1. ”правление маркетингом
2. ”правление маркетингом на предпри€тии
3. ќрганизаци€ управлени€ маркетингом
4. ѕроцесс управлени€ маркетингом
5. ћаркетинг в системе управлени€
6. —труктура управлени€ маркетингом
7. —тратегическое управление маркетингом
8. ѕринципы управлени€ маркетингом
9. –оль маркетинга в управлении
10. ќрганизационные структуры управлени€ маркетингом
11. ÷ели управлени€ маркетингом
12. ќсновы управлени€ маркетингом
13. —ущность управлени€ маркетингом
14. ”ровни управлени€ маркетингом
15. «адачи управлени€ маркетингом
16. ћетоды управлени€ маркетингом
17. Ётапы управлени€ маркетингом
18. ¬иды управлени€ маркетингом
19. ”правление международным маркетингом
20. ћодель управлени€ маркетингом

”правление маркетингом

Ѕытуем мнение, что управление маркетингом Ч это поиск количества потребителей, достаточного дл€ данного уровн€ производства компании. Ќо нужно ли управление маркетингом компании, котора€ уже имеет достаточное количество клиентов?  онечно. ¬едь, в любой момент спрос может изменитьс€ Ч стать недостаточным или чрезмерным. ѕри чрезмерном спросе примен€ют демаркетинг. ƒругими словами, управление маркетингом Ч это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

”правление спросом означает управление потребител€ми. —прос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и посто€нных клиентов. “еори€ и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. —егодн€, ситуаци€ изменилась. —овременный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимис€ клиентами.

”правление маркетингом Ч включает в себ€ анализ, планирование, проведение меропри€тий и контроль за проведением меропри€тий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупател€ми, с целью достижени€ необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

”правл€ющий по маркетингу на предпри€тии представл€ет собой должностное лицо, которое занимаетс€ созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращени€ спроса.

ќрганизаци€ вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. ”правл€ющий по маркетингу занимаетс€ претворением в жизнь намеченных планов.

ѕроцесс управлени€ маркетингом включает:

Х јнализ рыночных возможностей
- ћаркетинговые исследовани€
- ћаркетингова€ среда
- –ынки индивидуальных потребителей
- –ынки предпри€тий
Х ќтбор целевых рынков
- ќпределение объемов спроса
- —егментирование рынка
- ѕозиционирование товара на рынке
Х –азработка комплекса маркетинга
- –азработка товара
- ќпределение цены на товар
- ћетоды распространени€ товаров
- ѕродвижение товаров
Х ќсуществление маркетинговых меропри€тий
- ѕланирование и контроль маркетинговых меропри€тий

”правление маркетингом на предпри€тии

—истема управлени€ маркетингом на предпри€тии подвержена воздействию многих факторов: политическа€ неустойчивость, непредсказуема€ внешн€€ среда, изменение конкурентных позиций и так далее.

”правление маркетингом на предпри€тии €вл€етс€ большой частью руковод€щей работы. ќно состоит из двух важных элементов: планировани€ и организации маркетинговой де€тельности. ѕроцесс управлени€ маркетингом на предпри€тии €вл€етс€ непрерывным и представл€ет собой наблюдение за всеми изменени€ми внешней среды, функционировани€ системы маркетинга и вы€влени€ отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой де€тельности.

”правление маркетингом на предпри€тии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

”правление маркетингом на предпри€тии состоит из четырех этапов:

ѕервый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предпри€ти€ на товарном рынке.

¬торой этап - следует выбрать целевой рынок. “акое название имеет наиболее выгодна€ дл€ конкретного предпри€ти€ группа рыночных сегментов или же только один сегмент. » де€тельность предпри€ти€ направлена именно на них. ѕрежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. —егментацией называетс€ разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуютс€ одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усили€. ѕроцесс выбора целевого рынка завершаетс€ тем, что называетс€ позиционирование товара. »меетс€ в виду, что формируетс€ идеальный образ товара, а также ему обеспечиваетс€ желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

“ретий этап - разрабатываетс€ комплекс маркетинга, представл€ющий собой совокупность параметров, которые управл€ютс€ предпри€тием и используютс€, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка.  омплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

„етвертый этап - планирование и контроль. ѕланированием называетс€ процесс, во врем€ которого став€тс€ цели, устанавливаютс€ стратегии и четкие пути их реализации. ќно делитс€ на тактическое и стратегическое.  онтроль же нужен дл€ того, чтобы оценивать уровень выполнени€ планов.

”правление маркетингом на предпри€тии происходит в услови€х разных маркетинговых структур - составной части всей организационной структуры любого предпри€ти€, представл€ющей собой совокупность служб предпри€ти€, а также органических св€зей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнител€.

ƒл€ наиболее эффективного управлени€ маркетингом решающее значение имеет именно маркетингова€ структура. ¬ данный момент она не имеет универсальной схемы. ќтделы маркетинга создаютс€ на разных основах.

“аким образом, система маркетинга на предпри€тии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. ћаркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предпри€ти€ и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Ќаправление и характер целей предпри€ти€ измен€етс€ под вли€нием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменени€ спроса потребителей, усложнени€ производства и роста его масштабов и прочих факторов. »менно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Ќо это возможно, только если они смогут измен€ть собственные организационные формы в процессе изменени€ маркетинговой стратегии.

ќрганизаци€ управлени€ маркетингом

ћаркетинг Ч это, с одной стороны, разработка и осуществление системы мер воздействи€ на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой Ч переориентаци€ на него ее производственной де€тельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

ѕредпосылками по€влени€ маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложени€ над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хоз€йственной жизни.

¬ этих услови€х маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребност€м рынка, а также воздействие на потребител€, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

ќсновными функци€ми маркетинга €вл€ютс€:

1) аналитическа€, состо€ща€ в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации де€тельности фирмы;
2) производственна€, предполагающа€ разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3) сбытова€, Ђведающа€ї организацией системы товародвижени€, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческа€, св€занна€ с планированием, организацией, контролем маркетинговых меропри€тий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупател€ми.

ƒе€тельность по управлению маркетингом заключаетс€ в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении дл€ него рыночной Ђнишиї, определении основ ценовой политики, методов распространени€ товара; создании комплекса стимулировани€ спроса и сбыта (‘ќ——“»—), используемого дл€ того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых меропри€тий (организаци€ служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

»звестный американский исследователь ‘.  отлер выдел€ет п€ть концепций управлени€ маркетингом:

1.  онцепци€ совершенствовани€ производства, утверждающа€, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Ёто требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределени€, снижению затрат. “акой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеютс€ реальные возможности уменьшить себестоимость.
2.  онцепци€ совершенствовани€ товара, полагающа€, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3.  онцепци€ интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулировани€ со стороны продавцов.
4.  онцепци€ маркетинга, в соответствии с которой залогом достижени€ целей организации €вл€етс€ правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворени€ более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. “аким образом, эта концепци€ исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
5.  онцепци€ социально-этического маркетинга, котора€ дополн€ет положени€ предыдущей концепции такими услови€ми, как одновременное сохранение и укрепление благополучи€ каждого потребител€ и общества в целом.

ѕроцесс управлени€ маркетингом

”правление маркетингом в отличие от маркетингового управлени€ представл€ет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой де€тельности на предпри€тии. ¬озможно, и не было бы путаницы между этими пон€ти€ми, если бы вместо термина Ђуправление маркетингомї примен€лс€ термин Ђуправление маркетинговой де€тельностьюї. Ќо коль скоро прижилс€ первый из них, то его и надо употребл€ть.

“ермин Ђуправление маркетингомї вполне уместен, хот€ иногда и можно услышать возражени€ против его применени€, суть которых сводитс€ к тому, что маркетинг сам €вл€етс€ одной из многих концепций управлени€, а, следовательно, и не может быть объектом управлени€. Ќо поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосв€занных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управл€ть, значит, и Ђуправление маркетингомї такой же вполне законный термин, как, например, Ђуправление производствомї.

¬ управление маркетингом обычно включаютс€ такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их де€тельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координаци€ действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Ѕезусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной де€тельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предпри€ти€: приказы, распор€жени€, инструкции и др. ƒругими словами, управление маркетингом представл€ет собой все то, что направлено на упор€дочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предпри€тий, обеспечивающих маркетинговое управление их де€тельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решени€ проблем клиентов. ¬ этом прослеживаетс€ св€зь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Ќаладить такую св€зь, безусловно, нелегко. Ќо если предпри€тию это удаетс€, успех на рынке ему обеспечен. Ќалаживание такой св€зи требует применени€ менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данна€ часть помечена как проблемна€ область.

Ћюба€ компани€ действует в услови€х сложной, изменчивой маркетинговой среды. ≈сли она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость дл€ той или иной группы потребителей. ѕосредством обмена компани€ возобновл€ет свои доходы и ресурсы, необходимые дл€ продолжени€ существовани€.

 омпани€ должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент посто€нно сохран€ют актуальность дл€ конкретного рынка. Ѕдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. ќни полагаютс€ на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдени€ за рынком и приспособлени€ к происход€щим на нем переменам. ћаркетинг Ч это не просто реклама и де€тельность штата продавцов. Ёто скорее всеобъемлющий процесс приспособлени€ к использованию наиболее выгодных из открывающихс€ рыночных возможностей. ћы определ€ем процесс управлени€ маркетингом следующим образом:

ѕроцесс управлени€ маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворени€ в жизнь маркетинговых меропри€тий.

¬се эти этапы представлены ниже:

јнализ рыночных возможностей

1. —истемы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
2. ћаркетингова€ среда.
3. –ынки индивидуальных потребителей.
4. –ынки предпри€тий.

ќтбор целевых рынков

1. ќпределение объемов спроса.
2. —егментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

–азработка комплекса маркетинга (4P)

1. –азработка товаров.
2. ”становление цен на товары.
3. ћетоды распространени€ товаров.
4. ѕродвижение товаров.

ѕретворение в жизнь маркетинговых меропри€тий

1. —тратеги€, планирование и контроль.

ћаркетинг в системе управлени€

¬ современном развитии производства маркетинг рассматриваетс€ как ведуща€ функци€ управлени€, определ€ет не только рыночную, но и производственную политику предпри€ти€. ÷ель комплексной системы управлени€, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решени€ поставленных предпри€тием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихс€ ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

ћаркетинг, как система управлени€, и как особа€ де€тельность в частности должна обеспечивать:

Х надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желани€х потребителей, то есть информацию о внешних услови€х функционировани€ предпри€ти€;
Х создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требовани€м рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетвор€ет спрос, решает проблему потребител€;
Х необходимое воздействие на потребител€, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

ћаркетинг, как инструмент повышени€ обоснованности принимаемых хоз€йственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управлени€ предпри€тием.

ћаркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требовани€м потребителей. Ёто предусмотрено в международных стандартах »—ќ серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в »—ќ серии 9000 он называетс€ Ђпетл€ качестваї). ‘ункци€ маркетинга занимает первое место в Ђпетле качестваї.

¬ соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:

1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. производство;
6. контроль, проведение испытаний и обследований;
7. упаковка и хранение;
8. реализаци€ и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатаци€;
10. техническа€ помощь и обслуживание;
11. утилизаци€ после использовани€.

—ледовательно, система управлени€ любого предпри€ти€ должна строитьс€ в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управлени€ должно быть отведено службам маркетинга.

явл€€сь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включа€ этапы этого цикла, относ€щиес€ к сфере обращени€ и потреблени€ продукции. “аким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предпри€тие об€зано ориентироватьс€ только на такую продукцию, котора€ найдет свой платежеспособный спрос на рынке. —ледовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управлени€ следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

¬ св€зи с этим структура управлени€ должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники Ц маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчаст€ми и прочее обслуживание до снижени€ в металлолом. —ледует исходить из того, что задача удовлетворени€ потребности народного хоз€йства в определенных видах продукции полностью ложитс€ на производител€. ј чтобы достичь этого, необходимы определенные изменени€ в производственной структуре предпри€тий-производителей.

ѕервое из них: тот, кто производит, тот и осуществл€ет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производител€ от произведенной им техники.

ѕоэтому система управлени€ должна включать в себ€ комплексные функции технического обслуживани€, что вызывает необходимость создани€ дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживани€.

ѕереход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. »з этого вытекает, что в услови€х ускоренного обновлени€ продукции с ориентацией на требовани€ рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. —ледовательно, в структуру предпри€тий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предпри€ти€, или отделени€ по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. ќни обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрени€ в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требовани€ потребителей и осуществл€ющих обратную св€зь с ними.

 омплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составл€ет текущие и перспективные планы развити€ мощностей технического перевооружени€ и реконструкции производственных единиц.

¬ажным условием ускорени€ постановки новой продукции, а производство €вл€етс€ развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.

—ледовательно, в структуре предпри€тий и их объединений должны предусматриватьс€ специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (—»и“ќ) и ремонтно-механические (–ћ«); дл€ проведени€ строительно-монтажных работ Ц ремонтно-строительные управлени€ (–—”), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

“енденци€ развити€ специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управлени€ предпри€тий по следующей модели:

Х транспортно-складское хоз€йство;
Х металлургическое производство;
Х прессово-штамповочное производство;
Х механообрабатывающее производство;
Х сборочное производство.

¬озможно, это будут малые специализированные предпри€ти€.

“аким образом, в современных услови€х просто необходимо, чтобы предпри€тие (объединение) в целом создало систему управлени€ своей де€тельностью, котора€ позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребител€ и рынка. ѕри этом вли€ние маркетинга на всем жизненном производственном цикле издели€ должно быть определ€ющим. ѕутем изучени€ рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого издели€, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позвол€ют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. ¬месте с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умени€ изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществл€ть стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, дл€ получени€ прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживани€ и снабжени€.

“аким образом, дл€ обеспечени€ полного хоз€йственного расчета, самофинансировани€ и развити€ самосто€тельности предпри€тий в услови€х рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управлени€ ими с тем, чтобы их де€тельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. ƒл€ этого организационные структуры управлени€ предпри€тий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживани€ техники по схеме: изучение спроса - планирование - исполнений (разработка конструкции, технологическа€ подготовка производства, изготовление) - реклама - сбыт - техническое обслуживание у потребител€ - контроль удовлетворени€ спроса и качества - воздействие на проектирование и производство путем обратной св€зи (системы маркетинга). ѕо существу, новый хоз€йственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и по€вл€тьс€ новые, которые и должны выполн€ть эти новые функции.

Ќа основе анализа тенденций развити€ организационных структур управлени€ предпри€тий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

1. ¬ услови€х рыночной экономики предпри€ти€ и их объединени€ должны создавать службы маркетинга с функци€ми изучени€ рынков сбыта и определени€ спроса на продукцию предпри€ти€, требований потребителей к ней, обеспечени€ ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживани€.
2. —лужбы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные пр€мые и обратные св€зи со всеми другими подразделени€ми предпри€ти€ и оказывать на них посто€нное вли€ние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом дл€ рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3. ¬се работники предпри€тий должны привлекатьс€ дл€ разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4. —ледует посто€нно доводить до сознани€ всех работников, что маркетинг не относитс€ только к сбыту продукции, а в корне измен€ет всю систему управлени€, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предпри€ти€.
5. ќрганизаци€ управлени€ на принципах маркетинга необходима даже в услови€х дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребност€м потребителей.

—труктура управлени€ маркетингом

ќсновные типы организационной структуры маркетингового подразделени€ Ч функциональна€, товарна€, рыночна€ и матрична€.

‘ункциональна€ структура Ч организационна€ структура управлени€, в которой де€тельность специалистов в подразделени€х маркетинга организована, исход€ из функций маркетинга, которые они выполн€ют. ƒанна€ структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследовани€ и маркетинговое планирование, за отдельными подразделени€ми, рабочими группами или сотрудниками. ¬ зависимости от масштаба и характера де€тельности, маркетинговое подразделение может включать в себ€ некоторые или все из перечисленных направлений де€тельности.

Ёта форма основана на подчинении специалистов по различным функци€м маркетинга вице-президенту по ћаркетингу, который координирует их де€тельность.

‘ункциональный подход зачастую используетс€ при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. ѕомимо решени€ конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб €вл€ютс€ обеспечение ориентации всей де€тельности организации на использование принципов маркетинга, координаци€ работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

√лавное достоинство функциональной структуры управлени€ Ч это простота в управлении.

ƒостоинства функциональной организации маркетинга про€вл€ютс€ в следующем:

Х четкое разделение ответственности и компетенции;
Х простота контрол€;
Х быстрые и экономические формы прин€ти€ решений;
Х простые иерархические коммуникации;
Х персонифицированна€ ответственность.

ќднако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно тер€ет свою эффективность; разработки особых стратегий дл€ каждого отдельного рынка или товара и координировани€ маркетинговой де€тельности фирмы в целом с каждым этапом ведутс€ все труднее и сложнее.

  недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

Х отсутствие специализированных подразделений по продукту;
Х затрудненность св€зи и контрол€ за процессом разработки идей нового товара, его создани€ и внедрени€ на рынок, приводит к замедлению инноваций;
Х из-за отсутстви€ специальных служб по регионам не учитываетс€ их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;
Х затруднено решение вопросов финансировани€ маркетинговых подразделений;
Х высокие профессиональные требовани€ к руководител€м;
Х сложные коммуникации между исполнител€ми;
Х €рко выраженный авторитарный стиль руководства;
Х перегрузка руководителей.

ќрганизационна€ структура по товарному принципу


ќрганизационна€ структура может в значительной степени зависеть от номенклатуры товаров компании.

ѕродуктова€ (товарна€) организаци€ Ч организационна€ структура управлени€ маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга дл€ определенного продукта или группы продуктов отвечает управл€ющий продуктом, у которого в подчинении наход€тс€ сотрудники, выполн€ющие все необходимые дл€ данного продукта функции маркетинга.

ѕредпри€ти€, производ€щие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управлени€, основанную на различи€х между товарами. “ака€ организаци€ маркетинга €вл€етс€ дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управлени€. ¬о главе руководства всем процессом товарного производства стоит управл€ющий по товарной номенклатуре. ≈му в свою очередь подчин€ютс€ управл€ющие по группам товаров, которые руковод€т де€тельностью управл€ющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара.  аждый управл€ющий по товару самосто€тельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

ќрганизаци€ по товарному принципу позвол€ет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. ќднако излишн€€ концентраци€ на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации.  роме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показател€м в краткосрочной перспективе.

ѕреимущества данного типа организационной структуры управлени€ вы€вл€ютс€ в следующем:

Х управл€ющий, занимающийс€ определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;
Х управл€ющий может быстро реагировать на требовани€ рынка;
Х в поле зрени€ управл€ющего посто€нно наход€тс€ все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее попул€рные у покупателей;
Х легче вы€вл€ть способных сотрудников, так как они привлекаютс€ к участию во всех сферах оперативной маркетинговой де€тельности.

ќднако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:

Х управл€ющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочи€ми, которые соответствовали бы его де€тельности (р€д функций маркетинговой де€тельности не входит в сферу его компетенции);
Х товарна€ организаци€ часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управл€ющие назначаютс€ ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предпри€ти€ по€вл€ютс€ управл€ющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

ќрганизационна€ структура по рыночному принципу


ƒанный подход используетс€ в случае, если компани€ обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделени€.

ѕрименение рыночной структуры управлени€ уместно и эффективно в тех случа€х, когда на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтени€. ќсновное преимущество такой организационной структуры заключаетс€ в ориентации на потребител€. ќбращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компани€ будет пытатьс€ сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохран€ть организационную структуру по товарному принципу. Ќекоторые компании учреждают должности управл€ющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

‘ункции управл€ющего по рынку во многом аналогичны функци€м управл€ющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. “орговое подразделение при подобном подходе формируетс€ с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использовани€ товара или любых других признаков, позвол€ющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

ќбращение к организационной структуре по рыночному принципу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса; значительные расхождени€ запросов покупателей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

ћатрична€ организационна€ структура


¬ основе этого подхода лежит ориентаци€ как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Ћокализаци€ торгового персонала осуществл€етс€ по территориальному принципу, а ориентаци€ на товар поддерживаетс€ управл€ющими товарным направлением.

‘ункции управл€ющего. ”правл€ющие товарным направлением координируют рекламную де€тельность и рыночные исследовани€, а также взаимодействи€ с торговыми представител€ми.

Ѕезусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Ќапример, внутри регионов сбыта, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей.  роме того, функции в отношении маркетинговой де€тельности могут осуществл€тьс€ дл€ каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управл€ющего по рекламе дл€ “овара.

ћатрична€ структура управлени€ обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами.  роме того, она устран€ет следующий недостаток, присущий организационной структуре управлени€ по проекту: легко добитьс€ непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые наход€тс€ в штатном расписании посто€нных структурных звеньев, занимающихс€ однотипными видами де€тельности.

ќсновной недостаток такого подхода заключаетс€ в рассредоточении ответственности и полномочий. ƒвойственность руководства, присуща€ организационной структуре управлени€ матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определени€ ответственности при по€влении сложностей в выполнении программы, а также степени контрол€ в отношении некоторых маркетинговых функций. “ем не менее, попул€рность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

—тратегическое управление маркетингом

ѕланирование маркетинга. ¬ стратегическом плане —’ѕ или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматьс€.  роме того, в плане следует указать задачи этих производств. ƒл€ каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. ≈сли производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Ёто планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной де€тельности. ¬се эти планы будем обозначать одним термином Ц Ђплан маркетингаї.

–азделы плана маркетинга. ѕлан выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей.  роме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и пор€док контрол€.

—водка контрольных показателей. ¬ начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

“екуща€ маркетингова€ ситуаци€. ¬ первом основном разделе плана даЄтс€ описание характера целевого рынка и положени€ фирмы на этом рынке. –ынок описываетс€ с точки зрени€ его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. ƒаетс€ обзор основных товаров, перечисл€ютс€ конкуренты, и указываетс€ канал распределени€.

ќпасности и возможности. –аздел, посв€щенный опасност€м и возможност€м, дает взгл€д на перспективу и представление об опасност€х и возможност€х, которые могут возникнуть перед товаром. ƒолжно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

ќпасность Ц это осложнение, возникающее в св€зи с неблагопри€тной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели.

ћаркетингова€ возможность Ц это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретна€ фирма может добитьс€ конкурентного преимущества. Ќеобходимо оценить веро€тность возникновени€ каждой опасности и каждой возможности и их последстви€ дл€ фирмы.

«адачи и проблемы. »зучив св€занные с товаром опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. «адачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма хочет достичь за период действи€ плана. Ќапример, предприниматель хочет добитьс€ 15%-ной доли рынка и 20%-ной прибыльности продукции. ѕредположим, что нынешн€€ дол€ рынка Ц всего 10%. ¬озникает ключева€ проблема, каким образом можно увеличить долю рынка? ѕредпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, св€занные с попытками такого увеличени€.

—тратеги€ маркетинга. ¬ этом разделе плана излагаетс€ широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач Ц Ђплан игрыї.

—тратеги€ маркетинга Ц рациональное, логическое построение, руководству€сь которым организаци€ рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

ќна включает конкретные стратегии:

а) по целевым рынкам. —тратеги€ маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усили€. Ёти сегменты отличаютс€ друг от друга по показател€м предпочтительности, ответным реакци€м и доходности. ‘ирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усили€ на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. ƒл€ каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию маркетинга;
б) по комплексу маркетинга. Ќеобходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организаци€ продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.  аждую стратегию необходимо обосновать, учитыва€ опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана;
в) по уровню затрат на маркетинг. Ќужно точно указать размеры бюджета, необходимого дл€ претворени€ в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Ѕольшой бюджет, веро€тно, обеспечит и более высокий сбыт, однако нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

ѕрограмма действий. —тратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы:

1) что будет сделано?
2) когда это будет сделано?
3) кто это будет делать?
4) сколько это будет стоить?

Ќапример, дл€ стимулировани€ сбыта необходимо разработать план меропри€тий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участи€ в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи. ѕо мере возникновени€ новых проблем и новых возможностей в планы меропри€тий внос€т коррективы.

Ѕюджеты. ѕлан меропри€тий позвол€ет разработать соответствующий бюджет Ц прогноз прибылей и убытков. ¬ графе Ђƒоходыї даетс€ прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. ¬ графе Ђ–асходыї указываютс€ издержки производства, товародвижени€ и маркетинга. »х разность дает сумму ожидаемой прибыли. –уководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или измен€ет его. ”твержденный бюджет служит основой дл€ работы отделов, которые занимаютс€ снабжением, производством, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых меропри€тий.

ѕор€док контрол€. ќбычно цели и ассигновани€ расписывают по мес€цам и кварталам. Ёто означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и вы€вл€ть подразделени€, не сумевшие добитьс€ установленных показателей. ”правл€ющим этих подразделений необходимо будет представить объ€снени€ и указать, какие меры они собираютс€ принимать дл€ исправлени€ положени€. Ќаиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.

–азработка бюджета маркетинга. –ассмотрим простейший пример разработки бюджета маркетинга.

ѕланирование на основе показателей целевой прибыли. ѕредположим, что —миту, управл€ющему производством кетчупа Ђјнкл Ѕэнцї, предстоит разработать план маркетинга на год.

ќн будет придерживатьс€ следующей схемы:

1. —мит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопоставл€€ годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. €щиков). ѕоэтому расчетный объем рынка в будущем году Ц 25 млн. €щиков.
2. —мит прогнозирует долю Ђјнкл Ѕэнцї на рынке кетчупа в будущем году. ќн считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.
3. —мит прогнозирует объем продаж фирмы на предсто€щий год. ≈сли общий объем рынка 25 млн. €щиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. €щиков.
4. —мит определ€ет цену, по которой товар будет продаватьс€ дистрибьюторам, Ц 4,45 дол. за €щик.
5. “еперь —мит в состо€нии рассчитать сумму поступлений будущего года Ч 31,15 млн. дол. Ёту цифру он получает, умножа€ показатель расчетного объема продаж (7 млн. €щиков) на цену за €щик (4,45 дол.).
6. —мит рассчитывает, что сумма переменных издержек на €щик товара составит 2,75 дол. Ёта цифра слагаетс€ из следующих затрат (в дол.): томаты и специи Ц 0,5, бутылки и колпачки Ц 1,0, рабоча€ сила Ц 1,1, организаци€ товародвижени€ Ц 0,15.
7. ¬ычита€ сумму переменных издержек (2,75 дол. на €щик) из продажной цены товара (4,45 дол. за €щик) и умножа€ разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. €щиков), —мит может дать прогноз валового дохода. ќн составит 11,9 млн. дол.
8. —мит прогнозирует посто€нные издержки —’ѕ в размере 7 млн. дол.
9. «а счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты посто€нные издержки, расходы на маркетинг и получена прибыль. ¬ычита€ из этой суммы сумму посто€нных издержек в размере 7 млн. дол. —мит получает разность дл€ покрыти€ расходов на маркетинг и дл€ прибыли Ц 4,9 млн. дол.
10. «аданна€ целева€ прибыль от сбыта кетчупа Ц 1,9 млн. дол.
11. ¬ычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной дл€ оплаты расходов на маркетинг и получени€ дохода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
12. —мит распредел€ет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составл€ющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследовани€. –азбивка может проводитьс€ в тех же пропорци€х, что были в прошлом году, когда средств ассигновали чуть меньше Ц 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток Ц на проведение маркетинговых исследований.

ѕланирование на основе оптимизации. ƒл€ обеспечени€ взаимосв€зи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоватьс€ пон€тием функции реакции сбыта.

‘ункци€ реакции сбыта Ц прогноз веро€тного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровн€ затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

¬озможна€ функци€ реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше веро€тный объем сбыта. Ќо очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект Ђмаркетингового перебораї.

—окращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объ€снимо. ¬о-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. ѕо мере приближени€ к верхнему пределу, привлечение покупателей обходитс€ все дороже и дороже. ¬о-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутс€ тем же самым, в результате чего компани€ столкнетс€ с растущим противодействием.

 ак составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к де€тельности фирмы? —делать это можно трем€ способами.

—уществует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. »спользуют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замер€ют достигнутые объемы сбыта. ћожно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровн€ затрат руководствуютс€ предположени€ми экспертов.

 аким образом коммерческа€ организаци€ может воспользоватьс€ полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?

1. ќптимизаци€ по прибыли. ƒл€ определени€ оптимального уровн€ маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. ¬ычита€ значени€ маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Ќаконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
2. ќптимизаци€ по темпам роста. ¬ыбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничени€: чиста€ прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровн€. Ётот уровень определ€етс€ требовани€ми держателей акций. ќн формируетс€ под давлением рынка ценных бумаг. ¬ современных российских услови€х большинство предпри€тий пока не испытывает такого давлени€ в св€зи с недостаточным развитием финансового рынка.

ћаркетинговый контроль. ћожно выделить следующие типы маркетингового контрол€: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

 онтроль годовых планов. ÷ель контрол€ Ц убедитьс€, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д.  онтроль включает в себ€ четыре этапа. ¬о-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по мес€цам и кварталам. ¬о-вторых, необходимо измер€ть показатели де€тельности фирмы. ¬-третьих, следует вы€вл€ть причины любых серьезных сбоев в де€тельности фирмы. ¬-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положени€ и ликвидации несоответствий между поставленными цел€ми и достигнутыми результатами. ћожет потребоватьс€ изменить план и даже сменить цели.

ќсновные средства контрол€:

1) анализ возможностей сбыта. «аключаетс€ в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. ќценки выполн€ют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территори€м ежемес€чно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. ѕо результатам контрол€ изучают причины плохих показателей по товарам и территори€м;
2) анализ доли рынка. —татистика сбыта не определ€ет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо посто€нно следить за долей рынка фирмы;
3) анализ соотношени€ между затратами на маркетинг и сбытом. “акой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;
4) наблюдение за отношением клиентов. ¬ы€вл€ть изменени€ в потребительских отношени€х необходимо до того, как они скажутс€ на сбыте. ќсновные методы слежени€ за отношени€ми клиентуры Ц прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

≈сли планы не выполн€ютс€, фирма должна предприн€ть корректирующие действи€. ќни могут быть разными Ц от дополнительного обучени€ торгового персонала, изменени€ системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделени€.

 онтроль прибыльности. Ќеобходимо проводить контроль рентабельности своей де€тельности по различным товарам, территори€м, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Ёти сведени€ помогут решить, следует ли расшир€ть, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. –ентабельность во многом определ€ет целесообразность проведени€ конкретных меропри€тий и маркетинговой де€тельности различного вида.

—тратегический контроль. ѕериодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой де€тельности в целом. ќни выполн€ютс€ в процессе ревизии. –евизи€ маркетинга представл€ет собой комплексное, системное, беспристрастное и регул€рное исследование маркетинговой среды предпри€ти€ или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной де€тельности с целью вы€влени€ возникающих проблем и открывающихс€ возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по улучшению комплекса маркетинга.

–евизору маркетинга должна быть предоставлена полна€ свобода в проведении интервью с управл€ющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состо€нии маркетинговой де€тельности фирмы. ѕеречень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. Ќа основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. »ногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. ќзнакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.

ѕринципы управлени€ маркетингом

ћаркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношени€ми в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как Ђкачество жизниї, Ђбезопасность производства и потреблени€ї, Ђчеловеческие ценностиї, Ђэкологи€ окружающей средыї, Ђсоциальна€ ответственностьї. Ёффективность управлени€ маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.

Ёффективность управлени€ маркетингом Ч комплексна€ оценка качественных и количественных показателей распределени€, продвижени€ и позиционировани€ товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

—тержнем результативности маркетинга €вл€етс€ координаци€ управленческих решений в области создани€ рыночного спроса, формировани€ ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики дл€ достижени€ миссии и успеха организации.

ќсновное внимание при этом должно удел€тьс€ менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управлени€ Ч от разработки стратегии проникновени€ в целевые сегменты сбыта до обеспечени€ рыночной устойчивости.

Ќе случайно в практике организационного построени€ фирм и компаний вводитс€ должность вице-президента по маркетингу или создаетс€ специальный ƒепартамент маркетинга Ч координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.

¬ысока€ результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдени€ принципов эффективности управлени€ маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.

—реди большой совокупности правил осуществлени€ маркетинговой де€тельности в цел€х ее оптимизации на первый план выступают принципы:

Х взаимной выгодности
Х стратегической ориентации
Х индивидуализации спроса
Х интеграции маркетинга
Х бенчмаркетинга

ѕринцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. —овершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосв€заны и противоположны. ƒл€ производител€ учитываютс€ параметры, способствующие получению прибыли, а дл€ потребител€ Ч совершению покупки по доступной цене. Ќо общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые пр€мо вли€ют на поступательное развитие фирмы-изготовител€ и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

ѕринцип стратегической ориентации Ч это когда высока€ степень взаимодействи€ сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость удел€ть основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффек-тивной де€тельности фирмы. ≈сли компани€ стремитс€ к достижению высокого качества услуг и формированию благопри€тствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционировани€ и маркетинга.

ѕри учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находитс€ покупатель.

ѕринцип индивидуализации спроса отражает необходимость формировани€ совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. —облюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. »менно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соедин€ющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупател€ в отдельности. ѕри этом огромное значение приобретают личные продажи. ќни обладают особенной эффективностью, создава€ двустороннюю св€зь между покупателем и продавцом. Ёта динамична€ св€зь позвол€ет компании изучить потребность каждого клиента, про€вить гибкость в разработке, представлении торгового предложени€ и его исполнении.

ќснову системы индивидуализации спроса составл€ет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношени€ с клиентами. ѕродавцы должны стремитьс€ превратить покупател€ в посто€нного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживани€ и тщательного учЄта индивидуальных запросов каждого клиента.

ѕринцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.

÷ель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключаетс€ в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей.

»нтеграци€ маркетинга Ч это новый взгл€д на продвижение товара за счЄт создани€ целостного блока с единым финансированием, менеджментом и иде€ми.  омпани€, интегриру€ весь комплекс брендинга под единой Ђкрышейї интегрированных коммуникаций, занимает сегодн€ прочное положение на рынке.

–оссийские компании и предпри€ти€ все еще наход€тс€ на стадии осмыслени€ перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. ќднако, возможно, российским компани€м нет смысла повтор€ть долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных св€зей с общественностью, а начать свою маркетинговую ра-боту, использу€ уже апробированные подходы нового тыс€челети€.

ѕринцип бенчмаркетинга. —одержание принципа бенчмаркетинга позвол€ет делать управл€емыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследовани€, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. »спользование данного принципа необходимо дл€ российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позици€м малые компании уступают крупным.

Ѕенчмаркетинг Ч это системна€ совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в цел€х повышени€ результатов работы организации, фирмы или компании. ÷ель бенчмаркетинга Ч разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развити€.

¬ –оссии философи€ бенчмаркетинга еще не завоевала должной попул€рности. »спользование принципа бенчмаркетинга в процессе управлени€ коммерческой де€тельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управлени€ маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географиче-ского положени€, временного фактора. Ёто об€зательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды.

–оль маркетинга в управлении

ћаркетинг как теори€, как система теоретических, методологических и практических знаний, котора€ разрабатывалась в рамках общего курса коммерческого дела и излагалась в различных высших и средних учебных заведени€х «апада, сформировалс€ в начале XX века.

Ќа практике эта теори€ нашла свое применение в конце 50-х - начале 60-х годов XX века, когда наметилс€ новый подход к предпринимательской де€тельности: когда на смену рынка продавцов пришел рынок покупателей и закрепилось мнение, что надежной гарантией достижени€ целей предпри€ти€ €вл€ютс€ определение нужд и желаний выбранных групп потребителей и удовлетворени€ их потребностей эффективными и качественными способами, чем это делают конкуренты.

¬ западной экономической литературе существует не одна сотн€ определений маркетинга. “ак, один из основателей маркетинга, ведущий специалист јмериканской ассоциации маркетинга, профессор —еверо-«ападного ”ниверситета —Ўј ‘илипп  отлер дает такое определение: "ћаркетинг-это вид человеческой де€тельности, направленной на удовлетворение спроса и потребностей посредством обмена".

“еодор Ћевит - один из известных американских теоретиков современного маркетинга отмечает: " оммерческие усили€ по сбыту это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные, а современна€ маркетингова€ ориентаци€-забота об удовлетворении нужд потребител€ путем предоставлени€ ему востребованного товара и целого р€да дополнительных услуг, св€занных с созданием, поставкой и потреблением этого товара ".

»звестный немецкий специалист в области маркетинга X. Ќефферт отмечает: "ћаркетинг - это координаци€, планирование и контроль в фирме с целью удержани€ существующих рынков и завоевани€ потенциальных".

ѕрофессор √арвардского университета ѕитер ƒрукер характеризует маркетинг следующим образом: "ћаркетинг-это концепци€ управлени€ фирмой, в центре которой находитс€ покупатель, клиент с его потребност€ми и запросами, и вс€ фирма, ее отделени€, звень€ и участки нацелены на то, чтобы лучше эти потребности удовлетворить ". ѕоэтому он подчеркивает, что на предпри€тии действительно ориентированный на маркетинг, невозможно сделать простое разграничение, выделив тех, кто работает в области маркетинга, поскольку каждый, принима€ свое решение, думает о результатах воздействи€ на покупателей и рынки.

»так, мы можем дать следующее определение маркетинга: "ћаркетинг, в первую очередь, €вл€етс€ способом мышлени€ и действи€ всех сотрудников и функциональных отделов организации".

ѕо своей сути, концепци€ современного маркетинга - это нова€ предпринимательска€ философи€, ориентирована на потребности и спрос потребителей (клиентов), построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворени€ потребителей как основу дл€ достижени€ целей предпри€ти€. ћаркетинг как философи€ предпринимательства отражает приверженность предпри€ти€ теории и практики суверенитета потребител€. ѕредпри€тие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворени€ его потребностей.

Ћюбые изменени€ в окружающей среде приводит к нарушению равновеси€ бизнеса, котора€ затем достигаетс€ на ином качественном уровне развити€ предпри€ти€. ¬ св€зи с этим можно говорить об объективной необходимости внедрени€ в практику предпринимательства маркетинга как концепции управлени€ предпри€тием. ¬нешнее равновесие в услови€х реализации маркетинговой концепции достигаетс€ благодар€ обеспечению соответстви€ интересов покупател€ и продавца посредством конкурентного обмена.

—овременный маркетинг сравнительно молода€ научно-прикладна€ дисциплина, котора€ формировалась поэтапно в течение дес€тилетий под вли€нием изменени€ условий функционировани€ рынка, а также инструментов, методов, принципов ведени€ хоз€йственной де€тельности.

ѕервый этап эволюции маркетингового управлени€ можно назвать донаучного (4-3 тыс. до н.э. - перва€ половина XIX в.). ¬ 4-3 тыс. до н.э. вслед за разложением первобытнообщинной формации происходит процесс становлени€ ранних классовых обществ, зарождени€ государственности и товарного производства. Ќа процветание древних цивилизаций (¬авилон, ƒревн€€ √реци€,  итай, ≈гипет, »нди€) повли€ло на развитие малого бизнеса, внешн€€ торговл€ с соседними государствами.

— началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые называют сейчас упаковкой, рекламой, стимулированием продажи. Ќапример, красивые и удобные глин€ные кувшины и сосуды дл€ вина предшествовали современной упаковке и выполн€ли те же практические и символические функции. »нтересен тот факт, что многие кувшинов подвергались маркировке, которое предоставл€ло информацию о возрасте вина, сорт винограда и т.д.

»стори€ рекламы имеет свою хронологию событий. »нститут глашатаев издревле существовал во многих государствах, в об€занности которых входило информирование граждан о важных аспектов общественной жизни, в частности о начале €рмарочной торговли. ¬ажным в развитии рекламы становитс€ открытие в 1530 году в ¬енеции первого информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и перепродавали ее. ¬ конце XVIII века в «ападной ≈вропе было создано первое полиграфическое предпри€тие и началось формирование печатной рекламы. ¬ 1785 году в Ќью-…орке по€вилась одна из первых ежедневных газет "Daily Advertiser" (ежедневный рекламист).

“аким образом, в ранних классовых обществах, при феодальной формации, в эпоху первоначального накоплени€ капитала и в эпоху перехода ведущих стран к промышленному капитализму использовались отдельные приемы воздействи€ на потребител€, то есть прототипы маркетинговых инструментов.

¬торой этап эволюции маркетингового управлени€ (втора€ половина XIX в. - ѕерва€ половина XX вв.) ћожно охарактеризовать как начало формировани€ и развити€ концепций маркетинга. »мпульс этого развити€ - промышленна€ революци€ в —Ўј, при которой происходит трансформаци€ предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управлени€. ќдновременно в официальную деловую лексику вводитс€ термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались, прежде всего, требовани€ массового производства, а не нужды и запросы потребителей.

  концепций управлени€ маркетингом можно отнести: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, а также концепции классического, социально-нравственного и маркетинга взаимодействи€. ќбъектом руководства маркетингом €вл€етс€ объем, структура и временные рамки спроса. “ак, при производственной концепции внимание концентрируетс€ на доступности товара дл€ широкого круга потребителей, а при товарной - на улучшении потребительских свойств продукта.  онцепци€ интенсификации коммерческих усилий ориентирует организацию на использование достаточных усилий по продвижению товаров на рынок.

ƒолгое врем€ между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управлени€ организацией.

—начала маркетинг определ€ли как одну из важнейших функций управлени€, встал как реакци€ практического менеджмента на его растущую роль. ≈сли служба маркетинга организации €вл€етс€ простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

ѕри этом процесс маркетингового управлени€ включает следующие системно и комплексно св€занные между собой функции:

1. ѕланирование функциональных стратегий маркетинга:
- ѕланирование товара, цен;
- ѕланирование распределени€, продвижени€.
2. ќрганизаци€ маркетинга:
- ќрганизаци€ структуры управлени€ маркетингом;
- ќрганизаци€ каналов продвижени€ товара и ценовой политики;
- –аспределение прав, задач и ответственности в системе маркетингового управлени€;
- ќрганизаци€ сбора и обработки маркетинговой информации.
3. ћотиваци€:
-  аналов продвижени€ товара и потребителей;
- ѕерсонала службы маркетинга.
4. ”чет и контроль маркетинговой де€тельности:
-  онтроль годовых планов маркетинга и прибыльности;
- —тратегический контроль (аудит маркетинга).

¬ыполнение этих функций должно соответствовать принципам системности и комплексности. ƒл€ вы€снени€ сущности маркетингового управлени€ целесообразно рассмотрение его как системы функций через выполнение управленческих действий.

“еоретически луч (вектор ќћ) - это функци€ координации.  аждый квадрат управленческой де€тельности €вл€етс€ одновременно результатом делени€ и кооперации труда. »спользование субъектами хоз€йственной де€тельности отдельных функций управлени€ маркетингом стало возможным и необходимым в услови€х развити€ рыночного механизма в ”краине. Ќа процесс маркетингового управлени€ вли€ет много факторов, в том числе и уровень конкуренции в отрасли. ¬ таких отрасл€х экономики ”краины, как металлурги€, пищева€ промышленность отмечаетс€ высокий уровень конкуренции, а, следовательно, повышаетс€ степень использовани€ принципов маркетинга.

¬ свою очередь, необходимо учитывать факторы, ограничивающие эти возможности, среди которых высокий уровень монополизма (машиностроение, рынок сырьевых ресурсов), неразвитость инфраструктуры товарных рынков, использовани€ недобросовестной конкуренции, несовершенство законодательства, снижение покупательной способности населени€ и т.д.

“ретий этап эволюции маркетингового управлени€ формирование и развитие концепций маркетингового управлени€ (в —Ўј и «ападной ≈вропе с 50-х г. XX в. » до). ¬ ”краине концепции маркетингового управлени€ используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), которые стро€т свой бизнес на основе передового опыта и последних достижений в области науки управлени€ организацией.

¬ 50-70-е годы XX века специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в де€тельности организаций. »зменение роли маркетинга в организации повли€ло и на представление о самом маркетинг. ¬ 1975 году ѕитер ƒрукер высказал свое мнение по поводу маркетинга: "ћаркетинг выполн€ет важнейшую роль в управлении и не может рассматриватьс€ только как обособленна€ его функци€. ћаркетинг есть бизнес в целом, рассматриваетс€ с точки зрени€ конечного результата, т.е. с позиции потребител€. ”спех дела определ€етс€ не производителем, а потребителем ".

ƒл€ реализации системы функций маркетингового управлени€ необходимо выполнить последовательность следующих действий:

- ќпределение целей - достижение определенного объема прибыли, увеличение объема продаж, устранени€ нанесенного окружающей среде ущерба, сохранени€ рабочих мест и т.д.;
- јнализ достижени€ целей. ÷ели должны иметь р€д характеристик, а именно: конкретность, доступность дл€ осмотра, реальность, логичность, эффективность и т.д.;
- –азработка структуры системы управлени€. Ќа этом этапе выбираетс€ один из известных типов организационных структур системы управлени€, распредел€ютс€ права, об€занности и ответственность;
- –азработка технологии управлени€. ѕри реализации этого этапа решаютс€ следующие задачи: определение технологии выполнени€ всего процесса управлени€, выработки и прин€ти€ решений, организаци€ выполнени€ решений, координаци€ и контроль за ходом выполнени€ решений разработки, вы€влени€ объективных угроз от поведени€ фирмы-конкурента, определение пор€дка оценки эффективности;
- ќпределение св€зей, объектов и путей поступлени€ информации, количества, состава документов, пор€дке их предоставлени€;
- ѕодготовка и использование технических средств;
- ѕодбор и обучение руководителей и технического персонала.

ќсуществление последовательности этапов маркетингового управлени€ обеспечивает синтез теории и практики как менеджмента, так и маркетинга.   концепций классического маркетингового управлени€ можно отнести концепцию маркетингового менеджмента и концепцию стратегического маркетинга.

ѕо мнению профессора ‘.  отлера, маркетинговый менеджмент - это процесс планировани€ и реализации концепций ценообразовани€, продвижени€ и распределени€ идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетвор€ют как индивидуальные, так и организационные цели. ћаркетинговое управление основываетс€ на функци€х управлени€, включа€ идеи, товары, услуги как основные категории, главна€ задача которого заключаетс€ в достижении чувства удовлетворенности всеми сторонами обмена.  онцепци€ стратегического маркетинга основана на эффективном распределении ограниченных ресурсов в процессе трансформации маркетинговой информации в маркетинговые действи€.

ѕон€тно, что маркетинговое управление имеет место тогда и только тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга.

¬ывод можно сделать такой, что в центр организации заключен покупатель (потребитель), поэтому система маркетинга и менеджмента объедин€ет все усили€ дл€ того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Ќеобходимо отметить, что при ориентации на концепции маркетингового управлени€ не исключаетс€ выполнение функций управлени€ маркетингом, потому что современный маркетинг и менеджмент неразделимы, взаимопроникают и дополн€ют друг друга.

ћаркетинг стал той интегральной дисциплиной, котора€ вобрала в себ€ знани€ о методах де€тельности в сфере сбыта, продвижение товара, исследовани€ покупательского спроса и других, которые постепенно развились еще со времен создани€ первого товара и по€влени€ первого продавца и покупател€. Ќаход€сь на пути эволюционного развити€, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционировани€ предпри€ти€ на рынке.

»ме€ происхождение от первичных рыночных функций предпри€ти€, маркетинг, по сути, превратилс€ в новую этически оправданную философию ведени€ бизнеса. Ёто св€зано с тем, что маркетинг нельз€ узко специализировать. ќн пронизывает всю де€тельность предпри€ти€, рассматривает ее с точки зрени€ конечного результата, т.е. удовлетворенности потребител€.

ћаркетинг имеет три аспекта: это философи€ бизнеса, концепци€ стратегического управлени€ и система оперативных функций. —огласно первому аспекту, который €вл€етс€ важнейшим, субъекту хоз€йствовани€, необходимо вы€снить, какой его бизнес. ƒл€ этого необходимо ответить на вопрос: " то наш потребитель?". ѕоддержку бизнеса можно получить, только хорошо зна€ и удовлетвор€€ запросы потребителей. —ущность бизнеса определ€ет не производитель, а покупатель. ќна заложена не в названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель удовлетвор€ет, покупа€ товары. ”правление бизнесом €вл€етс€ главной функцией менеджмента.

ј чувства, мысли, представлени€ и желани€ потребител€ в любой заданное врем€ менеджмент должен воспринимать как объективный факт, что требует серьезного отношени€. — этой точки зрени€ маркетинг как идеологи€ и философи€ ведени€ бизнеса €вл€етс€ системо-образующим фактором менеджмента (маркетинговое управление предпри€тием), основанный на принципе сознательного поиска баланса интересов всех участников рынкового обмена. ¬ таких услови€х маркетинг занимает высокую позицию (подчин€ет менеджмент своей идеологии).

“аким образом, маркетинг ставит в центр внимани€ де€тельности фирмы потребность и, соответственно, потребител€, и отстаивает эту позицию до конца (по крайней мере, в своей социально-этической форме). ћаркетинг, который рассматриваетс€ как философи€ бизнеса, реализует на уровне субъектов рынка этой концепции и €вл€етс€ той идеологией, котора€ предусматривает симбиоз частного интереса и морально-этических принципов, основанных на гуманистических ценност€х. ѕри этом признаетс€ тот факт, что потребитель €вл€етс€ равноценным партнером, а не пассивным объектом дл€ получени€ прибыли.

¬ своей стратегической (второй аспект) и оперативной ипостаси (третий аспект) маркетинг €вл€етс€ составной частью менеджмента, выполн€€ роль привычных функциональных процессов (управление маркетингом). ѕри этом реализаци€ концепции стратегического управлени€ подразумевает не только ориентирование на перспективу, с точки зрени€ использовани€ системного подхода к удовлетворению требований потребител€, общества и рынка, но и планомерную работу по оптимизации всех усилий предпри€ти€ в реализации стратегической маркетинговой политики. ѕоследнее особенно важно с точки зрени€ комплексного применени€ маркетинговых инструментов в оперативной де€тельности предпри€ти€, путем реализации маркетинговых функций.

–езюмиру€ сказанное выше, под маркетинговым управлением нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех меропри€тий фирмы, св€занных с рыночной де€тельностью на уровне предпри€ти€, на уровне рынка и общества в целом, и базирующиес€ на принципах маркетинга.

ќрганизационные структуры управлени€ маркетингом

ћаркетинговые службы могут представл€ть собой два уровн€ управлени€: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы.

¬ общем аппарате управлени€ фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового управлени€. ѕри этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решаетс€ на низовом уровне - непосредственными производител€ми конкретного товара.

ѕрослежива€ системы линейных и функциональных св€зей можно выделить следующие основные типы:

1. по функци€м маркетинговой де€тельности;
2. по продукту;
3. по регионам;
4. по группам потребителей;
5. матрична€.

1. ¬ организаци€х функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или р€д определенных функций маркетинговой де€тельности (отдел изучени€ рынка, отдел рекламы и стимулировани€ сбыта, отдел каналов товародвижени€ и т. д.). “акую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихс€ определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.  ак правило, это фирмы, производ€щие не индивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъ€вл€емого к нему спроса, а также не €вл€ющийс€ объектом существенного воздействи€ научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области Ќ»ќ –.

Ќедостатки:

Х отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно, затрудненность св€зи и контрол€ за процессом разработки идей нового товара, его создани€, а также внедрени€ на рынок приводит к замедлению инноваций.
Х из-за отсутстви€ спецслужб по регионам не учитываетс€ их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансировани€ маркетинговых подразделений.

2. ќрганизаци€ маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм и €вл€етс€ основой формировани€ организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и услуг. “акую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиес€ на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Ёто позвол€ет фирмам лучше приспосабливатьс€ к рыночным требовани€м по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знани€ товара и как следствие чуткого реагировани€ на малейшие изменени€ ситуации в товарной конкуренции.

Ќедостатки:

Х чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной;
Х неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного ут€желени€ аппарата управлени€;
Х ослабление координационных св€зей по отдельным видам функций маркетинга, в р€де случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам;
Х усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

3. ќрганизаци€ маркетинговых служб по регионам характерна дл€ фирм региональной ориентации сбытовой де€тельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. ƒанна€ структура позвол€ет добиватьс€ успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. –егиональна€ структура дает преимущества компани€м, осуществл€ющим широкую сбытовую и производственную де€тельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в ћоскве было открыто представительство УFordФ дл€ более детального изучени€ российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала). ќднако она предъ€вл€ет особые требовани€ к характеру производимых фирмой товаров. ќни должны быть однородны и удовлетвор€ть достаточно однородным требовани€м потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиес€ стабильным спросом у значительных групп населени€ и продающихс€ через широкую сеть посредников.

Ќедостатки:

Х децентрализаци€ и дублирование р€да функций маркетингового управлени€;
Х затрудненность координации по товарам и функци€м, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
Х неэффективна дл€ наукоемких, в значительной мере подверженных инноваци€м продуктов, а также дл€ фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой;
Х отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

„аще всего така€ географическа€ структура выступает как вспомогательна€, т. е. как подструктура по отношению к другим - функциональной, товарной.

4. ¬ современных услови€х дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет оргструктура по группам потребителей, котора€ представл€ет собой своего рода маркетинговые управленческие отделени€ по рыночным сегментам. ќна дает возможность ориентировать всю де€тельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществл€ть дл€ каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. “ака€ структура в наибольшей степени соответствует требовани€м концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъ€вл€емых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментировани€ работы на рынке. ќргструктура по группе потребителей обеспечивает долговременные св€зи с партнерами по операци€м поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

5. ƒвойственность руководства, присуща€ оргструктуре управлени€ матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предпри€ти€ бывает часто трудно вы€вить, кто виноват и в чем причины и суть по€вившихс€ проблем, соответственно, возникают обычные трени€ и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначали€. Ёти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. ѕоследние надел€ютс€ обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. ќни, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, надел€ютс€ полномочи€ми дл€ составлени€ графиков и установлени€ приоритетов по своим программам.

‘ункциональные руководители надел€ютс€ полномочи€ми по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществл€ют контроль за целостностью и полнотой выполнени€ проводимых ими исследований, конструкторских и других работ.

ƒанна€ структура как достаточно гибка€ и многофункциональна€ в наибольшей степени может использоватьс€ в –оссии, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленна€ разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).

÷ели управлени€ маркетингом

ћаркетинг Ц это общественна€ наука, поэтому затрагивает великое множество людей. ¬ силу р€да причин (образование, социальное положение, религиозные убеждени€ и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порожда€ противоречи€. — одной стороны, маркетинг Ц неотъемлема€ часть жизни товара, с другой стороны Ц несет негативное воспри€тие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, Ђатакуетї рекламой со всех сторон.

 аковы же истинные цели маркетинга?

ћногие считают, что главной целью этой науки €вл€етс€ сбыт и его стимулирование.

ѕ. ƒруккер (теоретик по проблемам управлени€) пишет так: Ђ÷ель маркетинга Ц сделать усили€ по сбыту ненужными. ≈го цель Ц так хорошо познать и пон€ть клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себ€ самиї.

»з этого вовсе не следует, что усили€ по сбыту и стимулированию тер€ют свое значение. —корее всего они станов€тс€ частью маркетинговой де€тельности предпри€ти€ по достижению главной цели Ц максимизации продаж и прибыли. »з вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг Ц это такой вид человеческой де€тельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

»так, основными цел€ми маркетинга €вл€ютс€ следующие:

1. ћаксимизаци€ возможно высокого уровн€ потреблени€ Ц фирмы пытаютс€ увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (ввод€т моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. ћаксимизаци€ потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга Ц вы€вить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Ќо так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую де€тельность по этому направлению сложно.
3. ћаксимизаци€ выбора. ƒанна€ цель вытекает и как бы €вл€етс€ продолжением предыдущей. “рудность в реализации данной цели заключаетс€ в том, чтобы не создать на рынке марочного изобили€ и мнимого выбора. ƒа и некоторые потребители при избытке определенных товарных категори€х испытывают чувство беспокойства и растер€нности.
4. ћаксимизаци€ качества жизни. ћногие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благопри€тно вли€ет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар Ђсовершенствуетс€ї, а, следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. —торонники этого взгл€да признают, что повышение качества жизни Ц цель благородна€, но в то же врем€ это качество трудно измерить, потому порой рождаютс€ противоречи€.

«адачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживани€;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состо€ни€ реальных и потенциальных рынков;
6) исследование де€тельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализаци€ ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведени€ фирмы.

ќсновы управлени€ маркетингом

  особенност€м процесса управлени€ маркетингом следует отнести веро€тностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов де€тельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замер€ть степень их про€влении и прогнозировать.

ѕодчеркнем также особенности управлени€ маркетингом, св€занные с:

1)оценкой психологических реакций покупател€;
2)моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждени€;
3)определением границ психологической защиты.

¬ управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведени€ фирмы различают стратегию и тактику управлени€ маркетингом.

—тратеги€ управлени€ маркетингом представл€ет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведени€ фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы.

—тратеги€ управлени€ маркетингом включает в себ€ разработку прогноза поведени€ фирмы (образа достижени€ будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий.  ак правило, разработка стратегии маркетинга относитс€ к классу весьма дорогосто€щих меропри€тий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

— раскрытием стратегии управлени€ маркетингом неразрывно св€зано пон€тие корпоративной стратегии, котора€ разрабатываетс€ на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровн€ профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

“аким образом, корпоративна€ стратеги€ должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрени€ ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможност€ми и угрозами окружающей конкурентной среды.

“актика управлени€ маркетингом включает в себ€ конкретные приемы маркетинговой де€тельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давлени€ (4–: товар, цена, продвижени€, место), определение бюджета маркетинговых меропри€тий и контроль.

¬ зависимости от уровн€ принимаемых решений различают:

Х ”правлением маркетингом на уровне высшего руководства;
Х ”правление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

–ешени€ высшего руководства обеспечивают направление развити€ организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организаци€ будет старатьс€ удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. ѕо существу, высшее руководство решает, в каких област€х бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отрасл€ми.

ƒействи€ управл€ющих среднего уровн€ фокусируютс€ на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

¬ысшее руководство определ€ет задачи и основные направлени€ дл€ менеджеров среднего уровн€, а менеджеры среднего уровн€ должны разработать детальные схемы достижени€ этих целей.

»х можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

1) в услови€х продвижени€ товаров массового спроса усили€ менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;
2) при реализации комплексного спроса управл€ющие усили€ менеджера по маркетингу €вл€ютс€ продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;
3) при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары дл€ инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги дл€ данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиес€ издержки и незначительность объемов продаж.

—хемы достижени€ целей в зависимости от уровн€ спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управлени€ маркетингом €вл€етс€ активна€ де€тельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств ув€зки свойств, присущих продукту, с потребност€ми и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. ¬ этом случае действи€ фирмы нос€т стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производител€;
2) при скрытом, малопро€вленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. »нструменты развивающего маркетинга Ч реклама, сохранение программ имиджа продукта;
3) при падающем спросе управл€ющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;
4) учет сезонности спроса: колебани€ интенсивности покупок по временам года и часам дн€ предполагают меропри€ти€ фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предпри€ти€ за счет гибких моделей логического управлени€ товарными запасами и товарными потоками;
5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремитьс€ сохранить существующий уровень спроса;
6) с точки зрени€ управлени€ маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

¬ зависимости от сферы управлени€ маркетингом различают:

1) управление товарным портфелем;
2) управление процессами обслуживани€;
3) управление продвижением товара.

”правление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. ƒл€ менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными лини€ми.

ѕосле выбора и обосновани€ управлени€ товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту дл€ того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании.

Ёта стратеги€ определ€ет:

Х относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;
Х вклад каждого продукта в изменени€ показателей, таких, как рост продаж или высока€ прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;
Х комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваютс€ ориентиры дл€ руководителей среднего уровн€).

—ущность управлени€ маркетингом

правление маркетингом представл€ет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль меропри€тий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупател€ми ради достижени€ цели предпри€ти€.

”правление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль де€тельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизи€); построение системы сбора и обработки информации, представл€ющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.

ƒл€ установлени€ реальных св€зей производител€ с рынком, прежде всего, необходимо добитьс€, чтобы организационно-управленческа€ структура предпри€ти€, кажда€ его хоз€йственна€ единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую де€тельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

ћаркетингова€ служба предпри€ти€ представл€ет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. ќсновные задачи маркетинговой службы Ч комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предпри€ти€; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнени€; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формировани€ спроса и стимулировани€ сбыта) и обеспечение его рационального функционировани€.

”спешное функционирование маркетинговой службы предпри€ти€ предполагает комплексную де€тельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопредел€ет высокие требовани€ к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

—уществует несколько ориентации организационных структур маркетинговых служб на предпри€тии. Ќаиболее распространенные из них Ч функциональна€, товарна€, региональна€ и сегментна€.

‘ункциональна€ ориентаци€ организационных структур маркетинговой службы примен€етс€, если количество реализуемых предпри€тием товаров невелико, а число рынков не превышает четырехЧп€ти. ¬ этом случае специалисты, подчиненные маркетинг директору, выполн€ют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. ≈сли расположить эти должности по схеме прин€ти€ решени€ (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативна€ де€тельность), то можно обеспечить работу п€тью специалистами: по исследовани€м рынка, по планированию маркетинга дл€ каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. ѕри этом легко определить потоки движени€ исходной и управл€ющей информации. ¬заимоотношени€ между сотрудниками маркетинговой службы €сны и не дают повода дл€ противоречий между ними.

ќднако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднени€ при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных меропри€тий по каждому товару, по€вл€ютс€ проблемы с прин€тием решений о выходе на рынок с товарами.  огда количество товаров и рынков превышает семьЧдев€ть на одного человека, возникает реальна€ опасность их неуправл€емости. ¬ такой ситуации структуру с функциональной ориентацией же-лательно преобразовать в товарную.

“оварна€ ориентаци€ организационной структуры маркетинговой службы заключаетс€ в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначаетс€ специальный маркетинг-управл€ющий, которому подчин€ютс€ управл€ющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.  роме того, управл€ющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчин€-етс€ главному управл€ющему по формированию спроса и стимулированию сбыта, а дл€ определенного товара (группы товаров) назначаетс€ управл€ющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управл€ющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг директору. „ерез главного управл€ющего по исследовани€м рынка исходна€ информаци€ поступает к маркетинг управл€ющим по товарам (группам товаров).

ѕри такой организации маркетинга происходит специализаци€ и по€вл€етс€ возможность координировать усили€ отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предпри€ти€. “оварна€ ориентаци€ наиболее €рко про€вл€ет свои положительные свойства, когда требовани€ к рекламе, организации сбыта и обслуживани€, упаковке и т. д. существенно различаютс€ дл€ каждого товара. Ќедостатком этой ориентации €вл€етс€ то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

–егиональна€ ориентаци€ организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу беретс€ разделение не по товарам, а по рынкам. Ётот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предпри€тие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

–егиональна€ ориентаци€ позвол€ет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Ќедостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной ориентации.

—трем€сь свести к минимуму недостатки и воспользоватьс€ достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предпри€ти€ прибегают к сегментной (направленной на покупател€) ориентации службы маркетинга, котора€ заключаетс€ в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находитс€) работает отдельный специалист. ѕри такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предпри€ти€.

ѕод сегментацией, как известно, понимаетс€ деление всех покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиес€ общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Ѕлагодар€ разделению рынков на сегменты открываетс€ возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предпри€ти€. Ѕолее достоверным становитс€ и прогнозирование. Ќапример, если товар предназначен дл€ студентов высших учебных заведений, то с большой точностью можно рассчитать емкость такого сегмента и определить его перспективы, опира€сь на статистические отчеты и политику в области просвещени€, проводимую правительством.

ƒл€ осуществлени€ маркетинговой де€тельности могут создаватьс€ временные организационные подразделени€ в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышенной новизны. ¬ отличие от других структурных подразделений они самосто€тельны в оперативной работе и выборе путей решени€ задач.

„асть маркетинговых услуг предпри€тие может получать от организаций, специализирующихс€ в маркетинговой де€тельности.

ѕри обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требовани€ к их функционированию. —оздаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; пр€мую и обратную св€зь между маркетинговыми функциональными службами общего управлени€ предпри€тием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предпри€ти€, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Ќа предпри€ти€х торговли и общественного питани€ в зависимости от степени развити€ маркетинговой де€тельности можно использовать несколько типов организационных структур.

Ќа первом этапе внедрени€ маркетинга можно пойти по пути создани€ службы с трем€ отделами или группами специалистов: коммерческим, организующим и руковод€щим оперативной де€тельностью, но реализации товаров на внутреннем и внешнем рынках; конъюнктуры и цены; занимающимс€ изучением рынков сбыта и анализом движени€ цен; формировани€ спроса и стимулировани€ сбыта (‘ќ——“»—), в об€занности которого входит организаци€ рекламы, стимулировани€ продаж.

Ќа втором этапе звень€ конъюнктуры, цен и ‘ќ——“»— можно преобразовать в маркетинговые. Ёто предполагает значительное расширение функциональных об€занностей маркетологов.   выполн€емым функци€м добавл€ютс€ прогнозирование конъюнктуры рынков и цен; комплексные рыночные исследовани€; разработка товарной политики; распределение товарного ассортимента по конкретным сегментам рынка; раз-работка маркетинговых программ и др. ќдновременно можно усилить и коммерческий отдел.

Ќа третьем этапе маркетингова€ служба приобретает управленческий статус и может включать маркетинговый и коммерческий отделы.

ќтдел маркетинга в свою очередь может быть разделен на секторы, или подотделы:

- комплексных рыночных исследований;
- изучени€ отдельных сегментов рынка;
- маркетингового планировани€;
- анализа и контрол€ процесса реализации;
- обосновани€ каналов сбыта, изучени€ рыночных квот, лицензий, сертификатов, контрол€ за формированием и движением товарных запасов;
- формировани€ спроса и стимулировани€ сбыта и др.

 оммерческий отдел предназначен дл€ организации оперативной коммерческой службы, подготовки, заключени€ и реализации контрактов, контрол€ за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом и др. ѕри большом объеме работ в этом отделе могут быть созданы подотделы по товарному, региональному или смешанному типу.

”ровни управлени€ маркетингом

”правление маркетингом в организации, призвано обеспечить успешность бизнеса, при этом учитываетс€ интерес самой компании, потребител€ и общества в целом. ≈стественно маркетинг - это коммуникационный инструмент дл€ бизнеса, и обратна€ св€зь с клиентами, партнЄрами и общественными институтами одна из ключевых его задач.

ѕомимо изучени€ обратной св€зи, управление маркетингом, участвует в проектировании и разработке новой продукции, формирует еЄ ценность и обеспечивает продвижение ценности среди потребителей.

Ѕолее подробно остановимс€ на вопросе - как маркетинг обеспечивает это самое продвижение. ≈сли изучить цепочку распространени€ информации и получени€ обратной св€зи, то мы видим, что в ней есть один важный элемент, который часто играет ключевую роль во всей системе большого маркетинга. »так, при распространении информации маркетологи используют коммуникационные каналы и менеджеров по продажам, и при сборе информации также подключены менеджеры по продажам и провод€тс€ маркетинговые исследовани€.

¬ обоих случа€х в процессе участвует отдел продаж, который одновременно €вл€етс€ каналом получени€ информации о ситуации на рынке и распространителем нужной дл€ компании информации. Ёти две функции организации должны существовать в гармонии, нацеленной на удовлетворение клиента и получение прибыли. ¬ реальности, мы часто видим непонимание и конфликты между маркетингом и продажами. ¬ большей степени из-за того, что они Ђразговаривают на разных €зыкахї.

–ассматрива€ управление маркетингом, как основополагающий элемент в увеличении прибыльности, необходимо порекомендовать руководител€м компаний, больше времени и сил потратить на приведение взаимоотношений между отделами продаж и маркетинга в конструктивное русло. ¬ообще конфликт отдельных функций организации - это не дополученна€ прибыль. ј косметическа€ оптимизаци€, вызовет лишь краткосрочные улучшени€.

ќдно из главных требований современного менеджмента в организации - это отсутствие конфликтов между подразделени€ми и их функций. Ќеобходима тесна€ интеграци€ между управлением маркетингом и управлением продажами, а также приведение в соответствие их показателей. Ѕез решени€ этой проблемы мы неминуемо будем тер€ть доходы. ”правление маркетингом базируетс€ на двух уровн€х: стратегическом и тактическом. ”правление маркетингом на стратегическом уровне (или маркетингова€ стратеги€) Ц это планирование маркетинговой де€тельности на рынке в долгосрочной перспективе и с учетом возможных изменений рыночной ситуации. ƒругими словами, согласование внутренней среды де€тельности фирмы и внешней среды. —ама€ часта€ ошибка в определении маркетинговой стратегии состоит в приравнивании ее к цел€м по развитию деловой активности компании. Ќо это не равнозначные пон€ти€. √лавное отличие заключаетс€ в том, что стратеги€ Ц конкретный план достижени€ обозначенных целей, в котором в об€зательном пор€дке отражаютс€ производственные возможности компании и финансовые ресурсы.

—амые распространенные маркетинговые шаги на данном уровне:

Х совершенствование структуры внутренней организации фирмы;
Х создание возможностей проникновени€ на новые рынки;
Х разработка с нул€ и вывод на рынок нового товара или услуги;
Х совместна€ де€тельность с фирмами, которые обладают опытом успешного продвижени€ товара на рынках, интересующих фирму в данный момент.

”правление маркетингом на тактическом уровне (или маркетингова€ тактика) ориентировано на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

¬озможны следующие пути реализации тактических маркетинговых меропри€тий:

Х изучение рынка дл€ анализа спроса и стимулировани€ сбыта продукции;
Х анализ соответстви€ производимых товаров требовани€м рынка;
Х контакты с потребител€ми;
Х увеличение числа сотрудников и их обучение;
Х активное участие в меропри€ти€х, нагл€дно демонстрирующих товар (выставки, €рмарки);
Х увеличение ассортимента;
Х сервис и повышение его качества;
Х адаптаци€ продукции к требовани€м покупател€;
Х рекламные акции;
Х оптимальна€ ценова€ политика.

»спользование такой системы дл€ управлени€ маркетингом €вл€етс€ распространенным и при грамотном применении приносит положительный результат.

«адачи управлени€ маркетингом

«адача управлени€ маркетингом заключаетс€ в воздействии на уровень, врем€ и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении сто€щих перед ней целей. ѕроще говор€, управление маркетингом Ч это управление спросом.

¬ыдел€ют п€ть основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществл€ют свою маркетинговую де€тельность, т.е. де€тельность по управлению спросом: концепци€ совершенствовани€ производства, концепци€ маркетинга и концепци€ социально-этического маркетинга. »спользование каждой из них об€зательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. ¬едь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Ёти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уход€щем столетии. ¬ качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые сто€т перед потребител€ми и обществом в целом.

ƒалее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управлени€ маркетингом.

1. ѕроизводственна€ концепци€, или концепци€ совершенствовани€ производства. —огласно этой концепции потребитель ориентируетс€ на доступные дл€ себ€ товары, имеющие невысокую цену. ѕредпри€ти€, придерживающиес€ такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производитс€ с помощью многочисленных торговых предпри€тий.

  основным предпосылкам существовани€ этой концепции управлени€ маркетинговой де€тельности можно отнести следующие:

а) больша€ часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;
б) спрос равен или немного превышает предложение;
в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

”сили€ предпри€тии, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а, следовательно, на снижение уровн€ издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

ѕроизводственной концепции придерживаютс€ производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в услови€х минимального политического и социального контрол€.

ƒиверсификаци€ Ч это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставл€емых услуг на основе одновременного развити€ многих, не св€занных друг с другом производств.

2. “оварна€ (продуктова€) концепци€, или концепци€ качественного продукта, или концепци€ совершенствовани€ товара. ќсновна€ иде€ этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосход€т аналоги и тем самым принос€т потребител€м больше выгоды. ѕроизводители при этом направл€ют свои усили€ на повышение качества своего товара, несмотр€ на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

  факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нуждаетс€ не в количественных, а качественных характеристиках уровн€ жизни;
б) неустойчивость экономической конъюнктуры;
в) инфл€ци€;
г) монополистические ограничени€ рынка;
д) быстрый моральный износ товаров.

3. —бытова€ концепци€, или концепци€ интенсификации коммерческих усилии, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усили€ по продвижению товаров и увеличению их продаж.

ќсновные предпосылки использовани€ сбытовой концепции заключаютс€ в следующем:

а) главна€ задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрени€ фирмы, без определенного воздействи€;
в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулировани€ продаж;
г) покупатели будут делать повторные покупки или имеетс€ достаточное количество потенциальных потребителей.

‘ирмы, которые руководствуютс€ сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют €рко выраженного намерени€ приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

—ледует иметь в виду, что на практике реализаци€ сбытовой концепции св€зана с нав€зыванием покупки, причем продавец стремитс€ во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупател€ €вл€етс€ второстепенным моментом. »ногда подобна€ практика может привести к потере рынка дл€ производител€.

“о, что концепци€ сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объ€сн€етс€ следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состо€нии защитить свои интересы;
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто дел€тс€ своими впечатлени€ми с другими покупател€ми;
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращатьс€ с жалобой в общество, защищающее их интересы;
д) всегда имеетс€ достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. –ыночна€, традиционна€ маркетингова€ концепци€, или концепци€ маркетинга.

Ёта концепци€ отличаетс€ от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведени€ целого комплекса маркетинговых исследований дл€ их вы€влени€;
в) маркетингова€ де€тельность фирмы посто€нно контролируетс€ и анализируетс€;
г) фирма уверена, что результаты ее де€тельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благопри€тное общественное мнение.

 онцепци€ маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и измен€ет ее содержание. ¬ чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

ƒе€тельность, основанна€ на сбытовой концепции, начинаетс€ с имеющегос€ в распор€жении фирмы товара. ѕри этом главной задачей €вл€етс€ достижение объема продаж, необходимого дл€ получени€ прибыли, за счет проведени€ различных меропри€тий по стимулированию сбыта. ƒе€тельность же, основанна€ на концепции маркетинга, начинаетс€ с вы€влени€ реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. ‘ирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение вы€вленных потребностей. ќна получает прибыль посредством удовлетворени€ потребностей покупателей.

“аким образом, концепци€ маркетинга Ч это ориентаци€ на покупателей, подкрепленна€ комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

 онцепци€ маркетинга €вл€етс€ составной частью политики, известной как "суверенитет потребител€", когда решение о том, что следует производить, должно приниматьс€ не фирмой, не правительством, а потребител€ми. Ёту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "ћаркетинг Ч это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли". —ледовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизиру€ таким образом, благополучие потребител€, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. —оциально-этическа€ концепци€ маркетинга. —оциально-этическа€ концепци€ маркетинга, характерна€ дл€ современного этапа развити€ человеческой цивилизации, базируетс€ на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. ≈е цель состоит в обеспечении долговременного благососто€ни€ не только отдельного предпри€ти€, но и общества в целом.

Ќормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную де€тельность, став€т ее в зависимость от ориентиров общественного развити€ и от безусловного требовани€ сохранени€ среды обитани€.

—тремление предпри€ти€ к посто€нному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижени€ издержек производства и повышени€ цен продаж было до недавнего времени общеприн€той и признанной мотивационной основой предпринимательской де€тельности. ћаркетинг эпохи массового производства и массового сбыта €вл€ет собой типичный пример именно такого содержани€ предпринимательской де€тельности, котора€, в конечном счете, приводила в услови€х плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным дл€ общества экономическим и социальным последстви€м.

ѕосто€нное стремление многих предпри€тий к неограниченному росту до сих пор €вл€етс€ главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейс€ глобальной катастрофы сообщества из-за накоплени€ оружи€ массового уничтожени€, разрушени€ среды обитани€, истощени€ природных ресурсов и других реальных угроз дл€ человеческой цивилизации. ѕоэтому возникла необходимость исключени€ принципа неограниченного экономического роста, который понимаетс€, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизаци€ прибыли и увеличение валового национального продукта.

Ћюди св€зывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. ѕроисходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройд€ пик полезности, начинает играть противоположную роль, хот€ и продолжает способствовать экономическому росту.

ƒл€ того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. ћногие ученые все чаще склон€ютс€ к мысли, что в качестве главного критери€ следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развити€. “акое равновесие можно определить как состо€ние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодн€шних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Ёкономический рост будет считатьс€ допустимым только в тех случа€х, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние св€зи системы, в том числе и системы предпри€ти€ как основной хоз€йствующей единицы.

Ќеобходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управлени€ маркетингом, дл€ того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управлени€ маркетингом на предпри€тии. ƒаже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремитс€ к балансу экономических интересов потребител€ и товаропроизводител€. ќднако растуща€ взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи Ч обеспечение зан€тости, гуманизаци€ условий труда, посто€нна€ подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участи€ членов коллектива в управлении предпри€тием.

¬ середине 80-х годов концепци€ маркетинга обогатилась за счет введени€ в хоз€йственную де€тельность системы экологических оценок. Ќачало было положено р€дом предпринимателей, обративших в своей практической де€тельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стрем€тс€ в процессе удовлетворени€ потребностей к росту качества жизни.

ѕон€тие качества жизни включает в себ€ не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитани€. ѕредприниматели-новаторы в своих компани€х начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырь€ и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрени€ новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально этически ориентированных нововведений.

¬начале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской де€тельности как нежелательные, ибо их реализаци€ требовала больших затрат и могла с этой точки зрени€ ухудшить конкурентные позиции предпри€ти€. ќднако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные меропри€ти€ только с точки зрени€ непроизводительных затрат. Ѕолее того, эти затраты стали рассматриватьс€ как инвестиции в будущее и даже как средство достижени€ превосходства над конкурентами. Ёкологически осознанный маркетинг сегодн€ характерен дл€ наиболее дальновидных предпринимателей.

ћощным толчком дл€ предпринимателей в деле увеличени€ числа природоохранных меропри€тий послужило по€вление и организационное оформление массового движени€ за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потреблени€, а за то, чтобы вс€ хоз€йственна€ де€тельность осуществл€лась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышени€ качества жизни.

¬ажным фактором ограничени€ хоз€йственной де€тельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан €вилось формирование в начале XX в. движени€ в защиту прав потребителей. Ёто организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействи€ покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

  традиционным правам покупателей (потребителей) относ€тс€:

- право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара;
- право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждени€м продавца (например, инструкции по эксплуатации);
- право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара;
- право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы);
- право вли€ть на совершенствование товаров и маркетинговой де€тельности ради повышени€ качества жизни.

” потребителей имеютс€ все законные основани€ дл€ охраны своих интересов от различных видов недобросовестной де€тельности товаропроизводителей и продавцов. Ёто обращение с письмами к руководству предпри€тий или в средства массовой информации, обращени€ с жалобами в государственные и местные органы управлени€ и даже в общие или специальные суды.

≈сли рассматривать де€тельность предпри€ти€ в международном плане в рамках организации и проведени€ сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов де€тельности на международном рынке регулируетс€ помимо национальных законов и подзаконных актов р€дом международных кодексов. Ёти кодексы, внос€щие единые правила в международные экономические отношени€, а также определенные стандарты и нормы делового общени€ разработаны ћеждународной торговой палатой (ћ“ѕ) при поддержке и участии р€да международных специализированных организаций. —одержание международных кодексов, определ€ющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. “ем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положени€ми международных кодексов и устанавливают дл€ национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считаетс€, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себ€ об€зательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положени€ международных кодексов.

»спользование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребител€ми и обществом в целом, помогает преодолевать и устран€ть из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской де€тельности.

Ѕолее того, ћ“ѕ считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулировани€ деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведени€ вырабатываютс€ самими предпринимател€ми, в том числе и в интересах их предпринимательской де€тельности. ¬ деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской де€тельности более предпочтительно, чем меры государственного регулировани€, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично мен€ющимс€ услови€м внешней и внутренней среды предпри€тий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменени€м в обществе. јктивное использование в повседневной коммерческой де€тельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

ћеждународные кодексы, разработанные ћ“ѕ, регулируют предпринимательскую де€тельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулировани€ сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

ѕереход к развитым товарно-денежным отношени€м, социально ориентированному рыночному хоз€йству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предпри€тий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. ≈стественно, что такой подход предусматривает, прежде всего, переориентацию всей производственно-хоз€йственной де€тельности на потребител€, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

ƒл€ социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и об€зательные требовани€:

1. ќсновна€ цель предпри€ти€ должна состо€ть в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. ѕредпри€тие должно быть посто€нно зан€то поиском возможностей создани€ новых товаров, полнее удовлетвор€ющих потребности покупателей. ќно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. ѕредпри€тие должно отказыватьс€ от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. ѕотребители, опира€сь на собственные действи€ и общественное мнение, должны поддерживать только те предпри€ти€, которые подчеркнуто про€вл€ют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. ѕотребители, забот€сь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предпри€тий, которые используют экологически вредные технологии даже дл€ производства нужного обществу товара.
6. ѕредпри€тие должно создавать и внедр€ть в практику такие программы социально-экономического развити€, которые служат не только интересам самого предпри€ти€ и его трудового коллектива, но и полезны дл€ социального развити€ региона, в котором это предпри€тие функционирует.

“ак как цель социально-этической концепции маркетинга Ч обеспечение долговременного благополучи€ не только отдельного предпри€ти€, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предпри€ти€ необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупател€ (потребител€), жизненно важные интересы потребител€, интересы предпри€ти€, интересы общества.

ћетоды управлени€ маркетингом

QC кружки качества —истема коллективного прин€ти€ решений  онцепци€ менеджмента —истема пожизненного найма —тратеги€ менеджмента  онцептуальные установки менеджмента I. ¬ведение. японские методы управлени€ в корне отличны от европейских и американских. Ёто не значит, что €понцы управл€ют более эффективно. —корее можно сказать, что основные принципы €понского и европейского менеджмента лежат в разных плоскост€х, име€ очень немного точек пересечени€. „ем отличаетс€ €понский метод управлени€ от методов, используемых в большинстве стран ≈вропы и јмерики, прежде всего, своей направленностью основным предметом управлени€ в японии €вл€ютс€ трудовые ресурсы. ÷ель, которую ставит перед собой €понский управл€ющий - повысить эффективность работы предпри€ти€ в основном за счет повышени€ производительности труда работников. ћежду тем в европейском и американском менеджменте основной целью €вл€етс€ максимализаци€ прибыли, то есть получение наибольшей выгоды с наименьшими усили€ми. ќчевидна разница в акцентах.

ѕо мнению €понского специалиста по менеджменту ’идеки …осихара, есть шесть характерных признаков €понского управлени€:

1 √аранти€ зан€тости и создание обстановки доверительности. “акие гарантии ведут к стабильности трудовых ресурсов и уменьшают текучесть кадров. —табильность служит стимулом дл€ рабочих и служащих, она укрепл€ет чувство корпоративной общности, гармонизирует отношени€ р€довых сотрудников с руководством. ќсвободившись от дав€щей угрозы увольнени€ и име€ реальную возможность дл€ продвижени€ по вертикали, рабочие получают мотивацию дл€ укреплени€ чувства общности с компанией. —табильность так же способствует улучшению взаимоотношений между работниками управленческого уровн€ и р€довыми рабочими, что, по мнению €понцев, совершенно необходимо дл€ улучшени€ де€тельности компании. —табильность дает возможность количественного увеличени€ управленческих ресурсов, с одной стороны, и сознательного направлени€ вектора их активности на цели более значимые, чем поддержание дисциплины. √арантии зан€тости в японии обеспечивает система пожизненного найма - €вление уникальное и во многом непон€тное дл€ европейского образа мысли.

2 √ласность и ценности корпорации.  огда все уровни управлени€ и рабочие начинают пользоватьс€ общей базой информации о политике и де€тельности фирмы, развиваетс€ атмосфера участи€ и общей ответственности, что улучшает взаимодействие и повышает производительность. ¬ этом отношении встречи и совещани€, в которых принимают участие инженеры и работники администрации, дают существенные результаты. японска€ система управлени€ стараетс€ также создать общую дл€ всех работников фирмы базу понимани€ корпорационных ценностей, таких, как приоритет качественного обслуживани€, услуг дл€ потребител€, сотрудничество рабочих с администрацией, сотрудничество и взаимодействие отделов. ”правление стремитс€ посто€нно прививать и поддерживать корпорационные ценности на всех уровн€х.

3 ”правление, основанное на информации. —бору данных и их систематическому использованию дл€ повышени€ экономической эффективности производства и качественных характеристик продукции придаетс€ особое значение. ¬о многих фирмах, собирающих телевизоры, примен€ют систему сбора информации, при которой можно вы€вить, когда телевизор поступил в продажу, кто отвечал за исправность того или иного узла. “аким образом, вы€вл€ютс€ не только виновные за неисправность, но, главным образом, причины неисправности, и принимаютс€ меры дл€ недопущени€ подобного в будущем. –уководители ежемес€чно провер€ют статьи доходов, объем производства, качество и валовую выручку, чтобы посмотреть, достигают ли цифры заданных показателей и чтобы увидеть гр€дущие трудности на ранних этапах их возникновени€.

4 ”правление, ориентированное на качество. ѕрезиденты фирм и управл€ющие компаний на €понских предпри€ти€х чаще всего говор€т о необходимости контрол€ качества. ѕри управлении производственным процессом их главна€ забота - получение точных данных о качестве. Ћична€ гордость руководител€ заключаетс€ в закреплении усилий по контролю за качеством и, в итоге, в работе порученного ему участка производства с наивысшим качеством.

5 ѕосто€нное присутствие руководства на производстве. „тобы быстро справитс€ с затруднени€ми и дл€ содействи€ решению проблем по мере их возникновени€ €понцы зачастую размещают управл€ющий персонал пр€мо в производственных помещени€х. ѕо мере разрешени€ каждой проблемы внос€тс€ небольшие нововведени€, что приводит к накоплению дополнительных новшеств. ¬ японии дл€ содействи€ дополнительным нововведени€м широко используетс€ система новаторских предложений и кружки качества.

6 ѕоддержание чистоты и пор€дка. ќдним из существенных факторов высокого качества €понских товаров €вл€ютс€ чистота и пор€док на производстве. –уководители €понских предпри€тий стараютс€ установить такой пор€док, который может служить гарантией качества продукции и способен повысить производительность благодар€ чистоте и пор€дку. ¬ целом €понское управление отличает упор на улучшение человеческих отношений согласованность, групповую ориентацию, моральные качества служащих, стабильность зан€тости и гармонизацию отношени€ между рабочими и управл€ющими.

Ётапы управлени€ маркетингом

ѕроцесс управлени€ маркетингом состоит из следующих этапов:

1) анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
4) претворени€ в жизнь маркетинговых меропри€тий (реализаци€ и контроль выполнени€).

јнализ рыночных возможностей Ц это отправна€ точка маркетинговой де€тельности. –уководству необходимо знать, как вы€вл€ть и оценивать эти возможности. ƒл€ этого используютс€ системы маркетинговой информации и исследований внешней среды.  аждую возможность необходимо оценить с точки зрени€ ее соответстви€ цел€м и наличным ресурсам фирмы.

јнализ должен вскрыть р€д привлекательных с точки зрени€ фирмы рыночных возможностей.  ажда€ потребует более глубокого изучени€, прежде чем на ней остановитьс€ как на очередном целевом рынке.

ќтбор целевых рынков. „тобы убедитьс€ в достаточной привлекательности открывающейс€ возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. ѕри положительном результате на следующем этапе производ€т сегментирование рынка дл€ вы€влени€ групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. —егмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. ‘ирма может остановитьс€ на одном или нескольких сегментах рынка. ѕрименительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет зан€ть в данном сегменте. ≈й следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрени€ свойств, €вл€ющихс€, по мнению потребителей, наиболее важными.  роме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетани€ свойств товара. «атем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. ¬ последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедр€€ в сознание потребителей представление об отличи€х своего товара.

–азработка комплекса маркетинга. ѕрин€в решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает дл€ его поддержани€ комплекс маркетинга.  омплекс маркетинга Ц это сочетание четырех составл€ющих: товара, цены, методов распространени€ и методов стимулировани€. ‘ирме предстоит прин€ть решение об общей сумме ассигнований по основным составл€ющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составл€ющих.

ѕретворение в жизнь маркетинговых меропри€тий.

ƒл€ претворени€ в жизнь маркетинговых меропри€тий фирме необходимо создать четыре системы:

Ц маркетинговой информации;
Ц планировани€ маркетинга;
Ц организации службы маркетинга;
Ц маркетингового контрол€.

¬иды управлени€ маркетингом

¬ классическом понимании маркетинг рассматривалс€ как предпринимательска€ де€тельность, котора€ управл€ет продвижением товаров и услуг от производител€ к потребителю. —овременное определение маркетинга (данное јмериканской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг Ч это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. —егодн€ требуетс€ максимально широкое понимание маркетинга, не ограничивающиес€ отдельными функци€ми и задачами.

ћаркетинг развиваетс€ так же, как и другие сферы хоз€йственной де€тельности.

¬ индустриальную эру примен€лись два основных вида маркетинга:

Х маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
Х маркетинг, ориентированный на потребител€, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

ћаркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). ≈сли ваше предпри€тие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребител€м превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. ¬недрение нововведени€ на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предпри€ти€, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой дл€ своих нужд. “акое отношение к вашей работе может про€витьс€ только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы.  упить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешьс€, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себ€.

„ем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергаетс€ ваше предпри€тие, реализу€ свое изделие, продвига€ его на рынке. ¬ыпуск принципиально нового издели€, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

¬ этом заключаетс€ одна из самых главных проблем обеспечени€ конкурентоспособности предпри€ти€.

ѕосле выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. ¬ы узнаете не только то, что в действительности представл€ет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополн€тьс€ еще нововведени€ми в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. „асто дл€ нового вида изделий непригодными оказываютс€ все подготовленные ранее обследовани€ рынка. ¬едь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

—егодн€ дл€ крупных предпри€тий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового издели€, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности. ≈сли вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегос€ рынка, то прежде чем нести расходы, св€занные с организацией производства, заниматьс€ поиском помещени€ под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Ђќкунутьс€ї в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложени€ дл€ того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. ¬ажным было и такое обсто€тельство: сделать это предсто€ло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. —егодн€ же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и информаци€ об услугах, которую тоже можно будет продать. ƒл€ этого не требуютс€ крупные первоначальные инвестиции. ќсновной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усили€ми по выпуску Ђпродукцииї.

Ќебольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребител€, первому. Ёто удобнее: поставл€ть то, что заведомо будет куплено. ќднако те, кто ориентируетс€ только на запросы потребител€, тоже рискуют.

¬торой вид. ћаркетинг, ориентированный на потребител€. —амое важное обсто€тельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. «нани€ и информаци€ о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из Ђпервых рукї. ќбычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследовани€, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

√лавна€ сложность здесь заключаетс€ в том, что маркетинг Ч трудноос€заема€ категори€. ≈сли у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом.  огда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддаетс€ измерению или оценке традиционными, всем известными способами. “ем не менее, с этим придетс€ миритьс€ и учитьс€ использовать экспертные и веро€тностные методы.

ќсновные различи€ в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим образом.

“радиционна€ последовательность производства и реализации продукта:

1. »зготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.
2. –еализаци€ продукта: ценова€ политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

ѕоследовательность создани€ продукта, удовлетвор€ющего нужды и запросы потребител€:

1. ќпределение неудовлетворенной потребности: сегментаци€ рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.
2. —оздание ценности дл€ потребител€: разработка продукта; создание услуги;
ценова€ политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание. 3. »нформирование потребител€ о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

≈сли вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребител€, не следует слишком заботитьс€ об об€зательном получении заключени€ технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаютс€ люди. ѕотребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкци€х и спецификаци€х отраслевых или государственных стандартов, дл€ простых людей Ч материал трудно воспринимаемый.

ћожно уменьшить риск дл€ своего предпри€ти€, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребител€, и следовать правилу: дл€ вас нет продукта, пока у вас нет потребител€, и дл€ вас нет потребител€, если у вас нет продукта.

“ретий вид. —овмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. ћаркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребител€ одновременно, направленный на всемерное снижение риска дл€ предпри€ти€, называетс€ интегрированным маркетингом.

—табильный мир крупных предпри€тий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей Ч этот мир осталс€ в прошлом. ≈сли потребители станов€тс€ все более непохожими друг на друга, то издели€ должны посто€нно претерпевать дес€тки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей.  аждый год должны выпускатьс€ новые модели с одной целью Ч удовлетвор€ть тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

ћаркетингово-ориентированна€ компани€ должна:

Х чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
Х видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
Х знать, что нужно выпускать, с какими модификаци€ми, как разворачивать новое производство.

¬ рамках интегрированного маркетинга функции, пр€мо или косвенно св€занные с изучением рынка, выполн€ютс€ всеми структурными подразделени€ми на всех уровн€х управлени€. —оответственно мен€етс€ и организаци€ самого управлени€. ‘ункции маркетинга должно выполн€ть в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. ≈сли этого нет, об удовлетворении потребител€ сегодн€ не может быть и речи.

“аким образом, измен€етс€ вс€ концепци€ организационного устройства компании. Ќа место линейно-функциональных организационных структур управлени€ приход€т дивизиональные оргструктуры управлени€. ѕроизводственные отделени€ (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объедин€ют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

»нтегрированный маркетинг Ч это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

”правление международным маркетингом

»ндустри€ гостеприимства в последние дес€тилети€ приобрела международный характер, что требует от специалистов не только изучени€ местных рынков, где расположены отели и рестораны многонациональных компаний, но и понимани€ международных потребителей, которые прибывают сюда из разных географических зон с сильно различающимис€ культурами.

ћаркетингу международной индустрии гостеприимства присущи как концептуальные, так и практические сложности. » многие компании, внедр€ющиес€ на международный рынок, игнориру€ это обсто€тельство, могут допустить существенные ошибки и упустить открывающиес€ перед ними широкие возможности. „асто многонациональные компании не могут ответить на простой вопрос: почему дл€ своего бизнеса они выбрали именно этот, а не иной рынок? ј их коммуникационна€ политика иногда имеет не совсем определенную направленность или неправильно размещаетс€.

¬ индустрии гостеприимства при вхождении на новый рынок очень сильной тактической ошибкой могут стать изначально завышенные цены. Ќаиболее веро€тной общеприн€той тактической ошибкой €вл€етс€ также сокращение цен при уменьшении рынка или активизации конкуренции. ¬ индустрии часто игнорируютс€ экологические вопросы, пока они сами не дают о себе знать. Ќапример, очень часто компании размещают свои отели и рестораны в экологически нечистых зонах без предварительного анализа местности.

¬се это требует больших корректировок в стратегическом планировании маркетинга. ћногие ошибки, допускаемые компани€ми индустрии гостеприимства на "чужих" просторах, могут быть предотвращены хорошим анализом ситуации и грамотным стратегическим планированием.

¬ индустрии гостеприимства дл€ осуществлени€ стратегически важного маркетингового инструмента - сегментации на международной арене - разные отрасли примен€ют разные подходы. ¬ гостиничном бизнесе сегментаци€ имеет разнообразный характер. Ќапример, цепи группы ј  ќ– - ‘ормула 1, »бис, Ќовотель, относ€щиес€ к относительно невысоким категори€м, при выделении своих сегментов у себ€ на родине базируютс€ в основном на свой домашний рынок, т.е. на французский рынок. ј друга€ цепь более высокой категории группы ј  ќ– - —офитель - в основном ориентируетс€ на международных гостей. ¬ —Ўј существует небольшое количество отелей, которые базируютс€ на рынке международных гостей. Ќо, как только гостиничные цепи выход€т на международную арену, картина резко мен€етс€. Ќапример, когда те же французские и американские гостиничные цепи выход€т на зарубежные рынки, они ориентируютс€ на международных клиентов и среди них вы€вл€ют свой сегмент, который может быть очень разнообразным и состо€ть порой из несовместимых клиентов. Ёто особо €рко выражено, например, в √онконге, где местные жители редко €вл€ютс€ потенциальными гост€ми отелей.

¬ ресторанном бизнесе часто допускаетс€, чтобы международные стратегии сегментации разрабатывались аналогично домашним. „то касаетс€ ресторанов, принадлежащих гостиничным компани€м, то здесь примен€ютс€ оба подхода вместе.

ќсуществление сегментации в довольно большой географической зоне €вл€етс€ очень сложной задачей и может привести к определенным ошибкам (не все европейцы или американцы одинаковы). Ќо все же некоторые гостиничные “Ќ  осуществл€ют свои стратегии сегментации в глобальном масштабе. Ќапример, благодар€ достижени€м глобальной системы телекоммуникационных средств многие отели создали сегмент деловых гостей (довольно доходный), несмотр€ на то, что очень сложно обслуживать гостей, принадлежащих к разным этническим группам, со всего мира. “ак, главным рынком дл€ отел€ —енчури ѕарк Ўератон в —ингапуре €вл€ютс€ деловые путешественники из ≈вропы, јмерики и соседней японии. Ќесмотр€ на то, что кажда€ этническа€ группа может иметь свои приоритеты, у них одинаковые потребности: наличие делового центра, близкое расположение от деловой части города, наличие объектов питани€, баров и других средств развлечени€, совершенной коммуникационной инфраструктуры.

ѕо отношению к другому маркетинговому инструменту, тесно св€занному с сегментацией, - позиционированию можно заметить, что при выходе на международную арену многие гостиничные компании пытаютс€ зан€ть на рынке позицию, соответствующую более высокой категории. ¬ свое врем€, таким образом, заполн€лс€ рынок ёго-¬осточной јзии. ќднако теперь там замечаетс€ некотора€ перенасыщенность отел€ми, соответственно по€вились сложности с обеспечением достаточной загруженности. “ем не менее, некоторые компании усиливают свое присутствие в регионе. Ќапример, ’а€тт в течение последнего п€тилети€ уход€щего века к своим 39 отел€м в регионе планирует добавить еще 16 высококлассных отелей.

ћногие отели в ёго-¬осточной јзии (да и не только там) проблему увеличени€ загруженности решают, предлага€ все новые виды дополнительных услуг. Ќапример, долгое врем€ √онконг €вл€лс€ большим рынком дл€ гостиничного бизнеса, и в середине 80-х годов загруженность в отдельных высококлассных отел€х знаменитых международных цепей достигала 80%-ного уровн€. ј в начале 90-х годов номерной фонд отелей в городе вырос до трех дес€тков тыс€ч, тем самым значительно повысив уровень конкуренции между отел€ми. “еперь своих гостей представители некоторых отелей встречают пр€мо в аэропорту и доставл€ют до места назначени€ на машинах "роллс-ройс" (например, отели ћандарин и ѕенинсула). ƒругие - предлагают кухни разных народов мира: традиционно высококлассные отели региона имеют п€ть ресторанов, которые обычно должны предоставл€ть китайскую, €понскую и французскую кухни, а также национальную и италь€нскую (или американскую). Ќагл€дным примером может €вл€тьс€ построенный в 1988 г. и наход€щийс€ в  онгрессном и ¬ыставочном центре √онконга отель √ранд ’а€тт. —ейчас же на гонконгском рынке представлены такие знаменитые гостиничные цепи, как ’илтон »нтернэшнл, ’а€тт (два отел€), Ўератон, »нтер- онтиненталь, ћеридиен, –еджент, ’олидей »нн (два отел€), Ќикко. ѕри вхождении на рынок «ападной ≈вропы, например на рынки с большими традици€ми отельного бизнеса - Ћондон, ѕариж, ¬ена или ∆енева, стратегии позиционировани€ гостиничных компаний мен€ютс€. Ёти города имеют свои собственные классические отели, которые своим неповторимым продуктом господствуют на рынке высшей категории. “ак что зарубежные гостиничные компании при вхождении на эти рынки пытаютс€ зан€ть своими отел€ми ниши относительно низких категорий. Ќапример, группа ј  ќ– в Ћондоне сначала построила недорогой отель концепции »бис.

ѕри вхождении на зарубежные рынки некоторые гостиничные компании свою продукцию позиционируют с помощью торговой марки. Ќаиболее распространенным способом €вл€етс€ простое использование имени компании без указани€ концепции (например, ’а€тт, Ўератон, ’илтон и др.). ƒругим способом €вл€етс€ использование разных названий без указани€ названи€ головной компании с целью разнообразить свой продукт (например, многие клиенты группы ј  ќ– в разных странах уверены, что ее гостиничные цепи —офитель и Ќовотель - это совершенно самосто€тельные цепи). » последний способ, когда компани€ сохран€ет собственное им€ отел€ (например, это отели —трэнд ѕалас в Ћондоне, √еорг V в ѕариже, –иц в ћадриде, ѕлаза јтени в Ќью-…орке, которые принадлежат британской компании ‘орте).

ѕроцесс интернационализации индустрии гостеприимства вли€ет как на процесс сегментации, так и на элементы маркетингового комплекса. ≈сли до конца 80-х годов компании за рубежом в большинстве случаев строили крупные отели, которые предлагали широкий набор услуг (деловые центры, оздоровительные комплексы, теннисные корты, плавательные бассейны, конгрессные центры и др.), то в 90-х годах начали строитьс€ отели более низкой категории с меньшим объемом дополнительных услуг.

ѕри разработке стратегии дл€ своих новых продуктов и услуг на зарубежных рынках компании индустрии гостеприимства начали четко определ€ть свое отношение к стандартизации. Ќапример, стандартизаци€ продукта оказывает помощь компании ’илтон »нтернэшнл при создании общего имиджа во всем мире. ѕоэтому в первую очередь определенный сегмент американских путешественников, а за ними и из других стран все больше начинают искать отель, принадлежащий компании ’илтон, где это возможно.

ƒругим наиболее сложным дл€ международной де€тельности элементом маркетингового комплекса €вл€етс€ ценообразование. ¬о-первых, сложность ценообразовани€ в данном случае св€зана с посто€нными, ежедневными флуктуаци€ми обменного курса валют разных стран. ¬о-вторых, на процесс ценообразовани€ существенно вли€ет тактика ценообразовани€ местных конкурентов.

¬ разных странах проблемы, св€занные с изменением обменного курса, решаютс€ по-разному. Ќапример, многие европейские страны примен€ют официальные и неофициальные обменные курсы. “акже существует минимальна€ курсова€ разница между курсами отелей разных категорий. “ак что клиенты хорошо знают, что им предлагает тот или иной отель и по какому курсу будет установлена цена, если они выберут, скажем, отель "три звезды" или "п€ть звезд".

 огда в той или иной стране экономика находитс€ на подъеме, цены тоже высокие.  огда экономическа€ ситуаци€ ухудшаетс€, местные отели начинают работать по демпинговым ценам. ¬ этом случае в штаб-квартирах многонациональных компаний возникает соблазн вмешатьс€ и директивно скорректировать цены, что нередко приводит к провалу дл€ компании.

ѕроцесс ценообразовани€ дл€ многонациональных гостиничных компании €вл€етс€ довольно-таки рискованным процессом и сильно зависит от состо€ни€ экономики страны, где они размещают свои отели. Ќе всегда бывает оправданным использование дисконтных цен даже тогда, когда уровень спроса на средства размещени€ недостаточно высок.

¬ ресторанном бизнесе немного ина€ ситуаци€. Ќаселение большинства европейских стран, части јзии и в чуть меньшей мере јмерики, особенно представители среднего и высшего классов, предпочитают питатьс€ не у себ€ дома. Ёто, естественно, увеличивает спрос на рестораны, а цены реагируют адекватно. ¬ результате цены в большинстве ресторанов среднего класса устанавливаютс€ высокими, а в некоторых случа€х и очень высокими. ≈сли к этому местное население обычно привыкает, то у гостей может вызвать, м€гко говор€, удивление.

ћеждународные экономические отношени€ находитс€ под вли€нием культурных различий.  оординаци€ коммуникационных средств с другими элементами маркетингового комплекса на международном рынке €вл€етс€ непростой задачей. Ќапример, глобальна€ реклама (реклама с использованием одинаковых рекламных материалов в разных странах) примен€етс€ небольшим количеством компаний. Ётому процессу в первую очередь мешают культурные барьеры.

ћногие многонациональные гостиничные компании за пределами своих стран, за исключением ≈вропейского континента, владеют или управл€ют новыми, современными отел€ми, предлагают аналогичные услуги и дают одинаковые обещани€. —ледовательно, трудно отличить их друг от друга, опира€сь на рекламу. ѕоэтому многие компании в своих рекламных материалах особо подчеркивают месторасположение и торговую марку. ј в ≈вропе отели многих гостиничных “Ќ , таких, как ’илтон, ’а€тт или Ўератон, представл€ют собой старые строени€ с собственной исторической атмосферой и шармом. ¬ определенном смысле эти атрибуты дают преимущество при рекламе.

ѕрин€тие решени€ по поводу стандартизации рекламного процесса или, наоборот, ее адаптации дл€ каждой страны €вл€етс€ нелегким вопросом. — одной стороны, сильные различи€ между странами или рынками заставл€ют разнообразить рекламу, но, с другой стороны, всеобща€ диверсификаци€ может оказатьс€ не совсем дешевым меропри€тием по сравнению со стандартизацией рекламы.

“ем не менее, каждый отель примен€ет свою собственную рекламу дл€ специфичных рынков, тем самым, осуществл€€ диверсификацию. Ќо во всех случа€х отели на местах отталкиваютс€ от корпоративного имиджа компании, которой они принадлежат, и ищут свою позицию на нужном им рынке, одновременно поддержива€ эффективную коммуникацию с ним.

ћногонациональные компании за рубежом более широко используют внешние каналы распределени€, чем у себ€ дома. ƒл€ них работа в разных географических зонах и удовлетворение разнообразных потребностей с помощью эффективной рекламы и пр€мых продаж обход€тс€ дорого. ѕоэтому многие гостиничные компании на местах пользуютс€ услугами разных консалтинговых фирм, консорциумов, турагентств и т.д., которые хорошо знают местный рынок и его потребности, а также наилучшие методы коммуникации с ним и организацию продаж.

ќбращение к услугам каналов распределени€ также имеет потребности, а также наилучшие методы коммуникации с ним и организацию продаж.

ќбращение к услугам каналов распределени€ также имеет свои недостатки. Ќапример, агенты клиентам часто дают сложно выполнимые обещани€, за невыполнение которых часто отель получает порицани€. “акже агенты могут бойкотировать отель, если он обратитс€ к другим агентам. “ем не менее, тесное сотрудничество с вышеназванными каналами распределени€ становитс€ реальностью при выходе на международные рынки.

 омпании индустрии гостеприимства дл€ расширени€ своей сети распределени€ также широко примен€ют международные франчайзинговые договоры. ¬се ресторанные “Ќ  имеют свои международные франшизы. ѕоследние адаптируют продукт своего франчайзера на местном уровне. Ќапример, как это делают рестораны компании ћакдональдс во ‘ранции, предлага€ клиентам вино.

ћногие транснациональные компании индустрии гостеприимства, име€ отделы или управлени€ маркетинга, которые осуществл€ли сегментацию рынка и позиционирование, только в начале 90-х годов пон€ли, что важной функцией маркетинга в первую очередь €вл€етс€ продажа.  омпании, которые ориентированы на увеличение прибыли через увеличение продаж, интенсивно используют такой элемент маркетингового комплекса, как продвижение. ќднако в этом случае ориентаци€ на клиента уходит на второй план. ѕоэтому дл€ компаний становитс€ актуальным сочетание обеих вышеназванных функций маркетинга.

¬ прошлые дес€тилети€ крупные гостиничные корпорации, когда расшир€лись на международной арене, слишком увлекались продажей своих ноу-хау, технологий, методов управлени€ и забыли об ориентации на клиента. ј другие представители индустрии гостеприимства - компании ресторанного бизнеса слишком увлеклись конкуренцией и также упустили клиента со своими нуждами.

 омпании, ориентированные на клиента, по некоторым качествам отличаютс€ от компаний, ориентированных на продажи. ѕервые, помимо направлени€ своих усилий и ресурсов на получение прибыли и роста, сосредоточивают свое внимание на маркетинговых показател€х успешного бизнеса, а именно на доле рынка, на клиентах, совершающих повторные покупки (ло€льных клиентах) и на загруженности каналов обслуживани€ (номеров в отеле, столиков в ресторане, посадочных мест в транспортных средствах). Ќо такие компании €вл€ютс€ менее гибкими при разных экономических услови€х.

¬ индустрии гостеприимства международные клиентно-ориентированные фирмы предлагают клиентам услуги, существенно отличающиес€ от услуг, предлагаемых со стороны конкурентов, дава€ возможность клиентам выбирать. ‘ирмы, ориентированные на продажи, часто злоупотребл€ют правом выбора клиентов, нав€зыва€ им свою продукцию. ќни также удел€ют относительно больше внимани€ цене, чем доходам. “ак, на заре глобальной экспансии крупные гостиничные цепи вместо отделов по маркетингу имели отделы по продажам, которые в основном занимались регулированием цен, а управление доходами было оставлено на самотек. “е компании, которые до сих пор в услови€х ожесточенной конкуренции злоупотребл€ют этим, с трудом завоевывают свою нишу на рынке.

ќриентированные на клиентов компании индустрии гостеприимства в отличие от компаний, ориентированных на продажи, нацелены на инновацию и не бо€тс€ риска и потерь, которые €вл€ютс€ составными издержками бизнеса. ѕоследние, бо€сь потер€ть, часто избегают новшества и копируют конкурентов.

 омпании, ориентированные на клиентов, помимо рекламной кампании и продвижени€, активно примен€ют систему мониторинга дл€ изучени€ степени удовлетворенности клиента. ј примен€ема€ ими реклама отражает результаты этого исследовани€.

ќдним из существенных последствий международной де€тельности компании в индустрии гостеприимства по идее должна €вл€тьс€ децентрализаци€ функции маркетинга. ј одной из основных причин, по которой происходит этот процесс, €вл€етс€ то, что производство и потребление продукта в вышеуказанной сфере происход€т в одном и том же месте, т. е. в странах базировани€ предпри€тий обслуживани€ международной компании. ѕоэтому требуетс€ контроль на местах, который отвечал бы программе по маркетингу, действи€м со стороны конкурентов, адаптировалс€ к изменени€м условий ведени€ бизнеса, местным культурным ценност€м и др.

ќднако существуют факторы, которые противосто€т децентрализации функции маркетинга. Ќапример, компании в индустрии гостеприимства могут вести свои операции за рубежом через контракт управлени€, особо распространенный в гостиничном хоз€йстве, или через франчайзинговый договор, распространенный в ресторанном бизнесе. ќни имеют сильное воздействие на цены на местах и склонны еще больше централизовать процесс ценообразовани€ с помощью этих договоров или корпоративных стандартов дл€ еще большего контрол€ над операци€ми. „то касаетс€ ресторанных компаний и их склонности к централизации в проведении маркетинговых функций на корпоративном уровне, то все это обусловлено их более стандартизованной, менее гибкой, индивидуальной де€тельностью.

ƒругими факторами могут €вл€тьс€ большие издержки по перемещению функции маркетинга на местный уровень и недостаток опыта маркетинговых исследований.

»сход€ из вышеназванных факторов, а также дл€ обеспечени€ гибкой системы управлени€, отвечающей изменени€м местной среды и жесткой конкуренции, в транснациональных корпораци€х все же найдетс€ место определенному количеству специалистов, которые будут заниматьс€ маркетинговыми исследовани€ми дл€ дочерних предпри€тий. –егиональные структуры компании также могут держать в своих руках некоторые функции маркетинга дл€ группы местных предпри€тий, например организацию рекламной кампании дл€ группы отелей в гостиничной многонациональной компании. –егиональные ресторанные организации в силу еще более сильной стандартизации в этом виде бизнеса, чем отели, стрем€тс€ забрать в свои руки весь процесс управлени€ маркетингом. ќднако противовесом может служить способность местных организаций найти достойный персонал среди местного населени€.

«десь уместно привести два примера из исследовани€, проведенного американским ученым „екитаном ƒевом из школы гостиничного администрировани€  орнельского университета, посв€щенного практике маркетинга в гостиничных цеп€х.

ќдна из крупнейших американских транснациональных корпораций, котора€ представл€ет собой международный конгломерат и управл€ет отел€ми во всем мире через контракты управлени€ и франчайзинговые договоры, а также владеет и собственными отел€ми, обычно начинает процесс планировани€ в апреле и заканчивает в июле. ѕосле этого планы направл€ютс€ в региональные офисы дл€ ознакомлени€. ƒалее после подробной проверки и обсуждени€ в разных комитетах в сент€бре план по маркетингу утверждаетс€ на корпоративном уровне и в окт€бре все планы по маркетингу инкорпорируютс€ в годовой план по маркетингу корпорации. “аким образом, система управлени€ корпорации составл€ет задачи и требовани€ по годовому доходу дл€ своих отелей, а отели получают ориентиры дл€ своей де€тельности.

¬торой пример также относитс€ к представителю крупной международной цепи, который управл€ет через франчайзинговые договоры предпри€ти€ми среднего размера, а также владеет несколькими собственными. ѕроцесс составлени€ плана по маркетингу компании начинаетс€ в июне на собрании корпорации, где менеджеры обсуждают годовые доходы отелей, их среднюю загруженность в день, а также ожидаемые доходы на будущий год. ќни также провер€ют текущий бюджет каждого отел€, изучают методы и этапы возможного прогнозировани€. ¬ июле отели на местах начинают разрабатывать планы по маркетингу. »сполнительные комитеты на региональном и местном уровн€х собираютс€ дл€ анализа ожидаемых доходов от каждого сегмента рынка. ќкончательные варианты планов по маркетингу отелей готов€тс€ к 15 сент€бр€, когда начинаетс€ процесс утверждени€ бюджета. Ётот процесс заканчиваетс€ в середине окт€бр€. ¬се планы по маркетингу в об€зательном пор€дке проход€т утверждение на региональном уровне перед их отправлением к руководству компании.

 ак видно из приведенных примеров, разные компании, несмотр€ на их сходство в масштабах и философии бизнеса, могут примен€ть различные варианты составлени€ плана по маркетингу.

ћодель управлени€ маркетингом

ћаркетинговое управление предпри€тием (ориентаци€ на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышлени€, развитие коммуникативных св€зей предпри€ти€ с рынком. ќно выражаетс€ через достижение максимальной прибыльности предпри€тий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределени€, обмена и потреблени€.

Ѕ.ј. —оловьев в своем труде Ђ”правление маркетингом: 17-моульна€ программа дл€ менеджеровї предлагает управление маркетингом (”ћ) рассматривать в трех направлени€х:

Х управление де€тельностью
Х управление функцией
Х управление спросом

”правление спросом (создание рынка) Ч это содержательный аспект управлени€ маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, св€занных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности.   числу таковых относ€тс€: продукт, цена, сбыт, продвижение.

”правление маркетингом можно рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой де€тельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворени€ потребностей покупателей.

ћаркетинговое управление Ч процесс планировани€ и реализации маркетинговой концепции, установлени€ цен, продвижени€ услуг, идей дл€ обменов с целевыми группами, которые удовлетвор€ют потребителей и отвечают задачам организации. ”правление маркетингом направлено на решение задачи воздействи€ на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организаци€ достигла поставленной цели. ѕо существу управление маркетингом есть управление спросом. ѕродолжа€ эту мысль, можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса Ч это формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетвор€ть индивидуализированные потребности.

”правление маркетингом в малом бизнесе (”ћћЅ) Ч составна€ часть общей системы управлени€, направленна€ на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требовани€ми внешней среды (конкуренци€, государственное регулирование, экономические и соци-ально-культурные факторы), дл€ получени€ желаемого результата.

”правление маркетингом (формирование потребительской ценности) предпри€ти€ можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

1. факторы товарной политики
2. факторы сбытовой политики
3. факторы ценовой политики
4. факторы коммуникационной политики

Sум = f(TtЕ, SsЕ, ZzЕ,KkЕ),

где TtЕ Ч факторы товарной политики, вли€ющие на создание потребительской ценности. ѕланирование товарных технологий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизаци€ товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. «десь определ€етс€ способность товара удовлетвор€ть индивидуализированные потребности за счет проработки базовых и уникальных его характеристик.

SsЕ Ч факторы сбытовой политики, вли€ющие на сохранение потребительской ценности. “щательна€ подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формировани€ спроса и стимулировани€ сбыта, электронных возможностей в области управлени€ материальным потоком. √лавными задачами этой политики €вл€ютс€ выбор канала распределени€ товара и прин€тие решени€ о стратегии сбыта. Ќа этом этапе принимаютс€ решени€ по сохранению потребительской ценности товара.

ZzЕ Ч факторы ценовой политики, вли€ющие на поддержание потребительской ценности. ѕри выборе ценовых технологий устанавливаютс€ исходна€ цена на товар и варианты изменени€ цен с целью приведени€ их в соответствие с измен€ющимис€ рыночными услови€ми, возможност€ми малого предпри€ти€. «а счет тщательной подготовки ценовой политики, позвол€ющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состо€ние спроса на рынке, по€вл€етс€ возможность создать обоснованные ком-мерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. Ќа современном этапе развити€ рынка выдел€ют три подхода к ценообразованию.

ѕервый подход основан на издержках производства, т.е. цена устанавливаетс€ путем простого добавлени€ к совокупным затратам продукта определенных наценок.

¬торой подход базируетс€ на основе изучени€ поведени€ покупателей, воспри€ти€ ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.

“ретий подход основан на репутации предпри€ти€, т.е. на корпоративном содержании материальной оболочки имиджа. –епутаци€ Ч это неоценимый капитал компании, пр€мо вли€ющий на рост ее доходов исход€ из своего представлени€ о возможных ценах.

—егодн€ управление репутацией Ч одна из важнейших составл€ющих маркетинговых технологий. ¬ организации коммерческой де€тельности в услови€х перенасыщени€ рынков товарами и услугами цена, базирующа€с€ на репутации, выполн€ет ключевую роль за счет реализации предпри€тием своих нематериальных активов в цел€х реализации качественных управленческих стратегий;

 кЕ Ч факторы коммуникационной политики, вли€ющие на повышение потребительской ценности. ‘ормирование коммуникационных технологий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламировани€, стимулировани€ сбыта, персональных продаж и пр. »спользование организаци€ми российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуетс€ в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаютс€ максимальные результаты коммерческой де€тельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стил€, повышение качества обслужи-вани€ потребителей.

 онцепци€ маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства Ч от идеи создани€ товара или услуги до их окончательной реализации. —воевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций пр€мо вли€ет на результаты коммерческой де€тельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

¬ажность использовани€ маркетинговых коммуникаций подтверждаетс€ тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодолени€ проблем на нелегком пути продвижени€ товаров или услуг от производител€ к конечному потребителю. —овокупность элементов функции системы управлени€ маркетингом характеризует реальную возможность формировать потребительскую ценность, обеспечива€ тем самым рыночную устойчивость предпри€ти€, а их динамика €вл€етс€ причиной динамики показателей, характеризующих эффективность маркетинга.

¬ системе управлени€ маркетингом можно выделить три уровн€:

1. ¬ерхний уровень включает направлени€ управлени€ организацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнени€ миссии фирмы за счет реализации маркетинговой де€тельности. ƒанный уровень формирует философию осмыслени€ социально-этического маркетинга. –уководители, специалисты организаций малого бизнеса об€заны осуществл€ть системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.
2. —редний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнени€ с учетом вли€ни€ факторов микро- и макросреды маркетинга. ѕри этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупател€ми, инвесторами и партнерами.
3. Ќа основном, третьем, уровне система управлени€ реализует процесс согласовани€ нужд производства к нуждам рынка с учетом реальных возможностей малой организации. ƒанный уровень функционального маркетинга осуществл€ет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области товарной, сбытовой, ценовой и комму-никационной политики.

¬ российской трансформации менеджмента особа€ роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий.

ѕри этом управление маркетинговыми технологи€ми включает:

Х анализ маркетинговых возможностей
Х разработку маркетинговых стратегий
Х планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов)
Х организацию исполнени€ и контроль маркетинговой работы (оценка затрат)
Х уточнение финансовых целей организации
Х определение потенциальных покупателей
Х уточнение корпоративной стратегии
Х определение потенциальных конкурентов и пр.

ѕереход на управление маркетинговыми технологи€ми в сфере малого бизнеса представл€ет собой качественно новое состо€ние. ¬ своей де€тельности малое предпри€тие не только опираетс€ на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние услови€, т.е. реализуетс€ концепци€ управлени€ предпри€тием как Ђоткрытой системойї, что приводит к существенным изменени€ в прин€тии управленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.).  онцептуальна€ схема управлени€ маркетинговыми технологи€ми в сфере малого бизнеса представлена на рисунке. ѕредназначение малого предпри€ти€ в услови€х посто€нно мен€ющейс€ внеш-ней среды Ч мисси€ организации, котора€ определ€етс€ предпринимателем и осуществл€етс€ через совокупность стратегий, реализаци€ которых обеспечит достижение намеченных целей.

ћиссией предпри€тий малого бизнеса на различных общественных уровн€х €вл€ютс€ улучшение условий проживани€ человека, повышение уровн€ жизни, улучшение сервисного обслуживани€ потребителей, максимизаци€ удовлетворенности индивидуального спроса. ¬ том числе за счет высокого уровн€ социально-корпоративной ответственности (— ќ) и высокой культуры организации дела ( ќ).

÷ели, сто€щие перед системой управлени€, Ч отправна€ точка планировани€. ѕо значимости выдел€ют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой де€тельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных.   основным цел€м относ€тс€ прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

÷ели маркетинговой де€тельности достигаютс€ благодар€ созданию целереализующей системы, состо€щей из блоков: планирование, организаци€, мотиваци€, учет, контроль и корректировка управленческих решений. ¬заимосв€зь между ними проиллюстрирована на рисунке. —трелки на схеме показывают, что движение от стадии планировани€ к контролю возможно лишь посредством выполнени€ управленческих работ, св€занных с организацией процесса и мотивированием работающих. ‘ункци€ координации планово- управленческих маркетинговых решений (ѕ”ћ–) обеспечивает согласованное взаимодействие всех остальных управленческих действий. ќхарактеризуем функции каждого блока управлени€.

ѕланирование Ч это вид управленческой де€тельности, св€занной с составлением планов предпри€ти€:

Х увеличением доли рынка (”ƒ–), составлением планов конкретных бизнес-операций (Ѕќ), определением стратегической зоны рыночного присутстви€ (—«–ѕ)
Х определением последовательности, ресурсов и времени выполнени€ работ, необходимых дл€ реализации маркетинговых технологий, Ч товарной политики (“ѕ), ценовой политики (÷ѕ), сбытовой политики (—ѕ), коммуникационной политики ( ѕ)

ћаркетинговое планирование Ч творческий процесс достижени€ соответстви€ миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развити€, проникновени€ на рынок, обосновани€ зон рыночного присутстви€ и оперативной тактики рыночного взаимодействи€.

–азработка стратегии и тактики маркетинга Ч это вид управленческой де€тельности, св€занный с составлением планов и программ.

“актика выполнени€ стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. ћаркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, €рмарок, выставок.

–еализаци€ на практике разработанной модели маркетинговой де€тельности осуществл€етс€ ее организацией.

Ѕлок организации маркетинговой де€тельности Ч это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой де€тельностью на основе разграничени€ полномочий и ответственности исполнителей в цел€х выполнени€ миссии фирмы.

ѕроцесс выполнени€ маркетинга начинаетс€ с обосновани€ и построени€ организационной структуры управлени€ с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой де€тельности и перераспределени€ полномочий.

’оз€йственна€ де€тельность в рыночных услови€х начинаетс€ с информационно-аналитического исследовани€, результаты которого ложатс€ в основу разработки маркетинговых программ по направлени€м. Ёто, прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного сн€ти€ устаревших образцов и разработки кон-цепции нового товара; организаци€ эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе €рмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизаци€ каналов продвижени€ грузов за счет выгодных маршрутов и использовани€ передовых логистических форм и методов управлени€ материальным потоком.

ќрганизаци€ Ч функци€ управлени€, задачей которой €вл€етс€ обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещени€ми, денежными средствами и т.п. ƒанна€ функци€ включает в себ€ разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегировани€ полномочий и ответственности по обеспечению выполнени€ намеченных экономических и социальных целей. Ќо ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.

ћотиваци€ побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. ‘ормирование мотивации базируетс€ на единых дл€ всех работников малых предпри€тий ценност€х, на разумном экономическом и моральном стимулировании, обогащении содержани€ труда, создании условий дл€ про€влени€ творческого потенциала работников и их саморазвити€.

ћотиваци€ Ч это де€тельность, имеюща€ цель активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведени€м.

¬ процессе мотивации:

Х устанавливаютс€ и оцениваютс€ неудовлетворенные потребности
Х выдел€етс€ приоритетность направлений, максимально удовлетвор€ющих потребности
Х разрабатываетс€ программа конкретных мер, необходимых дл€ удовлетворени€ потребности всего коллектива и каждого исполнител€ в отдельности. Ёти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование дл€ раскрыти€ творческого потенциала и карьерного роста

ѕри формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообрази€ работы по содержанию; роста и расширени€ профессиональной квалификации работающих; удовлетворенности от результатов труда; стимулировани€ инициативы и ответственности.

’орошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучени€ потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровн€ профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.

ѕоэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питани€, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санатори€х и профилактори€х, а также денежные вознаграждени€ и моральные поощрени€.

ƒл€ эффективного управлени€ маркетинговыми технологи€ми на малом предпри€тии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнени€ планов. Ёто функци€ учета, который обеспечивает посто€нный сбор, систематизацию и обобщение необ-ходимых данных. –оль учета в управлении заключаетс€ в фиксировании сложившегос€ состо€ни€ дел, т.е. в фиксировании фактической модели организации.

Ћюбой предприниматель в организации бизнеса стремитс€ к осуществлению эффективной и упор€доченной де€тельности малого предпри€ти€ при условии обеспечени€ соблюдени€ политики руководства каждым работником. »менно в этом смысле ему содействует блок Ђконтрольї.

 онтроль Ч процесс установлени€ количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

ћаркетинговый контроллинг Ч это сложный управленческий процесс наблюдени€, проверки, учета и анализа дл€ корректировки планово-управленческих решений в цел€х достижени€ эффективного результата маркетинговой де€тельности. ¬ маркетинге используют как внешний аудит Ч оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний Ч собственными силами ревизионной службы. Ќедостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможност€х осуществл€ть масштабные проверки, а главное Ч присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

ќценка эффективности маркетинговой де€тельности дает характеристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. »менно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управлени€ маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

 оординаци€ планово-управленческих маркетинговых решений (”ћ–) Ч функци€, обеспечивающа€ достижение согласованности в работе всех работников малого предпри€ти€ через установление рациональных св€зей (коммуникаций) между ними.

¬ цел€х согласованного использовани€ отдельных компонентов маркетинговых технологий применимы принципы программно- целевого ориентировани€, обеспечивающие комплексную взаимоув€зку планируемых к реализации маркетинговых решений, последовательность их осуществлени€, возможность достижени€ синте-зированного эффекта.

”стойчивость наметившейс€ положительной тенденции, реализаци€ потенциала малого предпринимательства во многом завис€т от прин€ти€ малыми предпри€ти€ми эффективных планово-управленческих решений в области использовани€ маркетинговых технологий в своей де€тельности.

ѕри управлении маркетинговыми технологи€ми в сфере малого бизнеса не следует стремитьс€ к его полному единообразию. ¬ каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализаци€ механизма управлени€ завис€т от специфики и задач организации, поставл€емых товаров и услуг. ѕо этой причине возникает необходимость уточнени€ терминологии управленческих маркетинговых решений (”ћ–).

¬ современных услови€х достичь высоких результатов невозможно без использовани€ хорошо скоординированной модели управлени€ маркетингом, позвол€ющей вносить коррективы в планово-управленческие решени€ по направлени€м планировани€, организации, мотивации, оценки и контрол€.