и наиболее предпочитаемый руководителями организа ций вид интервью.
Очное косвенное интервью предполагает предварительное озна комление с вопросами. Однако само интервьюирование проводится кор респондентом очно и не исключает новых, незапланированных вопро сов, которые могут возникнуть у корреспондента во время интервью.
Если интервью к тому же снимается для показа по TV, оно, безусловно, требует большего нервного напряжения, собранности и подготовленно сти, нежели заочное интервью.
Очное прямое - самый сложный вид интервью. Вопросы предва рительно неизвестны. Репортер, возможно, тоже. Не исключается пря мой эфир.
Практики ПР советуют воспользоваться следующими рекоменда циями по подготовке к проведению интервью.
Интервью для печати За несколько дней до интервью Х Если известно, кто именно придет брать интервью, попробуйте найти опубликованные статьи данного корреспондента по теме интер вью. Этот поможет Вам определить отношение корреспондента к про блематике, понять его позицию, представить возможный круг вопросов, интересующих его, и подготовиться к интервью соответствующим обра зом.
Х Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы.
Не забудьте прежде всего проинформировать прессу о целях работы ва шей организации.
Х Уточните способ проведения интервью - по телефону или лич но. Продумайте, куда бы лучше для Вас пригласить корреспондента в случае личного интервьюирования. Можно, если Ваш офис непредста вителен, провести интервью в ресторане или арендовать офис в гостини це.
Х Выясните, планирует ли корреспондент фотографии для публи кации, уточните, какие именно, и подготовьте для этого все необходи мое. Уточните, входит ли в планы журналиста взять дополнительное ин тервью, имеющее отношение к фотографиям.
Х Узнайте предполагаемую продолжительность интервью, дату возможной публикации и рубрику, в которой будет напечатан матери ал.
Х Осмотрите помещение, в котором будет проводиться фотосъем ка. Помните, что фон имеет важное значение.
Во время интервью Х Ответственный за связь с прессой должен присутствовать при проведении интервью. Он ни во что не вмешивается, только фиксирует вопросы. Его позиция - Уво имя интервьюФ.
Х Удостоверьтесь в том, что журналист получил ознакомительные материалы.
Х Проследите за тем, чтобы во время фотосъемки на втором плане не оказались сломанные стулья и прочие неуместные предметы или над писи.
Х Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интер вью, обязательно предупредите об этом журналиста и никогда не делай те запись без разрешения.
Х Проверьте, правильно ли журналист записал полное имя и должность интервьюируемого, а также ответственного за связь с прес сой.
Х Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначена предоставляемая информация. Она может предназначаться: для общей информации, для цитирования, для записи, не для записи.
Интервью на TV 1. Определите цель. Продумайте заранее ключевые моменты Ва шей речи. Постарайтесь акцентировать внимание на наиболее важных аспектах. Помните, что показ интервью займет мало времени, возможно, будет показана только его главная (с точки зрения журналистов) или наиболее выразительная часть.
2. Подготовьтесь к интервью. Узнайте тему программы, направ ления беседы и круг участников. Посмотрите предыдущие передачи данной программы, прочувствуйте стиль самой программы и ее ведуще го. Подготовьте выступление в стиле данной программы. Продумайте вопросы, которые Вам могут задать, и тщательно подготовьте ответы на них. В случае необходимости это поможет Вам перевести разговор в нужное русло. Будьте кратки и точны. Обратитесь к специалистам для подготовки специальной или статистической информации для ответов на вопросы.
3. Будьте уверены в себе. Все время помните о том, что Вы знаете о предмете разговора больше, чем ваш собеседник. Будьте дружелюбны, корректны, спокойны. Ваше волнение естественно и оправдано, не пе реживайте об этом. Разговаривайте с собеседником так, как с другом - неофициально, но, ни в коем случае, не фамильярно, - это создает имидж вежливого и приятного человека.
4. Сохраняйте инициативу в своих руках. Сосредотачивайтесь на тех частях вопроса, которые могут вывести к Вашей основной цели.
Не бойтесь УпровокационныхФ вопросов, отвечая на которые, Вы долж ны затронуть отрицательные стороны. Говорите об отрицательных мо ментах, но всегда делайте упор на положительные.
5. Отвечайте на вопросы внимательно. Внимательно слушайте каждый вопрос. Если Вы не поняли его или не знаете, как отвечать, че стно скажите об этом. Не допускайте, чтобы Вас втягивали в разговор вне Вашей компетенции. Если возможно, отвечайте на вопросы УдаФ или УнетФ, а затем развивайте свою мысль. Во-первых, это поможет Вам сформулировать ответ, во-вторых, будет соответствовать имиджу откро венного серьезного человека.
6. Сделайте интервью простым для восприятия. Используйте короткие фразы, без придаточных предложений. Избегайте технических подробностей. Если потребуется дать статистическую информацию или прокомментировать технические вопросы, воспользуйтесь заранее под готовленными краткими ответами. Будьте аккуратны с шутками. Живая, короткая, остроумная шутка только усилит положительное впечатление от Ваших ответов, но, пожалуй, стоит помнить о том, что чувство юмора у всех разное.
7. По окончании совместной работы не забудьте позвонить или отправить письмо с благодарностью вашему собеседнику и органи заторам передачи.
Информационный повод Как уже было сказано, действие ПР направлено не столько на бла гоприятное освещение спонтанных событий, происходящих в организа ции и никого не способных заинтересовать, сколько на создание специ альных событий, которые впоследствии будут описаны и освещены. В этом плане ПР является инициатором ситуаций, создателем того, что на зывают новостным событием, или информационным поводом.
Информационный повод - это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом.
Имидж фирмы. Фирменный стиль как средство создания и поддер жания позитивного имиджа Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Имидж - это об раз фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать.
Таким образом, создание позитивного имиджа является важней шей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, ПР, психологи, филологи и даже режиссеры.
Позитивный имидж позволяет - фирме:
1) завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по от ношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
2) пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
3) сформировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нема териальные ценности (good will), традиционно вызывает уважение;
4) снизить расходы и скоординировать деятельность по продви жению товара или услуги. Новые, но "защищенные" известным имид жем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;
на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства;
прорабо танная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;
5) диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечи вает дополнительную ценность;
6) добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;
- потребителю:
1) в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
2) относиться к имиджу как к гарантии стабильности ("моя парик махерская", "мои духи", "мои сигареты",...) и символу принадлежности к определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей степени способствует повышению его самооценки;
- персоналу фирмы:
1) испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
2) ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу.
Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы фирмы за ботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:
Х имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;
Х работа над имиджем способствует улучшению визуальной сре ды на фирме и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);
Х желание фирмы хорошо выглядеть в глазах разных целевых ау диторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельно сти.
Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стерео типам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. На пример, для широкой общественности наиболее предпочтительна граж данская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкуренто способность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д.
Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа не обходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их иссле довать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.
Для того чтобы выполнять свои главные функции - индивидуали зации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве.
Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль.
Фирменный стиль как средство создания и поддержания образа фирмы Фирменный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечи вают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей ис ходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Задача фирменного стиля - обеспечить индивидуальность фир мы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориен тироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой товар или недобросовест ные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже немедленно связы ваются в его сознании с фирменным стилем, в результате чего любое проявление стиля превращается в антирекламу. Поэтому необходимо вначале безупречно наладить производственно-коммерческую деятель ность фирмы, обеспечить отличное качество ее товаров (услуг) и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный стиль.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
Х товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая мар ка) - обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зареги стрированное в установленном порядке;
Х логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
Х фирменный блок - структурное объединение товарного знака, ло готипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д.), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;
Х фирменный цвет (или набор цветов) - элемент фирменного сти ля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;
Х фирменный шрифт (или набор шрифтов) - необходим для под держания единства всех элементов фирменного стиля;
Х слоган (система слоганов) - постоянный рекламный лозунг, де виз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган;
Х фирменный формат всех видов изданий;
Х фирменная система верстки;
Х дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, про изводственных или иных помещений;
Х внутренняя и наружная визуальная информация;
Pages: | 1 | 2 |
Книги, научные публикации