«адача управлени€ маркетингом заключаетс€ в воздействии на уровень, врем€ и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении сто€щих перед ней целей. ѕроще говор€, управление маркетингом Ч это управление спросом.

¬ыдел€ют п€ть основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществл€ют свою маркетинговую де€тельность, т.е. де€тельность по управлению спросом: концепци€ совершенствовани€ производства, концепци€ маркетинга и концепци€ социально-этического маркетинга. »спользование каждой из них об€зательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. ¬едь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Ёти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уход€щем столетии. ¬ качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые сто€т перед потребител€ми и обществом в целом.

ƒалее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управлени€ маркетингом.

1. ѕроизводственна€ концепци€, или концепци€ совершенствовани€ производства. —огласно этой концепции потребитель ориентируетс€ на доступные дл€ себ€ товары, имеющие невысокую цену. ѕредпри€ти€, придерживающиес€ такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производитс€ с помощью многочисленных торговых предпри€тий.

  основным предпосылкам существовани€ этой концепции управлени€ маркетинговой де€тельности можно отнести следующие:

а) больша€ часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;
б) спрос равен или немного превышает предложение;
в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

”сили€ предпри€тии, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а, следовательно, на снижение уровн€ издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

ѕроизводственной концепции придерживаютс€ производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в услови€х минимального политического и социального контрол€.

ƒиверсификаци€ Ч это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставл€емых услуг на основе одновременного развити€ многих, не св€занных друг с другом производств.

2. “оварна€ (продуктова€) концепци€, или концепци€ качественного продукта, или концепци€ совершенствовани€ товара. ќсновна€ иде€ этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосход€т аналоги и тем самым принос€т потребител€м больше выгоды. ѕроизводители при этом направл€ют свои усили€ на повышение качества своего товара, несмотр€ на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

  факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нуждаетс€ не в количественных, а качественных характеристиках уровн€ жизни;
б) неустойчивость экономической конъюнктуры;
в) инфл€ци€;
г) монополистические ограничени€ рынка;
д) быстрый моральный износ товаров.

3. —бытова€ концепци€, или концепци€ интенсификации коммерческих усилии, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усили€ по продвижению товаров и увеличению их продаж.

ќсновные предпосылки использовани€ сбытовой концепции заключаютс€ в следующем:

а) главна€ задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрени€ фирмы, без определенного воздействи€;
в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулировани€ продаж;
г) покупатели будут делать повторные покупки или имеетс€ достаточное количество потенциальных потребителей.

‘ирмы, которые руководствуютс€ сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют €рко выраженного намерени€ приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

—ледует иметь в виду, что на практике реализаци€ сбытовой концепции св€зана с нав€зыванием покупки, причем продавец стремитс€ во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупател€ €вл€етс€ второстепенным моментом. »ногда подобна€ практика может привести к потере рынка дл€ производител€.

“о, что концепци€ сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объ€сн€етс€ следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состо€нии защитить свои интересы;
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто дел€тс€ своими впечатлени€ми с другими покупател€ми;
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращатьс€ с жалобой в общество, защищающее их интересы;
д) всегда имеетс€ достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. –ыночна€, традиционна€ маркетингова€ концепци€, или концепци€ маркетинга.

Ёта концепци€ отличаетс€ от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведени€ целого комплекса маркетинговых исследований дл€ их вы€влени€;
в) маркетингова€ де€тельность фирмы посто€нно контролируетс€ и анализируетс€;
г) фирма уверена, что результаты ее де€тельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благопри€тное общественное мнение.

 онцепци€ маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и измен€ет ее содержание. ¬ чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

ƒе€тельность, основанна€ на сбытовой концепции, начинаетс€ с имеющегос€ в распор€жении фирмы товара. ѕри этом главной задачей €вл€етс€ достижение объема продаж, необходимого дл€ получени€ прибыли, за счет проведени€ различных меропри€тий по стимулированию сбыта. ƒе€тельность же, основанна€ на концепции маркетинга, начинаетс€ с вы€влени€ реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. ‘ирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение вы€вленных потребностей. ќна получает прибыль посредством удовлетворени€ потребностей покупателей.

“аким образом, концепци€ маркетинга Ч это ориентаци€ на покупателей, подкрепленна€ комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

 онцепци€ маркетинга €вл€етс€ составной частью политики, известной как "суверенитет потребител€", когда решение о том, что следует производить, должно приниматьс€ не фирмой, не правительством, а потребител€ми. Ёту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "ћаркетинг Ч это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли". —ледовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизиру€ таким образом, благополучие потребител€, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. —оциально-этическа€ концепци€ маркетинга. —оциально-этическа€ концепци€ маркетинга, характерна€ дл€ современного этапа развити€ человеческой цивилизации, базируетс€ на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. ≈е цель состоит в обеспечении долговременного благососто€ни€ не только отдельного предпри€ти€, но и общества в целом.

Ќормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную де€тельность, став€т ее в зависимость от ориентиров общественного развити€ и от безусловного требовани€ сохранени€ среды обитани€.

—тремление предпри€ти€ к посто€нному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижени€ издержек производства и повышени€ цен продаж было до недавнего времени общеприн€той и признанной мотивационной основой предпринимательской де€тельности. ћаркетинг эпохи массового производства и массового сбыта €вл€ет собой типичный пример именно такого содержани€ предпринимательской де€тельности, котора€, в конечном счете, приводила в услови€х плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным дл€ общества экономическим и социальным последстви€м.

ѕосто€нное стремление многих предпри€тий к неограниченному росту до сих пор €вл€етс€ главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейс€ глобальной катастрофы сообщества из-за накоплени€ оружи€ массового уничтожени€, разрушени€ среды обитани€, истощени€ природных ресурсов и других реальных угроз дл€ человеческой цивилизации. ѕоэтому возникла необходимость исключени€ принципа неограниченного экономического роста, который понимаетс€, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизаци€ прибыли и увеличение валового национального продукта.

Ћюди св€зывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. ѕроисходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройд€ пик полезности, начинает играть противоположную роль, хот€ и продолжает способствовать экономическому росту.

ƒл€ того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. ћногие ученые все чаще склон€ютс€ к мысли, что в качестве главного критери€ следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развити€. “акое равновесие можно определить как состо€ние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодн€шних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Ёкономический рост будет считатьс€ допустимым только в тех случа€х, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние св€зи системы, в том числе и системы предпри€ти€ как основной хоз€йствующей единицы.

Ќеобходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управлени€ маркетингом, дл€ того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управлени€ маркетингом на предпри€тии. ƒаже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремитс€ к балансу экономических интересов потребител€ и товаропроизводител€. ќднако растуща€ взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи Ч обеспечение зан€тости, гуманизаци€ условий труда, посто€нна€ подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участи€ членов коллектива в управлении предпри€тием.

¬ середине 80-х годов концепци€ маркетинга обогатилась за счет введени€ в хоз€йственную де€тельность системы экологических оценок. Ќачало было положено р€дом предпринимателей, обративших в своей практической де€тельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стрем€тс€ в процессе удовлетворени€ потребностей к росту качества жизни.

ѕон€тие качества жизни включает в себ€ не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитани€. ѕредприниматели-новаторы в своих компани€х начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырь€ и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрени€ новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально этически ориентированных нововведений.

¬начале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской де€тельности как нежелательные, ибо их реализаци€ требовала больших затрат и могла с этой точки зрени€ ухудшить конкурентные позиции предпри€ти€. ќднако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные меропри€ти€ только с точки зрени€ непроизводительных затрат. Ѕолее того, эти затраты стали рассматриватьс€ как инвестиции в будущее и даже как средство достижени€ превосходства над конкурентами. Ёкологически осознанный маркетинг сегодн€ характерен дл€ наиболее дальновидных предпринимателей.

ћощным толчком дл€ предпринимателей в деле увеличени€ числа природоохранных меропри€тий послужило по€вление и организационное оформление массового движени€ за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потреблени€, а за то, чтобы вс€ хоз€йственна€ де€тельность осуществл€лась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышени€ качества жизни.

¬ажным фактором ограничени€ хоз€йственной де€тельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан €вилось формирование в начале XX в. движени€ в защиту прав потребителей. Ёто организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействи€ покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

  традиционным правам покупателей (потребителей) относ€тс€:

- право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара;
- право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждени€м продавца (например, инструкции по эксплуатации);
- право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара;
- право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы);
- право вли€ть на совершенствование товаров и маркетинговой де€тельности ради повышени€ качества жизни.

” потребителей имеютс€ все законные основани€ дл€ охраны своих интересов от различных видов недобросовестной де€тельности товаропроизводителей и продавцов. Ёто обращение с письмами к руководству предпри€тий или в средства массовой информации, обращени€ с жалобами в государственные и местные органы управлени€ и даже в общие или специальные суды.

≈сли рассматривать де€тельность предпри€ти€ в международном плане в рамках организации и проведени€ сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов де€тельности на международном рынке регулируетс€ помимо национальных законов и подзаконных актов р€дом международных кодексов. Ёти кодексы, внос€щие единые правила в международные экономические отношени€, а также определенные стандарты и нормы делового общени€ разработаны ћеждународной торговой палатой (ћ“ѕ) при поддержке и участии р€да международных специализированных организаций. —одержание международных кодексов, определ€ющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. “ем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положени€ми международных кодексов и устанавливают дл€ национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считаетс€, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себ€ об€зательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положени€ международных кодексов.

»спользование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребител€ми и обществом в целом, помогает преодолевать и устран€ть из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской де€тельности.

Ѕолее того, ћ“ѕ считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулировани€ деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведени€ вырабатываютс€ самими предпринимател€ми, в том числе и в интересах их предпринимательской де€тельности. ¬ деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской де€тельности более предпочтительно, чем меры государственного регулировани€, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично мен€ющимс€ услови€м внешней и внутренней среды предпри€тий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменени€м в обществе. јктивное использование в повседневной коммерческой де€тельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

ћеждународные кодексы, разработанные ћ“ѕ, регулируют предпринимательскую де€тельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулировани€ сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

ѕереход к развитым товарно-денежным отношени€м, социально ориентированному рыночному хоз€йству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предпри€тий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. ≈стественно, что такой подход предусматривает, прежде всего, переориентацию всей производственно-хоз€йственной де€тельности на потребител€, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

ƒл€ социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и об€зательные требовани€:

1. ќсновна€ цель предпри€ти€ должна состо€ть в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. ѕредпри€тие должно быть посто€нно зан€то поиском возможностей создани€ новых товаров, полнее удовлетвор€ющих потребности покупателей. ќно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. ѕредпри€тие должно отказыватьс€ от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. ѕотребители, опира€сь на собственные действи€ и общественное мнение, должны поддерживать только те предпри€ти€, которые подчеркнуто про€вл€ют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. ѕотребители, забот€сь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предпри€тий, которые используют экологически вредные технологии даже дл€ производства нужного обществу товара.
6. ѕредпри€тие должно создавать и внедр€ть в практику такие программы социально-экономического развити€, которые служат не только интересам самого предпри€ти€ и его трудового коллектива, но и полезны дл€ социального развити€ региона, в котором это предпри€тие функционирует.

“ак как цель социально-этической концепции маркетинга Ч обеспечение долговременного благополучи€ не только отдельного предпри€ти€, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предпри€ти€ необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупател€ (потребител€), жизненно важные интересы потребител€, интересы предпри€ти€, интересы общества.